市场营销理念认为：决定企业成功的关键是市场和客户，因此市场营销工作应贯穿于企业经营的全过程，甚至早于经营战略和生产计划的制订，企业的各项活动和组织安排都应密切围绕市场和客户的需求，企业的产品都是有的放矢的，所以如果市场营销工作开展得很好，推销过程就是多余的环节了。证券营业部作为券商经纪业务的基本组织和利润来源，正处在对客户和交易量争夺的竞争前沿。证券营业部为了获得长久的、独特的竞争优势，在经营中必须重视市场营销理念。
　　随着证券市场的不断发展，券商之间的竞争日益激烈，而证券营业部作为券商经纪业务的基本组织和利润来源，正处在对客户和交易量争夺的竞争前沿。证券营业部为了获得长久的、独特的竞争优势，在经营中必须重视市场营销理念。
　　一、市场营销理念的含义和金融营销的发展过程
　　市场营销理念认为：决定企业成功的关键是市场和客户，因此市场营销工作应贯穿于企业经营的全过程，甚至早于经营战略和生产计划的制订，企业的各项活动和组织安排都应密切围绕市场和客户的需求，企业的产品都是有的放矢的，所以如果市场营销工作开展得很好，推销过程就是多余的环节了。
市场营销理念虽起源并广泛应用于工商企业，但目前在经营无形产品———服务方面同样得到西方金融界普遍的认可和推行。金融营销理念的发展大致经历了五个阶段：广告促销阶段；友善服务阶段；金融创新阶段；服务定位阶段；分析、计划和控制阶段。从西方营销理念的发展可以看出，营销是市场经济和市场竞争的必然产物，无论制造业还是服务业，只有紧紧围绕市场，以客户需求为出发点，企业经营才有目标，才能在竞争中获得生存和发展。
　　二、证券营业部的经营特点和竞争现状
　　我国目前大约有２６００家证券营业部，但大多数集中于大、中城市和沿海开放城市，这些城市的营业部也多集中于市中心或商、住繁华地段，所以说营业部分布很不均衡，某些地区或区域券商林立，竞争异常激烈。
　　迫于竞争压力，一些营业部已经开始运用市场营销理念的原理和手段，如广告促销、硬件升级、优质服务和充实研究力量等。但就整体而言，我国证券营业部的市场营销水平远远低于西方国家的整体水平。如前一段时间为争夺指定交易者，各营业部纷纷在广告和优质服务上作文章，结果是微笑服务普及化，超值服务常规化，整个行业的服务水平上了一个台阶，这对于股民来说固然是好事，但对于单个营业部来说只是跟上了行业平均步伐，竞争格局未变，各家依然处于同一条起跑线上。在这种状态下，为了获得竞争优势，证券营业部在经营中必须重视市场营销理念，将营销工作作为区别于（优于）竞争对手的集中体现，将营销策略作为指导营业部发展的根本对策，用正确的定位和智能化的服务满足客户不断变化的证券交易方面的需求，同时自身也在竞争中不断发展和壮大。
　　三、证券营业部市场营销工作的基本要求
　　１．要形成客户导向型的企业氛围。营业部中的每个人都直接或间接地与客户打交道，参与服务流程，所以总经理不仅自己要具备营销意识，还要把这种意识根植到每个人的头脑中，使“客户盈利我才盈利”成为每个员工的共识。只有营业部拥有了客户导向型的氛围，热诚服务才是发自内心的，也才能积极主动地开展营销工作。
　　２．要进行信息收集和营销调研。首先对客户群进行基本调查。过去受地域限制，一个营业部的客户群基本上是其周边居民。现在随着银行结算方式的改进以及电话委托、可视电话委托甚至网上交易等手段的运用，可以说一个营业部潜在客户的数量和范围都是很可观的。营业部通过对现有客户的调查，可以有针对性地发展潜在客户，如调查现有客户的年龄、职业、地址、知识结构等方面的共性，从而有目的地开发具有此特征的潜在客户；又如调查客户对本营业部的真实评价，可以有意识地宣传真正对客户有吸引力的经营特色；再如调查客户的资金状况、交易习惯和赢亏状况，分析其中的相关性，从而加强对客户的交易指导。总之，调查要由专人负责，数据要客观、真实，目的是确定自己的市场范围，主动把本营业部的信息送到需要它的客户那里。同是对客户进行需求分析研究。营业部的客户成千上万，但有一个共同的愿望———盈利，对营业部有一个共同的需求———交易的安全、简便、快捷，所以营业部的核心工作就是保证交易畅通和帮助客户盈利。而且，每个客户还有其个性需求，如环境舒适，信息多，有手续费优惠，可以指导投资等等。另外，人的需求既有现实的，又有潜在的；既有相对稳定的，又有不断变化的，营销调研工作的一个重要任务就是结合心理分析找到并唤醒客户合理的、未满足的需求，这也是服务智能化的初步体现。
　　３．确定营业部营销策略。首先，营业部应集中力量于最有优势、最能有效满足客户需求的项目，即正确定位。其次，营业部宜采取差别营销策略，对大众需求采用电子和自助方式满足，对个性需求采用客户经理、投资顾问等形式满足。再次，营业部人员、设备和资金要密集配合营销工作的开展。
　　４．综合比较本营业部与竞争对手的情况，进行优劣势分析，以便扬长避短。
　　５．执行、控制和调整。在执行营销策略的过程中根据市场信息反馈及时控制和调整营销工作，相应调整各部门的工作。
　　总之，证券营业部要在激烈的竞争中生存并持续发展，市场营销理念是必不可少的，但营销工作没有明确的数量特征，既是动态的，又没有现成的模式可以借鉴。因此营业部要加强自身特色的营销策略的探索，找到一条把客户需求的满足、营业部盈利和应承担的社会责任有效结合的道路。

理论界　　 吴军 王世斌