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“得中原者得天下”。
在中国，竞争最为激烈的几大行业，如PC、手机、家电、空调等行业，这句战略谚语已被演绎成：得渠道者得天下。在竞争中，联想之于戴尔、夏新之于诺基亚、TCL之于三星等，渠道战场已成为兵家必争之地。
另一方面，在一些战略联盟合作中，最近如海尔与三洋、波导与西门子、TCL与飞利浦等，联盟与合作的背后，中国企业总有一个被跨国企业特别关注的因素——渠道。
这是一场关系未来的大战，不见硝烟，却见刀光。不具备品牌、技术优势的中国企业，正在丧失另一个成本优势或者说价格武器。
“山高路远坑深，大军纵横驰奔。”面对强手，渠道是否成为中国企业的最后筹码？
决战在渠道
“渠道之战已告一段落。”6月初，诺基亚(中国)投资有限公司总裁何庆源在一次演讲中这样说道。
何庆源这样说的一个理由是，诺基亚于2003年在渠道战场上发起了一轮猛烈攻势，即在巩固一、二级大城市的基础上，把渠道向三级、四级的更小城市渗透。同时，配合诺基亚全球的组织架构调整，供应链管理也做了相应调整。这种调整甚至使何庆源自豪地宣称：“诺基亚中国的渠道在诺基亚全球也是最先进的。”
事实上，诺基亚并非一个个案，众多跨国公司纷纷调整自己的对华策略，并在最为复杂的渠道战略上进行调整，以强化竞争力。
6月初，经济学人信息部 (Economist Intelligence Unit，简称 EIU)发表了一份名为“迈向成熟：中国大陆的跨国企业”的调研报告，指在上世纪80及90年代的大部分时间里，寻求开拓中国市场的跨国企业都是抱着不切实际的期望，结果业绩往往未如理想，令它们非常失望。但时至今日，在中国市场的跨国企业，面前却是无限商机，而且它们的营业额不断增长，甚至利润丰厚。
EIU大中华区资深经济师Paul Cavey先生指出：“对跨国企业而言，中国大陆市场已开始迈向成熟。这个过程现正改变着外国企业所面临的商机及策略选择。跨国企业在应付这些挑战上有多种选择，它们可将在建立品牌方面的雄厚实力与市场推广技巧用于中国市场；它们亦可透过多种方法，缩短与中国本土竞争对手在经营成本方面的差距。这些方法包括：实行全面本地化；向本地银行借贷；将生产设施迁往中国内陆；直接在中国采购原材料；以及扩大在本地的产品开发。扩展中国业务的另一日益可行的方法就是进行收购与合并。”
中外企业在渠道上的决战已经开打，越来越多的跨国公司显现出超强的杀伤力。像诺基亚一样，越来越多的跨国公司通过本土化来调整渠道策略，据说，松下的董事长就中国市场的营销策略讲了一句话，大意是：下雨了，我们也要打伞。
一个最引人关注的战场就是手机市场，这个曾经演绎了“得渠道者得天下”的最佳领域开始出现转变。据市场研究机构诺盛的数据，今年上半年国产手机竞争力明显下降，经过近三年的快速增长后，国产手机市场份额首次出现下滑。另一家市场研究机构新华信的研究也显示，国产手机的渠道优势作为一种短期优势已经成为强弩之末。
渠道优势并非核心竞争力
如今的管理者几乎把一切都视为核心竞争力，对于渠道这一显而易见的竞争优势，有人对其趋之若鹜，有人对之喜忧参半，有人则感觉亦真亦幻。
对于渠道优势，你的企业是否明显超出同行，其优势能否具体衡量出来？其出众之处能否长久维持，是否至关重要？
带着这些疑问，《财经时报》制作了这期“渠道：中国企业的最后筹码？”专题。带着这些问题，《财经时报》记者调研了PC、手机、空调、家电等行业市场，采访了飞利浦、夏新、诺基亚、格力、联想、方正等知名公司在渠道上的变革，也走访了众多业内专业人士，如中欧国际工商学院战略学教授朴胜虎(Seung Ho“Sam”Park)、夏新副总裁黄爱平、清华大学经济管理学院管理科学工程系主任陈剑教授、清华大学经济管理学院企业管理系副教授胡左浩、中国渠道咨询顾问董方雷、广州终极营销顾问有限公司张德华、北京方圆润智营销顾问有限公司首席顾问刘永炬、辉搏咨询首席顾问詹以辉、国内资深家电行业咨询顾问沈闻涧等。
在调查中，不少专业人士对一些企业过于依仗渠道优势，发出预警。一方面，“渠道为王”只是一个短期效应。北京方圆润智营销顾问有限公司首席顾问刘永炬就表示：只注重渠道建设，而忽略其他，只会维持一个短暂的市场成功。当市场进一步成熟，消费者对品牌以及个性化产品的需求上升时，渠道的优势就会被削弱。因此目前渠道得势的状态只是被中国消费市场长期需求旺盛的惯性所引发，未来的竞争究竟是不是“渠道为王”还要依赖于市场的变化来决定。
另一方面，渠道并不能构造长久竞争力。辉搏咨询首席顾问詹以辉表示：渠道不能成为长久的企业竞争力，例如在中国手机业，大家都认为波导的二、三级城市渠道铺设相当好，这是它的核心竞争力，但最终它选择拿出核心竞争力与别人分享，最主要的原因在于，两年以后，对手同样可以渗透到它的渠道体系中。拿出本可以赢得两年的中国市场机会，换取进入欧洲市场的机会，从这一点看波导，做法可能是明智的。
从竞争力的角度破解渠道谜团，我们会发现，对不少企业而言，他们似乎搭建了一个海市蜃楼：从远处看，光彩夺目，给人以希望，但真的走近了，却发现它依然是漫天黄尘。
来源：《财经时报》 金错刀
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