目前国外市场营销理论界和实业界开展了大文化观念下的营销理论研究和实践活动，取得了相当的成绩，我国市场营销理论和实践活动也需要对这一新观念加以研究和应用。可以预计考虑消费者人文需要的大文化市场营销观念将在我国现代信息社会中发挥日益重要的作用。
　　目前国外市场营销理论界和实业界开展了大文化观念下的营销理论研究和实践活动，取得了相当的成绩，我国市场营销理论和实践活动也需要对这一新观念加以研究和应用。可以预计考虑消费者人文需要的大文化市场营销观念将在我国现代信息社会中发挥日益重要的作用。
　　一、大文化观念之市场营销观念
　　市场营销的外在表现是一种物流，是有形的产品实体和无形的服务在厂商和消费者之间的转移；而内在表现则是一种信息、文化的传播及其反馈过程。市场营销的关键是满足人们的需要，不仅满足人们某种程度的物欲需要，还应满足人们精神上，也即某种文化情感上的需要。行为科学理论揭示：人们在满足了基本的衣、食、住、行等需要之后，便追求被人尊重、实现自我价值、表现自我个性的情感上的需要。信息社会人们的需要大都体现出某种文化、情感成份，这些高层次的需要、追求也要通过商品的消费来体现。因此，大文化观念之市场营销活动重点就转移到了除满足人的物欲需要以外的人文内涵，包括体现消费者的价值观、社会文化等深层次的内容。
　　大文化市场营销观念：即市场营销活动不仅要满足人们对商品的物质需要，还要体现消费者心理体验、价值认同、社会识别等人文需要；市场营销活动不仅要考虑到消费者因素，还要考虑消费者、厂商、社会三者之间在信息社会的营销活动中所发生的相互作用、相互影响的关系，这种关系体现出文化内容。“大文化”的意思就是这种文化不仅是书面的，有形的文化，还包括一切物质关系以外的人文因素，如情感。而在这里，我们把情感一词内涵扩大，即把人的主观作用于客观产生的思维活动统称为情感。人们由于追求高层次的，即在满足了衣、食、住、行等基本需要后，追求被人尊重、实现自我价值、表现自我个性的情感需要而产生的消费为情感消费。
　　重视人的情感消费，满足人的情感需要，探讨情感消费是现代营销的显著特征。
　　情感需要与消费自古有之，只是由于受到生产力水平的限制，人们的物质需要得不到根本满足，无法表现为现代意义上的需要与消费。
　　在物质文明已高度发达的今天，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需要已经从“量的消费”，“质的消费”开始走向“情感消费”。因此市场竞争发展到一定程度，单纯靠价格和数量的威力已越来越不灵，取而代之的竞争手段是对顾客情感的巧妙应用。那么营销观念因时因势而变，便成为必然。
　　二、情感是购买动机通向购买行为的桥梁
　　首先，我们来讨论消费者的购买行为，即购买动机转变为购买行为及其形成过程中的二因素。
　　Ａ：需要
　　需要就是一种不满足状态，有生理需要和心理需要（这里需要指出的是，同时强调生理与心理需要只是为了说明购买动机的形成过程，我们的主题依旧是心理的即情感上的需要。）这些需要中的绝大部分必须以特殊的物质财富或劳务来满足。人的需要是不断升级的，吃饱以后想吃好；生理需要满足后，心理需要便被加强。如果人是无欲或寡欲的，那么购买动机就无从产生了。所以需要是购买动机的本体。但一般情况下，消费者的绝大多数需要是潜在的。不言而喻，对于一个正受饥饿的人来说，最具吸引力的物品是食物，但不可否认，他也有衣着、住房、成就感，受尊重等需要，只不过相比之下，这些需要太微弱罢了。可以这样认为：只有当某个人深深地感受到了这种需要及其强烈程度之后，才能诱发购买动机，这里强调的是生理与心理需要的心理体验。
　　Ｂ：刺激
　　刺激可以是周围人的行为与思想，也可以是个人收入和社会角色，更应包括各类产品功能的宣传等等。所有能使消费者强烈地体验到某种需要的东西。并非任何外部因素均构成刺激，只有针对于尚待满足且正在上升的需要，能够被大脑选择性感知系统接受的外部的因素均构成刺激。来自社会生活诸方面的刺激使某种需要在人们心中不断膨胀，以至于心灵体验到的需要是如此强烈，必须要做点什么来满足。如果消费是不可或缺的，那么就会产生购买动机，可见，刺激在购买动机形成过程中起到了助燃剂的作用。比如，黄金、珠宝的消费，这是一种为满足虚荣心，期望抬高自身价值地位的心理消费。所以，在经济条件允许的情况下个别人先金鞍玉镫地装扮起来，自然会带动一批人，形成消费热潮，这就是刺激使需要膨胀，内心深处对这种膨胀的体验诱发了购买动机。
　　其次，我们来谈一下特定产品与特定需要之间的必然联系。发现并利用这一必然联系，是我们情感策略成功的关键所在。前面说的黄金消费中，根深蒂固于头脑中“黄金——身份”之间的联系，便是我们所要探讨的必然联系。这是消费者对商品的定式感情，我们可以借用“势”这一军事术语表达其不易改变、不应逆其而行的特点。某种产品若想长期被公众接受就必须依赖“势”，依赖这种产品与特定情感需要之间的联系，只有出现这种在心理上建立的某种物品特定用途与特定情感需要之间的必然联系，才能使得消费者对不同的产品、不同的品牌有所好恶，决定买什么，不买什么，这种联系，同样强调的是心理体验，消费者是非专业、非盈利性的购买，因此这种联系就不一定是正确的或理性的，有时甚至是荒唐可笑的。这正是情感消费的独特表现。如美国人向日本出口小麦，大讲饮食结构与身体发育的关系，在日本人心中建立了“小麦——身高”之间的联系，使得小麦制品畅销日本。所以需要什么和买什么，或者动机与决策不是等价的。情感之势是左右购买选择的关键因素。
　　《孙子·势篇》中有这样的概括：“激水之疾，至于漂石者，势也”并要求将帅“求之于势”而不能倒行逆施。英国的工业革命后，曾向中国市场大量推出毛呢，虽然毛呢在欧洲倍受推崇，但在中国却受到强大阻力。最后许多英商不得不赔本脱手，原因即在于“势”尚未形成。中国的富人着绸缎，穷人穿土布，几千年如此，这样的定“势”怎么可能在三五年中推翻呢？所以，有人这样总结说：搞市场营销就象一盘棋，营销人员好比棋手，善奕者谋势，不善者谋子。
　　再次，需要在刺激的作用下膨胀为购买动机，做出购买决策时，情感之势起到了关键作用，反过来产品适用性又起到了强化势的作用，即加强了对产品的喜好之势，特定用途与特定情感需要之间的必然联系。某类产品的流行可能基于人们对现代工业社会千篇一律厌恶而产生的求新、亲异情感，但由于这种产品的实际功效与消费者所期望的满足相去甚远，也即未能建立起“势”而无法满足消费者消费产品时的人文需求，那么这种产品只能是过眼云烟。最突出的例子是电子表，尽管电子表价格便宜，走时准确又附许多种功能，但最终还是落得个连学生都不愿戴的下场。原因在于表自被公众接受之日起，就是一种身份、地位的象征，而非仅为掌握时间。手表被列入“老三件”便可见一斑。而电子表的价廉与众多只能起到负面效果。前面说的黄金珠宝也是由于自身的稀缺而流行起来的。
　　下面，我们再看一下风靡中国的洋快餐。有人算过这样一笔账，吃一顿麦当劳或肯德基，与在一家中档餐厅吃一顿正餐相比，花销只会有过之而无不及。那么，为什么那些快餐厅里总是人满为患呢？这就在于人们对生活的内容与形式有求变的需要，经济条件允许后，再加之感受洋生活思想的冲击，这种需要就膨胀为现实的购买动机了。洋快餐的兴起正迎合了这种需要，“洋快餐——新生活”的势也逐步建立了起来。另一方面，洋快餐的异国风味与服务也确实起到强化势的作用。
　　三、营销的关键感动谋势
　　我们这里所需要完成的就是孙子所讲的“求之于势”，可造可借。汉刘邦的“四面楚歌”，可谓惊天地，泣鬼神，今天谋“势”之功也可谓“星星之火”，已成燎原之势，中小企业顺风使舵，借助于已成之势，实现微力博功，借势者主要在产品上下功夫，在产品知名度上下功夫。厂家最先想到的是给产品起一个充满情感之势的名字。“感冒灵”，抓住人们求实求效的心理。真“灵”假“灵”先不管，感冒了总会试一下，若真灵，那么这情感之势便形成了。又如“兰贵人牛奶润肤露”、“太太口服液”则抓住女人爱贵的情怀。孔府宴酒用古香古色的青瓷瓶包装，造型典雅古朴，表现出中国渊源流长的儒家文化和酒文化，具有强烈的艺术震撼力，再配以“孔府家酒，使人想家”极具感情化的广告宣传，抓住国人以“家”为根，以“家”为本的千古传统，使人产生强烈的情感共鸣，造就了“孔府家酒——家”不可抗拒之“势”，可谓“酒不醉人人自醉”。造势的确很难，但一经造就，便会大放异彩，获得可观的经济效益。
　　产品自身本无“势”可言，但通过产品名称、包装和广告宣传，建立产品特定用途与特定需要之间的必然联系，使人们形成情感定式。６０年代美国的一位布娃娃制造商，将造势之功玩到了顶极，当时美国社会的离婚率骤升，很多无家可归的孤儿流落街头，许多善良的人想领养，可由于工作等客观原因而无法了却心愿，于是心里总有一种同情、失落、遗憾感。该商人立即抓住这一“情感空缺”，生产一批布娃娃，并给每一个布娃娃起一个听似柔弱的名字，再配以苦难的家庭史，出生地及生日，还有一个“正式”领养证，于是这种布娃娃很快被人“领养”一空，成为商界一个奇迹。不同的历史时期和历史环境会给人们造成不同的情感空缺。抓住这一“历史性”空白，生产特定的商品，满足人们特定的情感需求，建立“商品——需求”之间的势，从而出奇制胜。国内也不乏类似的“杰作”，文革时期的青壮年，如今都已步入中老年，他们的心灵深处无不刻上强烈的时代烙印，虽然历史早已步入八九十年代，但逝去的岁月总是让人难忘。上海某音像公司将这一特定时期流行的革命歌曲录制成带投放市场，立刻取得轰动效应，整个民族的一代人都在一遍遍聆听这曾让他们激动、疯狂、震颤的歌声，仿佛他们又回到了从前……
　　大文化市场营销观念是现代市场营销活动顺利实现的重要保证，在情感消费将成为主导消费的今天，情感营销策略必须放在重要的地位，作为营销策略的重中之重。
　　营销的关键在于谋势。“势”乃不可逆行之物，“势”乃商品特定用途与消费者特定情感之间的联系。顺其行将使营销大放异彩，巩固其在现代商战中不可或缺的地位，已成为现代营销的必然思路。

价格与市场　　 董斌昌