所谓价格欺诈，就是垄断竞争市场中，卖者利用卖者对产品价格和品质信息的相对缺少，用欺骗的手段，获取超额利润的一种售卖行为。本文分析了价格欺诈的成因和形式，并提出了反价格欺诈的政策措施
　　去年年初南京、北京商界刮起“降价”风潮，迅速漫延至全国许多城市。然而，在令人眼花缭乱的折价销售背后，涌动着价格欺诈的暗流，某些经营者搞假“降价”、假“优惠”、假“折扣”，以不正当手段，无限拔高商品原价，欺骗消费者。或者以“削价”为幌子，推销劣质商品，败坏社会风气，破坏市场秩序。本文从经济学的角度对价格欺诈的成因及其形成进行一些研究和探讨，从而指出反对价格欺诈的对策和建议。
　　一、价格欺诈的成因及其形式
　 （一）价格欺诈的成因
　　中国价格体系市场化改革已经十几年了，伴随价格的自由化，各种价格欺诈行为也就产生了。全国性减价大销售在８０年代末期也曾发生过，进入９０年代后，为了继续维持低价格竞争的优势，许多不法商贩们，走上了制假售假的经营之道，诸多“精品”经营者利用消费者“好货不便宜”的心理，将商品的价格越拔越高，消费者陷入了暴利欺诈的圈套……所以说，今天零售业虚假降低风潮决不是偶然。那么，究竟是什么原因造成经营者能够屡屡对消费者实施价格欺诈呢？
　　从理论上看，在完全竞争的市场环境中，价格是由许多厂商和许多购买者自由竞争的均衡结果，没有人能够对价格起支配作用，不可能产生价格欺诈行为。在垄断的市场环境中，最有理由产生价格欺诈，垄断组织作为最大的商品生产者和供给者，具有控制供求关系和左右市场价格的实力，它们可以依靠垄断地位，以获取高额利润为目标规定产品价格，这就是垄断价格。①
　　推论：价格欺诈行为产生于垄断竞争的市场环境。
　　垄断的竞争市场类似完全竞争的市场，它们的区别在于：垄断竞争市场环境中，卖者出售的产品既有差别，又具有一定的替代性，其差别性使之具有垄断的性质，其可替代性又使之具有竞争的性质。在现实社会中，完全竞争和完全垄断市场已经很少了，大量存在的是垄断竞争市场，其中零售商和服务产业中最为普遍。②
　　在垄断竞争市场中，价格欺诈有三种表现形式：
　　其一，暴利欺诈。卖者有意扩大产品的差异，以强调其产品的不可替代性，牟取垄断暴利。卖者通常的宣传口号是：好货不便宜。（图一）
　　
　　图一，是垄断竞争产品的需求和费用曲线。OP0是当买者掌握充足的信息后，形成的市场均衡价格。当买者接纳了卖者信息误导后，需求发生于有利于卖者的变化。为了获取最大利润，卖者得以MR＝MC规律确定产销量，以价格OP１出售，获取暴利矩形P0P１AB部分。
　　其二，虚假降价。对很多供过于求的产品，卖者要扩大其市场，只有降价，然而降价的风险也是巨大的，首先，降价有可能招致同业卖者采取相同的降价竞争，使市场占有率回到从前，其次，由于降价使需求量增加而增加的收益，很有可能不足以弥补单个产品收入下降而减少的总收入。为了享受降价的好处，而不承担降价的风险，很多卖者采取了谎称降价，实际仍按市场价格，甚至高于市场价格的方法销售，以欺骗买者。目前的折价销售主要就是这种形式。（图二）
　　
　　图二，是垄断竞争行业供过于求时的供求曲线，OP0表示该行业的均衡价格，卖者谎称原价为OP２，现价为OP0，买者由于不了解市场均衡价格信息，误以为原价为OP0，现降价后（设POP１＝P２P0）为OP１，受到价格误导后购买量从OQ0增加到OQ１，而卖者仍以OP0价格出售，获得由虚假降价带来营业增加额为矩形AEQ0Q１。
　　其三，降价品质和服务水平。对于很多商品而言，买者根据过去的经验，或者仅付出少量的“搜寻”成本，便可获取价格信息，然而要想获得单个产品的品质信息就困难得多了。卖者根据买者的这个特点，就会放弃直接的价格欺诈，而采取更加隐蔽的降低商品品质和服务水平的方式实施欺诈。很多卖者在折价销售中，大量倾销残背冷滞商品，甚至出售假冒伪劣商品，以获取暴利；另外卖者对降价商品不提供质量保证和售后服务，也应视为欺诈行为。
　　以上所列三种形式之价格欺诈，现实中常会相伴而生，如卖者谎称降价，实际却以高于市场价格出售，以此牟取双重欺诈带来的超额暴利。
　　综上所述，所谓价格欺诈，就是垄断竞争市场中，卖者利用卖者对产品价格和品质信息的相对缺少，用欺骗的手段，获取超额利润的一种售卖行为。
　 （二）价格欺诈的形成
　　在市场中，买者与卖者之间的竞争是一对永恒的博奕，对本体利益的追逐是市场上每个交易主体的天然选择和必然权利。当卖者拥有绝对丰裕的信息，而买者无法拥有对等信息判断时，价格欺诈行为就不可避免地产生了。然而，当生产者不再直接向消费者售货时，作为生产者的卖者和作为中间商的卖者其对应的买者博奕能力却大相径庭，为了正确把握买卖之间的竞争，有必要对这二种情况加以分别考察。
　 １．生产者与中间商之间的博奕
生产者作为产品的制造者和第一售卖者，其生产目的是为了获取最大利润，生产行为只是其手段，生产者在售卖产品过程中，有博取超额利润的本能要求。生产者在扩大产品差异化与控制产品成本方面具有绝对优势，但是，从扩大产品差异化方面看，存在着增加生产成本和市场拒绝认可的二种风险；从控制产品成本方面看，生产成本在生产过程中具有相对刚性，如果没有生产力的提高和生产手段的变革，降低成本会导致产品质量的下降。
　　中间商作为买者与生产者进行交易，由于中间商是为卖而买，所以中间商必须依靠贱买贵卖生存，他对市场多种产品之间的差异、替代关系、供求力量、市场价格有着敏锐的观察力与判断力，具有足够与生产者对等博奕的信息量。如果生产者对中间商实施欺诈性价格，必然会导致中间商向其它生产者寻求供货。
在整个消费品市场呈供大于求的压力下，生产者追逐利润的主要方式是扩大其产销量，实现规模效益。作为买者的中间商其博奕手段是利用其丰沛的供求信息，选择与已有利的买者。这种状况类似于完全竞争的市场。
　　２．中间商与消费者博奕
　　中间商作为卖者向作为买者的消费者提供最终消费品，其目的是为了赚取进销差价。把商品以更高的价格出售，就会得到更多的收益，但是，高价格行为肯定会受到来自买者（消费者）的反对，为了缓和这个矛盾，卖者往往购进特色鲜明的商品，利用买者对商品内部属性的无知，通过价格暗示使买者产生物有所值的心理定义，由于市场上缺少可比性强的同属性其它商品，会使买者产生“不一样”的感觉，从而落入卖者设置的“价格陷井”。卖者争取利益的另一作法是：通过增加销售数量来增加利润总量，而销售数量的增加必须依靠降低价格或增加费用（推广、宣传）实现，所以只有需求的价格弹性大于１时，卖者才可能会考虑降价销售，但是，正如我们前面所述，降价要遭到同行卖者的反对，使利益的“蛋糕”越做越小，因而，卖者更有可能采取的对策是：利用买者对市场价格信息的无知，实施虚假降价，以欺骗买者。除了贵卖，中间商对贱买也同样垂涎三尺，由于中间商与生产者的竞争类似于完全竞争市场，只能是市场价格执行者。当中间商为了达到贱买的目的，不惜购进假冒伪劣商品时，由于消费者缺乏对等的信息判断就会遭致中间商的侵害。
　　消费者作为最终的买者，其与卖者博奕的目的是实现消费效用的最大化，由于消费者对商品的品质、价格、供求等市场信息方面处于绝对劣势，常常会遭到卖者的价格欺诈。为了改变这种状况，增加博奕能力，买者采取的是通过“搜寻”来增加信息量，另一方面，买者利用买方市场中的购买决定权，挑起卖者之间的竞争。
　　结论：价格欺诈产生于中间商与消费者市场信息不对等的买卖博奕。
　　由此可见，价格欺诈行为发生于零售业。(附表三：生产者　中间商　消费者博奕力量对比)
　　
　　二、反价格欺诈的对策建议
　　零售业的价格欺诈行为对社会主义市场经济带来了巨大危害，政府作为市场经济竞争的“裁判员”，有义务、也有能力通过政策对市场价格实施影响，从而扼制价格欺诈行为。现在学术界对反价格欺诈主要有二个政策建议：
　　第一个建议是：限价。限价是针对暴利欺诈的政策，限价作为形成市场价格的一个参数，其规定的是最高价格或最高加价比率（即进销差率）的限制，而非市场均衡价格。限价作为主观对客观的规定，其缺陷也是显而易见的：限价最令人头痛的是限价界线的确定，首先，由于不同的行业、不同的产品、不同的时间、不同的服务、不同的经营场所和经营方式等之间所包含的投资、风险、效用各不相同，所以要反映诸多供给因素之变化，限价的规定者们往往无能为力，社会资源有可能由限价规定过低的部门向限价规定较高的部门游动，形成非市场配置的低效益。其次，由于每个消费者的收入水平及消费需求偏好不同，使得消费者对同一商品价格的态度也不同，一些消费者能够接受更高的价格，而另一些消费者即使对较低的价格也会认为很“贵”，但是，我们又不可能根据每位消费者来规定限价的幅度，可见，限价只对部分消费者有帮助。
　　第二个建议是：制止虚假标价。制止虚假标价的政策内容是：经营者以优惠、折扣、让利等名义削价销售商品，均以公开方式标示，标明商品的原、现价，并保留削价前的有关资料。③我们知道，在市场定价的范畴内，经销商可以自行确定产品的价格，根据市场变化和自身利益改变价格是市场经济中经营者神圣的权利，商品的原、现价都是经营者根据经营需要作出主观意志的表达，以标明商品的原、现价约束定价行为，达不到制止虚假标价的目的。
　　以上二个建议，事实上是“头痛医头、脚痛医脚”的治标性政策建议，其局限性无法改变。我们必须换一种思路，寻求治本性政策建议，即通过市场自身的力量来扼杀价格欺诈行为。价格欺诈产生的根本原因在于中间商与消费者市场信息不对称的博奕均衡。因此只有通过改变消费者市场信息量状况，关键是价格、品质信息，使之能与中间商产生对等博奕，才是解决问题之根本所在。现在对治本性反价格欺诈也有二项建议：
　　第一个建议：教育消费者，以增加其信息量。政府机构、消费者协会、新闻机构等社会组织将“搜寻”到的价格信息，通过媒体公之于众，无疑对消费者有所帮助。但是，这仍然无法从根本上改变消费者信息的相对缺少，因为市场信息是千变万化的，产品的差异化、消费的多样化，使市场信息总量越来越多。消费者面对的是多种多样的消费市场，而中间商只关注自己的专业市场，无法使信息产生对等。
　　另一个大胆的建议是：强制中间商公开价格信号。④如果消费者了解中间商产品的进、销价格，当然可以通过权衡该产品给他带来效用的满足与必须为此付出代价（进销差价）的痛苦，而做出经济的抉择。
　　然而，这种建议的可行性，值得怀疑其一，由于整个消费品市场供过于求，如果消费者与中间商有了完全对等的价格信息，则买者可以利用手中的购买决定权，挑起中间商之间的过度竞争，这对中间商来说，显失公平。其二，竞争对手的价格全部公之于众，可能使自己在竞争中处于不利地位。如果要强制执行，企业必然会采取各种手法隐瞒真实的价格信息，形成新的价格欺诈行为。
　　为了各自利益的需要，消费者要求公开信息，中间商却要封锁信息。我们不妨换个视角，看看产品生产者的信息态度，前面我们已经知道，在生产者与中间商的博奕中，其市场类型更接近于完全竞争市场，生产者增加盈利的方式是：规模生产、降低成本。所以生产者希望自己的产品能尽量减少在流通领域的滞留时间，尽快进入消费领域，这就要求该产品价格低廉，并为消费者所了解。由此得知，生产者公布价格信号，是与其利益相一致的，但是，倘若公布其生产成本，同样对其自身竞争不利。然而，生产者以其成本为依据，根据产品的供求状况，可以为买者提供一个相对均衡的市场价格———“建议市场零售价”。
　　这就是本文的第一个建议：作为卖者的生产者，公布其产品的“建议市场零售价”。由于生产者对产品的成本及供求状况很熟悉，有能力公布“建议市场零售价”这个价格参数。在此基础上，中间商可自行定价，无须其它要求，然而，由于消费有了“建议市场零售价”作为价格参数，其价格信息得到了彻底改变，如果中间商的定价与“建议市场零售价”相差很大，会在消费者的选择中被淘汰，同样，中间商打折销售也须以“建议市场零售价”为基数，否则也会为消费者所不屑一顾。这样，就基本实现了运用市场自身的力量，扼制价格欺诈的目的。
　　政府在全社会实施产品外包装上的“建议市场零售价”制度，其优点为：一、彻底断绝了价格欺诈产生的根源；二、维护了生产者、中间商、消费者三者之间的利益；三、避免了流通领域里商品的层层转手，层层加价；四、由于它符合多方利益，较易推广实施；五、该制度执行成本低廉。
　　“建议市场零售价”制度也存在其局限性。首先，对厂商合一、服务性行业等生产与销售为同一主体时，“建议市场零售价”的标注者就失去了其单纯作为生产者时公平、公开的价格立场，这时虚假标价对其更为有利。其次，若厂商勾结，生产者为迎合中间商的要求，对“建议市场零售价”实施欺诈性标注。近年来，在零售业中，多层次传销异军突起，其销售价格往往通过价目表或直接在外包装注明以告知消费者。但是，由于每个生产者的传销网都具有排他性（不得销售其它生产者的产品），所以，其价格往往缺乏真实、可靠的基础，这就是传销商品中经常产生价格欺诈的真实原因。
　　为了弥补“建议市场零售价”制度的上述不足，本文的第二个建议：强制中间商对商品的加价比率实行有限公开制度。前文中我们曾否定了中间商公开价格信号的建议，这里提出对商品的加价比率实行有限公开，其实并不是一种自相矛盾的结论：首先，对商品的加价比率实行公开，是建立在“建议市场零售价”基础上，针对厂商合一或厂商勾结，引起的该制度失灵的一种补充性措施制度。由于厂商合一或厂商勾结并非大量的、一般的现象，强制其公开商品的加价比率的监督成本就可能会低得多，因为当一种行为只是个别人的行为时，强制的行政措施具有个体的针对性而十分有效。其次，我们这里对商品的加价比率实行有限公开的内容建议是：物价部门改变现有的市场调节商品的单一标签制，设置能够给消费者提示加价比率信息的多种分类标价签，具体说物价部门设置一二三类标价签，以此明示商品的加价比率分别不得超过１０％、２０％、３０％，并依此类推，而经营者必须根据自己经营商品的加价比率，选择对应的标价签，否则可视为价格欺诈行为。这样，中间商不必公布商品的进价，保留了“商业秘密”的权利，消费者可以根据商品效用的大小与必须为此付出的代价进行经济的选择，生产者和投资者可以根据市场利率的多少，安排资源的配置和组织生产，市场机制的效用得到了充分的发挥。
　　政府强制中间商对商品加价比率实行有限公开制度，其执行、监督和打击的成本相对较大，但是，价格问题是整个市场经济的灵魂，我们须为此付出应有的代价。
　　“建议市场零售价”制度是利用市场自身的力量主动的、大量的对价格欺诈的规制，具有客观性，强制中间商对商品的加价比率有限公开制度是被动的、少量的对价格欺诈的规制，具有主观性，这样主客观性的结合，使价格通过市场多方面力量均衡博奕产生，从而扼制了价格欺诈行为的产生。
[注释：①②（美）劳埃往·雷诺菲：《微观经济学分析和政策》；③《上海市物价局关于制止虚假标价行为的暂行规定》，《价格理论与实践》１９９６年５期；④茅于轼：《交易费用是产生价格信号的成本》，《经济学消息报》１９９６年５月１７日]
商业经济与管理　　 杨柏欢