何谓逆向营销思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
　　一、 何谓逆向营销
　　思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
　　１． 营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。
　　２． 战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。
　　３． 战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
　　二、 逆向营销的理论基础
　　１． 何谓营销战术？营销战术即我们常说的营销策略，西方学者赋予它一个新定义：在消费者心理角度具有竞争优势的计策或创意。何谓营销战略？营销战略是企业制定的全局、长远性营销目标和营销方案。
　　２． 战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，而战略却包括很多因素，战略要贯穿于企业的一切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期性、特殊性的特点；而战略延续一段时间，体现出一般性与特殊性的特点。战术具有一种竞争优势，战略则用于保持这种优势。如果说战术是钉子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市场竞争中立足。
　　３． 战术是营销战胜负的决定因素。战术与战略关系中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但这些构成营销组合的活动最终都集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子（战略）。
　　４． 战略的目的。营销战略必须益于战术的运用，听起来再宏大、再豪迈的战略（诸如进入世界５００强之类）其脱离了市场的战术，也只能是纸上谈兵、海市蜃楼。战略必须在战术上有效，其目的是防止竞争者损害本企业的战术，或言是为了维持本企业的竞争优势。单一的海尔售后服务战术可能很快被同业效仿，而发展全国联修快速反应网络的战略则是同行业所不及的。
　　三、 逆向营销实战例证
　　实战一：可口可乐公司起初采用新老配方两线作战的战略对付“百事新生代”，从这个战略产生的战术（广告语：最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉）没起一点作用。而当其依据市场上人们追求“货真价实”的心理而采用了“送来真货”的广告语时效果甚佳。为了这个“真货”的战术，可乐公司及时改变原来的战略，砍掉了新配方，结果“百事新生代”被彻底击败。
　　实战二：对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“３０分钟送货上门”的要求，为达到这个条件，多明诺将比萨饼规格减至两种，将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料，进而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战略而错失良机。
　　四、 逆向营销对我国企业的借鉴意义
　　１． 逆向营销有助于企业建立市场导向的经营观念。国内企业由于受计划经济影响形成了固定的思维，先定目标再由上而下一层层落实，这必然产生企业以自我为中心的产品导向和推销导向观念。而逆向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，建立以市场为导向的现代营销观。
　　２． 逆向营销有益于国内企业把握市场机会，在竞争中立足。顺向思维先制定战略，并假设市场稳定，影响企业的因素可以估测。今天，企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。顺向思维的静态战略早已不适合市场的动态发展，而逆向思维是一种“摸着石头过河”在市场上寻求机会的思路，顺应了国内市场难以预测性、不稳定的特征。其理论告诉企业的经理们：只有抓住现在才能把握未来。
　　３．逆向营销思维有助于国内企业更好地制定特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。

辽宁经济　　 朱志