本文重点分析了Internet网络站点的促销策略。首先要建设出色的电子商务站点，然后分析站点的竞争对手，以及通过改进网站提高网站的访问率。
一、 出色网络站点建设的要求企业要实行网络站点促销，首先必须建立出色的网络站点。什么样的网络站点是出色的站点呢？
　　1998年初，新加坡南洋科技大学WEBMASTER协会的Vijay Sethi博士组织评估小组，对网址后缀为“com.sg”的5000个新加坡网络站点进行评估。评估小组从7个方面设定多样化的指标，对这些站点的每一项指标公平地评估，然后将每个方面评估的分数加和，得出网络站点评价总分。经过分阶段的比较与测试，评估小组评出了“’97新加坡商业网点Top100”，即新加坡100个出色的商业网络站点。评估小组考察网络站点的7个方面，可以借鉴为出色网络站点建设的基本要求：
　　(1) 技术融合量。Plug-in , Java , Javascript , Vbscript , VRMLD的使用，以及加载各种页面的时间。
　　(2) 用户界面的质量。指站点的友好用户界面，页面布局，图片的质量和对它们的适当应用，以及文字的可读性。这一项是评估的重点。
　　(3) 方便灵活的导航。指栏目、检索引擎、导航按纽、所列链接的有效性和正确性。
　　(4) 产品和服务信息。根据公司的产品和服务来评定站点提供(动态或静态)信息的质量。
　　(5) 公司数据和质量。评定站点所提供的公司信息。考察它的背景，求职机会，合作消息，研究报告，数据和调研报告等。这一项也是评估的重点。
　　(6) 商业贸易。一个站点是否能实现在线订购业务处理，是否能实现在线服务请求。
　　(7) 信息交互。站点必须具有内部联网Intranet和与供销客联网Extranet功能。举个例子：Cold Storage是新加坡一个庞大的网上购物商场，18个商场分别标于新加坡地图上，任你单独畅游。你只须挪动手中的鼠标，便可以查询商店地址，营业时间，甚至行走路线等。Cold Storage内含2000个类目的零售商品，24小时全天营业，提供两天工作日内送货上门服务。用户若对商品不满意，商场保证替换或退款。更令人兴奋地是，Cold Storage每周还提供一次特别超支商品列表，顾客无须在拥挤不堪的人群中抢购，可以轻松地做在计算机前慢慢地挑选。
二、 网站竞争对手分析
　　在开展网上促销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手。深入研究竞争对手的网站建设情况及其促销方法，作到取长补短，是在网上促销竞争中保持优势的重要环节。
　　1. 寻找网上的竞争对手。寻找网上竞争对手的比较方便的方法是在全球最好的十几个大导航台中查找，如Netscape ,Yahoo , Altavista ,Infoseek ,Excite, Hotbot ,Webcrawler, Yeos ,Planent-search等。查找前，首要的任务是确定查询用的关键词，一般要确定5个关键词或关键词组。然后在上述重要导航台上分别检索。只要关键词确定正确，很容易得到大量的检索结果。由于时间和精力的限制，你绝对不可能将所有检索出来的站点全部再进行详细访问，所以只有审看每条检索结果的描述。一般来说，从检索结果的描述中可以看出某个站点是从事什么业务的。下一步的工作就是对从事与你相同或相近业务的站点进行访问，筛选出与自己企业规模、产品或服务相近的企业，这些就是你的竞争对手。这些站点在导航台上的排位就是将来你与他们竞争的地方。
　　2. 竞争对手的主页研究。研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页中。从竞争的角度出发，主要应考察如下九个方面：
　　(1) 整体印象。研究者应当站在消费者的位置浏览竞争对手的主页，细心地体会，看一看他们主页整体创意是否能够一下子抓住你，使你对其有一个比较深的印象。在网上漫游的人对于时间是非常珍惜的，如果你的首页不能让浏览者有比较强烈的好感和突出的印象，会在一定程度上影响他们对你的站点的兴趣。
　　(2) 设计水平。主要考察三个方面的内容：一是图形构思，研究竞争对手主页的标志是否突出，色彩搭配是否协调，体会其是怎样充分利用屏幕的有限空间很好地展示出公司的形象和业务信息；二是栏目设置，研究竞争的主页主要包括那些业务栏目，是否能够涵盖企业的主要业务活动，网民浏览后是否对服务内容有一个比较清楚的感觉和认识；三是文字表达，研究竞争对手主页的文家表达是否准确、简练、文章的内容是否清晰易读，是否有语法错误，文字强调是否过多地使用黑体、斜体、下划线等。
　　(3) 链接情况。页间的链接是否方便浏览，有没有死链接，是否有调不出来的图形。应有目的地记录其传输速度，特点是图形的下载时间。速度是影响浏览者耐心的关键因素。面对网上如此众多的站点，节省浏览者的时间是在给自己创造机会来抓住来访者。
　　(4) 宣传力度。主要从两个方面考察：一是竞争对手在网络的导航台、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别，使用的介绍文字等，特别是旗帜广告的投放量等；二是查看在竞争对手的站点上是否有别人的旗帜广告，在这些旗帜广告链接的主页上有没有其他竞争对手的旗帜广告，是否形成松散的旗帜广告宣传联合体。
　　(5) 业务情况。竞争对手目前在干什么，有什么新产品，开发哪些新的服务，价格水平如何等，在哪个方面是刻意追求和突出的，他们的特点和与众不同的地方是什么。
　　考察竞争对手是开展网上促销前必须要做的工作，而定期监测对手的动态则是一个长期性的任务。每个竞争对手都在发展，同时别人也在研究你，时时把握对手的新举措，从中汲取别人好的地方，发现自己的特点和不足，才能做到推陈出新，出奇制胜。
　　因特网以其跨时空、跨地域、图文并茂地双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限的商机，只要有科学而有效的经营理念，掌握方式和方法、掌握技术和技巧，有耐心，有准确的判断力，持之以恒地经营，你的网站就一定能够为你带来良好的收益。
三、 实现网络站点较高的访问率
　　建设一个好的网络站点，根本目的是要实现较高的网络浏览率和点进率。只有大量的网民访问，才有可能实现网络销售上的根本性突破。前面谈到的网络内容的建设是一个重要的方面。但仅仅有网络内容还是不够的，还必须有相应的促销手段的配合。
　　1. 举办网络促销活动，引发顾客的参与意识网络购物是一种崭新的买卖方式，消费者往往对此存有戒心。市场扩散理论告诉我们，当一种新产品或一种新的销售方法刚刚进入市场时，敢于尝试的人的概率只有2.5％，这对于新事物的成长是不利的。为了能够在自己的网站上把电子商务这一先进的营销方式推开，网上商店需要开展各种形式的促销活动，引发顾客的参与意识，吸引老客户重复上网访问，吸引潜在客户尝试性上网访问。一旦顾客亲身体验到网络交易活动的益处后，他们就会接受这种新事物，并且通过口头、书信等方式传播自己的体会，带动更多的消费者访问你的站点。
　　相对于传统的促销方式，因特网不仅可以吸引广大的消费者参与到促销活动中来，而且可以更进一步吸引消费者参与到整个销售过程中来，这一点是其他销售方式所无法做到的。顾客可以通过因特网了解活动的信息、内容、参加方式，可以通过电子邮件进行远程参与，还可以通过讨论组从世界各地的同一时间聚集到活动中，发表自己的意见和看法。
　　典型的顾客参与活动可以是举办网上比赛、问题征答、抽奖活动，畅销产品排名，申请优惠卡、贵宾卡，成立网上俱乐部，等等。更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况，包括公司的历史、发展和延续，征求顾客对整个企业的管理、对产品的改进的意见。在进行上述活动中，及时答复，相互沟通是至关重要的。网络的交流绝大部分必须通过文字，这对于网络促销人员提出了相当高的要求。一是对文字的表述要求较高，必须文笔流畅、用词准确；二是对电子邮件的回复要求较高，一般当在24小时内给予答复，至多不应超过72小时。对于目前尚不能解决的问题，应当诚恳地作出解释。只有把顾客当作“上帝”，才能够真正与顾客实现深层次的交流，你的站点的访问率才能够在长时间内保持较高的水平。
　　消费者最大的购物乐趣在于买到既便宜且质量又好的商品。百货公司周年庆祝活动一星期的营业额可能比一个季度的营业额还要高。网络站点也可以定期推出每周一物、每月一物的活动，以优惠价格，营造购物气氛，刺激消费者的购买欲望。
　　利用因特网方便的通信条件，广泛开展产品使用跟踪服务，及时解决顾客的各种问题，是提高网络站点访问率的一项重要措施。这项工作应当贯穿于消费者购买的全过程。顾客订单确认后，应当有一套允许顾客查询定单处理过程的软件系统，让顾客可以跟踪监督订单的执行情况。包括产品的检验、包装、发运等几个主要的步骤。对于某些仓促作出决定的顾客，应当允许他们在一段时间内修改订单。当产品发运之后，要经常与顾客保持联系，直到客户收到产品并且安装调试完成。
2.“免费(free)”与折扣手段的应用。
　　(1)免费手段。在因特网中，“免费(free)”一词被使用的频率是最高的。但“免费(free)”在不同的地方有着不同的含义。在旗帜广告中，“免费(free)”并不意味着要免费赠予物品或所有的服务，而是蕴涵着另一层意思，即浏览者可以自由点击旗帜广告，免费浏览我的网页内容，不必支付任何费用。在站点促销中，“免费(free)”则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。
　　由于因特网的主干部分是有国家投资和支持的，所以使得站点的使用成本大大减少，甚至降到极低的程度。对于普通的网络“冲浪者”而言，获取免费的产品和服务也是最大限度地减少开支方法之一。所以，在网络促销过程中，为了吸引访问者，应当尽可能地提供一些免费的产品、服务和软件。
　　例如，软件生产商可以在自己的站点上提供将要发行的新软件试用版或有限试用时间和试用范围的正式版，供大家免费试用。书刊发行者可以网上提供书刊的封面、目录以及精彩片段以吸引网民的注意。而娱乐业主可以把产品的精华剪辑到网站上，让访问者感受艺术的魅力，并通过访问者在他们的社会圈子里宣传你的产品。
　　免费向消费者赠送商品的样品，是促使消费者认识商品，了解商品的特点的常用手段之一。在网络促销中，实体样品赠送的方式主要是通过邮局寄送。某些软体产品除邮寄外，还可以通过网络允许消费者直接下载。对实体产品来说，样品赠送是向消费者介绍新产品的最佳方式，但这种方式的代价比较昂贵，赠送的数量太少难以取得明显的成效，赠送的数量太大，可能会加大企业的经营成本。
　　目前，各个网络经销站点已经广泛应用了这种方法。笔者第一次得到的《互联网世界》杂志、《网上出版》杂志，都是在网络上发现了杂志的主页，填写简单的索取单后，由杂志社免费邮寄赠送的。笔者所采用的长途电话软件则是从站点http://www.vocaltec.com上免费下载的。
　　各类企业实施免费手段的目的不尽相同。大型的工业品供应商和跨国公司往往把因特网看作是一个新的宣传领域，把通过因特网免费推销作为整个企业促销宣传的一个部分，以保证企业各个宣传领域中都处于领先地位。而对于软件制造商来说，主要是通过免费吸引消费者下载和试用，但由于试用软件的时间和范围都有一定的限制，进一步的使用就需要向软件制造商支付费用了。有的软件制造商更是醉翁之意不在酒。他们以极低的注册费用在网上推销客户端软件，又以相当高的价格向硬件供应商、系统集成商或网站建立者销售他们的服务端软件，从而达到获取利润的目的。Netscape公司的Navigator软件就是这方面的一个极为成功的例子。
　　对于网上的信息服务商来说，免费是为了换取访问人数的增加，扩大自己网站的宣传效果。当他们的网站成为网上的重要媒体时，他们就可以寻找广告商和资助人，从而迅速发展壮大。Yahoo公司能够在4年里迅速成长为世界著名信息服务公司，就是沿着这样一条道路成长的。
　　(2)折扣手段。折扣，即让价，是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。在传统的促销活动中，折扣是历史最为悠久但如今仍颇为风行的一项极为重要的促销手段。在网络促销中，折扣手段也得到广泛应用。例如，美国亚马逊网上书店对于许多种图书都实行了折扣销售，折扣率从5％～40％。将网络信息传递所节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，使顾客充分领略到现代交易方法的优越性，也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的无国界书店。
　　优惠卡也是网络促销中常用的折扣方式。传统的促销方式中，常常使用优惠券。但是，优惠券往往是一次性的。在全球范围的网络促销中，很难多次给某些顾客邮寄优惠券，因此，网上商店大多采用优惠卡的办法。优惠卡是一种可以以低于商品或服务价格进行消费的凭证，也称为折扣卡。消费者可以凭此卡获得购买商品或享受服务的价格优惠。优惠卡的折扣率可以从5％到60％不等。优惠卡的作用范围可以只规定一个特定的商品或服务，也可以是同一品牌的系列商品，甚至可以是商店或企业的所有商品；有效期可以从几个月到一年或更长时间。
　　国家信息中心的北方国信网络技术发展有限公司经营的“中国酒店预定网”就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预定系统，登记注册后，在系统内的所有酒店住宿都可以享受4－6折的优惠。
　　也有的网上商店为了培养“忠实的浏览者”，对每一位有意消费的消费者发放一张优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以把浏览者牢牢地吸引到自己的网站上，而且还可以加深在线商店与网民之间的感情。
　　2. 学会使用旗帜广告交换服务网络在旗帜广告的运作过程中，必须留意并充分利用一些专门从事全球范围内旗帜广告自由交换服务的网络，这些网络以加盟者之间互惠互利，互为免费为原则，开展广泛的旗帜广告交流活动，受到众多厂商的欢迎。
　　旗帜广告交换服务网络的运作机制一般为：你在你的主页中将交换服务网络指定的一般HTML语句加到的某个位置，然后按照交换服务网络的要求制作一个宣传自己的旗帜广告并将自己归到某一行业类型中，然后将这个旗帜广告传送给交换服务网络。登记注册之后，你就成为该交换服务网络的成员之一。每当有人调阅含有交换服务网络图标的网页时，该图标实时从交换服务网络的服务器中取出来，交换服务网络可以统计到他们安放在你的主页中的图标被看到的次数。根据这个统计，他们会将你的旗帜广告按照你选择的类别等量地送到别的站点中显示。这样，可以达到相对公平地在成员中互换旗帜广告的目的。
　　采用先进的促销手段推广网页，经济而有效地吸引最多的观众，发挥网页最佳效益，是旗帜广告交换服务网络设立的根本目的。因特网上的网页数以亿万计，而且每天都有无数的新网页出现，单单把你的网页放在因特网上不等于会有人来看你的网页。实际上，许多网页自创立后，长期乏人问津，白白浪费了网页的投资。一个网页正如一间传统的商店，必须要适当的宣传，才会让人们知晓，吸引客户来到。
　　有人认为，在各主要的搜索器(Search Engine)登记，已是足够的网页宣传了。不错，在搜索器上登记你的网页是十分重要的。但是在搜索器登记，只是犹如在电话薄上留下你的电话号码，除非有人刻意地寻找你，否则你的名字仍是埋没在一大群名字与网址中，搜索器记录的网址数以千万计，当有人搜索有关你的类别的网页时，你的网址很有可能被排在第十页，第二十页，第一百页…。而大多数的人，只会选择第一页上的网址就算了。因此很难达到宣传的效果。
　　借助于传统媒介宣传网址，其宣传作用不容忽视。但价格高昂并非一般厂家所能长期承受的，且宣传范围局限於某一地区。给钱在ISP(网络服务商)上做旗帜广告，价格要便宜许多。但每个ISP都有基本固定的读者群，而且主要是国内的浏览者，如果您的网页主要是为了吸引外地、国际性的读者，ISP提供的宣传作用就十分有限了。
　　旗帜广告交换服务网络的优势，突出表现在以下三点：
　　(1) 免费。除了上网费用和主页制作费用外，几乎没有其他费用。旗帜广告交换服务网络的运作经费完全依靠主页旗帜广告赞助(包括伺服器、网络和人工)。
　　(2) 接触面广。交换服务网络并不是一个单一的网页，而是由数千网页联合而成的综合网页，成员包括各地的网络服务商(ISP)，网上报纸杂志，搜索器，各种公司与个人网页，并且在不断扩大中。
　　(3) 即时统计。交换服务网络为所有成员与赞助商提供即时统计，准确报告广告出现的次数与被浏览的次数。
　　当然，使用这种交换服务网络要获得很好的效果，你的主页必须丰富内容含量，加大促销力度，以提高访问率。因为旗帜广告交换服务网络是以等量交换为原则的。只有提高你的主页的访问率，你的旗帜广告才会被更多地投放到别人的站点上，你的图标被人看到的次数也才能成倍地增加。除了网盟和Linkexchange外，旗帜广告交换服务网络还有Smartclick、Bannerswap等。

中国软科学　　 杨坚争