绿色营销正是未来市场可持续发展的最重要途径,市场可持续发展：人类经济的今天与未来;绿色营销：实现市场可持续发展战略的基本途径;市场与生态环境的协调：绿色市场需求的开发与满足;推进绿色营销：实施市场可持续发展战略.
　　市场经济学告诉人们：市场是优化配置经济资源的最佳途径，市场的作用是通过充分竞争和选择而实现最大的效率；在市场活动中，所有经济主体都是“经济人”，是追求最大利益的个人，是征服自然并为己所用的个人，即生产者追求最大的利润、消费者追求最大的效用和满足、资本所有者追求最高的利息、工人追求最高的工资、政府追求最高的经济增长。可以说，正是由于过去市场行为主体的狭隘和自私，导致了今天人类生存环境的极度恶化；也正是由于环境的恶化和报复损害人类的共同利益，导致了今天绿色运动的兴起。无疑，作为绿色保护运动中的一个重要部分——绿色营销——是人类对自己过去几百年中过度自私的市场行为的反思和校正，也是人们重新调整自己与环境关系的关键措施。换言之，绿色营销正是未来市场可持续发展的最重要途径。
　　　　　　一、市场可持续发展：人类经济的今天与未来
　　市场的运行状况直接关系着人类经济的今天与未来。市场能否持续发展，实际上就是经济能否持续发展。进一步说，在现代社会，可持续发展问题归根结蒂是市场可持续发展问题。
　　实际上，可持续发展的提出，最初就是因为市场活动中的一些个体行为造成了对环境的明显破坏，从而直接损害了生存于其中的人们的利益。过去，市场主体犯有一个共同的指导思想上的错误，就是将社会经济发展与收入或国民生产总值的增长等同起来，而没有考虑资源的有价性，更没有将环境损失纳入到经济核算尤其是成本核算体系中，从而将收入或产值的数量增长作为社会经济发展的唯一指标。而这种传统的发展观念的直接后果，就是以高投入、高消耗为手段和途径，以高消费、高享受为其发展目标和推动力，片面地过分强调市场发展的短期经济目标、增长速度和增长数量，忽视对资源的合理有效的永续使用、环境污染的防治、人口的控制和生态环境的保护，不注重环境与发展的协调共进关系以及发展经济的质量。致使自然界对人类日益频繁的报复和严重的生态环境危机、自然资源枯竭、社会经济发展后劲不足。这种以牺牲整体利益来追求局部利益、牺牲未来持续发展来实现眼前短期的经济高速增长的作法给人类经济的未来发展造成了长久的威胁。
　　国际社会八十年代末期提出“持续发展”概念，目前已成为世界各国最重要的新发展理论和社会发展模式。这种理论认为，发展是一种改善人民生活的事业或进程，持续发展与单纯的经济增长不同，它强调人类追求健康而富有生产成果的权利应当是与“发展与环境相协调”的方式的统一，而不应该是凭借着人们手中的技术和资本，采取耗竭资源、破坏生态和污染环境的方式来追求这种发展权利的实现。另外，它还强调当代人在创造今世发展与消费的同时应承认并努力做到使自己的机会与后代人的机会相平等，当代人不能一味地、片面地和自私地为了追求今天的发展与消费，从而剥夺后代人本应享有的同等发展和消费的机会。
　　总之，市场经济发展到今天，已到了紧急的转折时期。为了使市场能够长远持久地发展繁荣，人们必须在市场观念、市场行为、市场政策等诸方面进行调整。否则，必将在新的市场竞争形势下被淘汰。
　　　　　　二、绿色营销：实现市场可持续发展战略的基本途径
　　在市场运行中，营销是连接生产与消费的基本环节。消费者的市场需求通过营销环节向生产者传达讯息，生产者的成果和利益通过营销得到实现。因此，要使市场真正可持续发展，就必须大力推行以环境保护为宗旨的营销方式，换言之，绿色营销是实现市场可持续发展战略的基本途径。
　　所谓绿色营销，是指企业在营销活动中要体现“绿色”，即在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。直观地说，就是把“无废无污”和“无任何不良成份”及“无任何副作用”贯串于整个营销活动之中，这就是“绿色”营销。
　　作为一种新的营销趋势，绿色营销至少有以下几个特点：１、市场营销的观念是“绿色”的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。２、绿色营销企业的所属产业是绿色的，或者说其生产经营的产品是绿色的，如无烟工业。其产业或产品应该有节约能源、资源，或新型资源利用或促使资源再生利用等特点。至于一般企业的污染防止和三废整治等“绿色措施”应达到环境保护的基本要求。３、绿色营销强调企业服务的不仅是顾客，而是包括整个社会；考虑的不仅是近期，更包括远期。４、绿色营销不仅要从大自然索取，更要强化对大自然的保护，即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确立、废弃物的处置、营销策略的运用、直到产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，体现营销过程中方方面面的“绿色”形象。
　　同时，作为实现绿色营销的具体措施，它包括树立绿色营销观念、搜集绿色信息、开发绿色资源、研制绿色产品、制订绿色价格、开发绿色促销、实现绿色消费、实施绿色管理等步骤和内容。
　　这些措施和内容的全面实施，必将使市场与环境的关系大为改善，最终将使市场与环境在新的运行机制下达成一种新的平衡，从而彻底完成对传统营销方式、消费方式和经营方式的变革。这样，市场自身也将获得长远持久的发展。
　　　　　　三、市场与生态环境的协调：绿色市场需求的开发与满足
　　人类作为生物圈中的一个组成部分，离不开生物界和大自然的给予，因而，可以说，人类的绿色经济需要在人类产生的那一天起，它就存在。但它直到今天——当人类工业文明和经济发展水平进行到一定阶段，且人类生态的有效供给与其现实需要发生严重失衡的情况下——才转化市场中的现实需求，从而也才有绿色营销活动。如同有了市场，而后才有市场营销一样，正因为有了绿色市场需求，也才有绿色营销。因此，绿色市场需求是绿色营销的直接动力。
　　所谓绿色市场需求，实质上就是市场需求的生态化，或者人们的生态需求在具体市场需求中的体现，或者说是人们的生态需求与物质需求在现代市场条件下的一种糅合。这里，其产生的原因在于：
　　第一，现代生产力的发展改变了人们的劳动和生产条件，使人的需求范围扩大。随着现代生产力的发展，科学技术的进步，人在现代生产过程中作用的提高主要是靠其智力劳动为主。这种变化虽然相对减少了人体肌肉的能量消耗，却增加了劳动者神经能量的消耗。而这种消耗的补偿不仅要丰富多样的物质产品和精神产品，而且还要优美健全的生态环境，人们越来越需要同作为体力和智力恢复与发展源泉的生物界交往，人们对安静休息、愉快旅行和接触大自然的需要就大为增长，从而实现物质需求、精神需求和生态需求的和谐统一；
　　第二，生态环境恶化是当代经济社会发展所面临的具有全球普遍性的尖锐问题。它在现代城市化过程中尤为突出。其中最严重的是空气和水的污染，垃圾成山，噪声喧闹，使城市居民生活质量下降，生存条件恶化。它必然使人们对干净的空气、清洁的淡水等生态条件和良好的生态环境的需求越来越迫切。尤其是，由于一些发达国家推行生态殖民主义政策，把生态环境恶化转嫁给穷国，第三世界国家的生态系统的负载越来越重，使这些国家人民生存的生态条件遭到严重破坏，这又形成穷国人民的紧迫的生态需求。
　　那么，具体说来，绿色市场需求如何促进绿色营销的形成？
　　绿色营销的形成作为一个逐步萌芽的过程，开始总是某些新的绿色产品或刚刚生产出来，规模很小，这时的营销还处于试销阶段，市场对之有一个认知的过程，若市场对之反映较好，则会根据市场信息的反馈，企业就会逐渐扩大生产，扩大规模，并逐渐形成产供销一条龙体系，一旦达到一定的规模，则这一类产品或行为的绿色营销就形成了。在这个过程中，绿色市场需求充当着引导和促进作用，否则，如果没有市场需求和相应量的保证，生产者和经营者就无利可图，因而，即使是有利于人类的所谓“绿色产品”也只会昙花一现，因为没有市场前景和赢利的吸引，其它的生产者或投资者也就不会来共同发展这一事业。而我们从理论上或道德上说得再多也是空话。总之，无论绿色产品的开发与生产，还是绿色产品的销售与服务，绿色市场需求是其赢利和生存的基本前提。
　　此外，市场需求量的大小，对绿色营销的形成有不可轻视的影响，因为如果某企业生产的绿色产品始终只是极少数消费者需要的，而且消费数量也有限，或者说，收入弹性极小，那么，这一类产品或行为的绿色营销就很难形成和发展。
　　绿色市场需求还通过对原有的众多产品或服务的营销企业及过程的制约，间接地推动和促进绿色营销的形成。因为，绿色市场需求是一种有利于人类自身发展的新需求，作为趋势，它会无形排挤其它非绿色市场需求，此消彼长，这样，许多原来从事非绿色营销活动的企业或经营者就被迫转移经营方向，逐步从事与绿色市场需求有关的活动，从而使绿色营销不断形成和发展。
　　总之，在现代市场条件下，作为经营者，应充分认识到进行绿色营销的重要性，同时，也只有在拥有准确的绿色产品或服务的市场需求信息后，才能作出正确的营销决策，并在新的市场竞争中取得优势。作为生产者，应顺应新的市场条件的变化，认识到环境保护对于生身自存的意义，并不断开发和满足人们的绿色市场需求。
　　　　　　四、推进绿色营销：实施市场可持续发展战略
　　据上所述，绿色营销可促进企业、消费者、生态环境协调发展，推动适度消费、清洁生产、保护消费者和生态环境、以及市场的眼前和长远利益相得益障，从而充分体现出持续发展的本质要求。进一步说，持续发展理论是绿色营销的理论依据，绿色营销则是实现持续发展的有效手段，是市场营销发展的必然选择。为此，为了更好地满足人们的绿色市场需求，为了市场本身能够持久长远地发展下去，国家、企业和个人，应根据现实条件，大力推进绿色营销，齐心协力实施市场可持续发展战略。
　　首先，国家宏观经济政策应有利于促进绿色营销的发展。
　　总体而言，近几年来，我国政府从环境保护出发，为绿色营销和市场的持续发展战略已设计出了基本的对策框架。其中，绿色食品的工程计划和环境标志认证制度的制定和推广，已有力地促进了绿色营销在我国的发展，同时，中国正着手实施的《中国２１世纪议程》和以集约型增长方式为手段的持续性发展战略，必将大大推动绿色营销前进，并为市场可持续性发展战略指明了方向。
　　可以说《议程》确定了我国未来的发展目标和蓝图，增长方式的转变则决定了我国今后的社会经济发展模式，这两者的指导思想与绿色营销理念是完全一致的。随着我国有关具体政策和配套措施的陆续出台，尤其是企业改革的深入，必将会极大地促进中国绿色产业和绿色营销的迅猛发展。
　　其次，市场经济理论包括市场营销理论必须考虑环境保护和可持续发展问题。
　　传统市场经济学理论一般只考虑资源的最大限度的利用，而很少考虑对资源的保护，因此，对于市场经济活动中的非持续发展的行为有着十分重要的导向作用，其中，自然资源环境的价值评价、国民生产总值的计算与分配等方面的理论就是最明显的例证。在传统经济学理论中，认为没有劳动参与的东西就没有价值，市场经济中没有交易的东西就没有价值。因此，资源和环境，特别是自然资源常常是无价或低价的。长期以来，我国矿产资源勘探后无偿提供开采就是最典型的例子。这种产品高价、原料低价和资源无价的经济价值体系，给掠夺式开发自然资源、肆意破坏和污染环境、实行高能耗高物耗的生产方式和消费方式大开方便之门，并直接促进了粗放型生产方式尤其是以没有节制地消耗了地球上一大半不可再生资源为代价来换取经济的高速增长。由此可见，与工业化有关的环境污染多与资源的开发和消耗有关。正确的资源观和价值观是市场可持续发展的关键。因此，资源开发利用中，除了适当的政策法令、科学的管理系统和先进的工艺技术以外，关于资源与环境的价值评价理论的重新认识也势在必行。
　　国民生产总值（ＧＮＰ）的核算理论也存在问题。自从３０年代凯恩斯提出经济管理中以ＧＮＰ来度量经济增长以来，ＧＮＰ一直作为衡量经济福利的综合指标，受到各国的采纳和重视。但ＧＮＰ是商品与劳务的总和，单一地用它来度量经济的发展有许多弊端，因为它并不反映代表经济效益的投入与产出比的关系，不反映所取得的数字中资源与环境的代价，不能全面反映生产力的发展程度等。更深层次的问题还在于ＧＮＰ本身的代表性不够，在于传统的经济模式是以追求ＧＮＰ的增长为主要目标，忽略了社会的全面发展，从长远来说是欲速则不达。因此，这些理论也有必要更新和完善。
　　最后，作为市场参与者的企业和个人，在生产、交换和消费过程中，不论其经济、政治、文化水平和地位高低，都应积极参与环境保护，不能一味谋求狭隘的眼前利益，而损害人类共同的未来利益。为此，应建立和培养正确的生态道德观念。
　　在西方早期发展市场经济的过程中，利己主义、享乐主义曾是推动经济发展的重要动力。但是，这种建立在享乐主义和资源密集型消费基础上的西方生活方式，不应成为今天尤其是人类未来的生活方式，因此也不应该是其他国家人民的仿效对象。在对环境适度需求的基础上享受高质量的生活，应是全人类共同追求的目标。当然，要实现这一点，除了通常所说的宣传教育和管理外，很基础性的工作是要在全社会建立与这种新的生活方式相适应的生态道德和生态哲学。
　　所谓建立生态道德和生态哲学，也就是使有利于生态保护和环发平衡的道德观和价值观渗透并取代传统的价值观和道德观。
　　为此，我们每个人都应思考一下这些问题：这个世界是怎样的呢？是可供无限消耗的，还是可耗竭的？我们有责任为后代提供一个较好的环境吗？是及时行乐和“我死后哪管它洪水滔天”，还是相信“前人栽树，后人乘凉”？是将追逐更多的物质享受视为生活的主要目标，还是主张个人、社会和自然间应建立一种高度的和谐？我们是不是承认环境是全人类的共同财产，自己有分享的权利，也负有维护和发展的责任？在道德上，我们是怎么判断某件事是对的还是错的？如果你喜欢易拉罐饮料并向环境丢弃了很多空罐或塑料袋，是否认为这样做损害了环境并因而是错的？当餐桌上出现浪费时，你对此无动于衷还是感到不安？
　　总之，持续发展与传统发展理论的一个本质差别，就在于前者包含了对未来和其他生物的道德上的责任。很明显，这部分责任仅仅靠市场是无法承担的。要在这些方面取得进展，一靠政府的管理调控，二靠公众普遍地负起这些责任。

福建论坛：经济社会版　　 彭雷清