本文提出了“绿色营销”的国际背景，绿色营销组合实施要点分析，在我国推进绿色营销的几点建议。
　　绿色营销(Green Marketing)，是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，为实现企业自身、消费者和社会以及生态环境利润的统一而对其营销组合的策划和实施过程。
　　　　　　提出“绿色营销”的国际背景
　　在地球环境不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品———绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。
　　同时，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协议》中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环境保护就成为不承诺相关的国际贸易规范的一种借口，而实际上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目标，很大程度上是针对发展中国家出口创汇所主要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设置的，其结果将会使发展中国家的一部分产品逐渐退出国际市场。所以它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内较落后的国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，对此中国政府和企业应及早准备应对措施。绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术要求高、灵活多变的特点，在今后相当长一段时期内将会被越来越多的发达国家利用。由此可见，我国企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无他途。
　　　　　　绿色营销组合实施要点分析
　　绿色营销组合是企业在产品、价格、分销渠道、促销等方面的绿色行为交互作用而形成的有机整体。同其他营销理念相比，绿色营销组合具有鲜明的特点，主要是企业通过模仿自然界的调节机制，促进人类行为追求与自然界的融合发展，在保护自然环境的基础上达到“天人合一”，从而树立企业的绿色形象，推动产品销售和企业发展。
　　绿色产品。绿色产品是绿色营销组合的基础和关键。它是指从设计、制造、销售到回收处置的全过程中，对环境无害或危害较少，符合特定的环保要求、有利于资源再生的产品。绿色产品的特色主要体现在以下几个环节中：一是绿色技术。即要求企业在选择生产技术、开发新产品的时候，必须做出有利于环境保护和生态平等的技术选择。近年来，绿色技术如脱硫、脱氨技术、垃圾处理技术等迅速发展，在防止污染、回收资源、节约能源三大方面形成了一个庞大的市场。据不完全统计，绿色技术与产品的全球市场已超过2500亿美元，到本世纪末可望突破6000亿美元。在这一市场角逐中，发达国家占有绝对优势。二是绿色设计。既设计出的产品可拆卸、可分解，零部件可以翻新和重复利用。产品的绿色设计甚至能够决定一种产品的命运。80年代后期，柯达公司曾开发了一种价格低廉、拍完就扔的照相机，这引起了环保主义者的极大不满，自然也严重损害了该公司的公众形象。1990年底，柯达推行“绿色设计”，将拍完即扔的照相机改造为可回收的相机，公司将可重复使用的部件拆卸下来，而其他部件则被压成小碎粒并重新制成新部件。这种相机已成为柯达销量增长最快、利润最高的产品，1993年的销量达3000万架。三是绿色生产。指产品的生产过程不应造成环境的恶化和资源的浪费。四是绿色包装。国际绿色包装的4R策略是减少使用包装材料(Reduction)、可回收(Reclaim)、可复用(Reuse)和可再循环(Recycle)。五是绿色服务。即企业在售前、售中、售后等各环节上都要执行“绿色政策”，如指导消费者在使用中不对环境造成破坏，对使用过的废旧产品负责回收处理或再循环利用等。
　　绿色价格。企业在生产和营销等方面的环保投入形成了绿色成本，因此绿色价格不能视为普通的加价，而是合理的价格上浮。通过绿色价格来反映环境和资源的价值，有利于改变那种认为“自然资源可无限攫取”的错误观念，保证了清洁生产和全过程控制的资金需求，有利于公平竞争。另外，从消费者的可接受性分析，绿色价格利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价。而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，为满足自己绿色消费的需求而愿意为此支付较高的价格，这一点在发达国家表现得尤为突出。据统计，在德国生态食品的价格比一般食品约高50-200%，在日本，绿色食品价格也比一般食品高出20%以上。
　　绿色渠道。选择无污染的运输工具，减少储运过程的浪费，合理设置供应和配送中心，降低资源耗费和货损量；选择关心环保、服务社会，在消费者心中具有良好绿色信誉和形象的中间商，借助其信誉、形象推出绿色产品。
　　绿色促销。绿色促销主要包括绿色广告、绿色公关、绿色营业推广等各种手段。由于企业进行大量的广告活动本身就会被认为是对环境的破坏，因此绿色公关和营业推广的地位就显得愈发重要。企业的绿色公关活动有三大块内容：一是企业内部公关。加强内部绿色宣传和教育，制订绿色制度，培育企业绿色文化；开展绿色稽核，监督企业绿色表现等。二是外部公关。可利用传媒宣传企业的绿色表现，参与社会重大绿色活动和环保宣传并给予赞助；对保护生态环境的民间组织给予物质支持等，都将使企业的绿色形象得以有效地传播。三是企业与社会的沟通与协调活动，包括社会对企业的绿色要求及对企业表现的反应情况以及企业在广告活动中注意对环境的保护，进行绿色广告等。
　　　　　　在我国推进绿色营销的几点建议
　　政府行为。由于国内环保环境和国际绿色壁垒是一种“公共物品”，公共物品的非竞争性和非排他性决定了单个企业很难有动力去独自生产，也很少有可能独自消费，因此需要政府的介入。以政府为主体的国际市场营销不同于企业的微观市场营销，而属于有组织的宏观市场营销的范畴。其中政府的对国内企业营销要求应旨在提高出口商品的绿色品质，为突破绿色壁垒打好物质基础；对外营销策略应旨在运用权利(Power)与公共关系(Public Relation)优势，突破绿色壁垒防线。具体而言，政府应重视推进国内环保产业的发展，制订对污染排放物的治理措施和环境标准，收取排污费以使企业外部成本内部化等；对绿色企业给予一定的扶持和照顾，如税收优惠和补助政策等；为企业申请绿色认证创造条件，并加强对企业的绿色咨询服务。国家环保局的调查表明，我国88.61%的大型企业表示需要获得ISO14000的相关信息，以及建立相应的获取信息的渠道，企业在认证制度、认证信息、认证程序上都急需政府的帮助和指导。在国际交往中，政府可以利用自己的权利，以外交促进外贸，积极参与国际环境公约和国际多边协定中环境条款的谈判，并代表本国向绿色壁垒较高的国家提出抗议或采取相应的报复行动。政府还应利用自己与进口国有关机构、协会、官员等的良好关系，帮助企业进行国际市场营销。
　　企业行为。根据有关部门统计，我国有数百个品种、价值50多亿美元的出口产品将因臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售，有40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题。紧迫性和危机感在日益加剧。对我国企业尤其是外贸企业而言，当务之急是观念上的更新，要认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择，而是在日益恶化的国际市场环境中谋求一席之地的必备条件。其次是要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动。与国际接轨。采用ISO14000系列标准组织生产，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。同时要充分利用我们的后发优势，在激烈的国际环保技术竞争中，争取以较小的代价引进发达国家的成熟技术和经验，追踪国际环保技术的发展动态，使企业的环保设施和技术水平跟上世界发展的潮流。

江苏商论　　 王方