从80年代起，一些国外学者便开始了对绿色营销的研究和探讨，随着人类环保意识的增强和绿色消费的兴起，绿色营销在全球范围内逐步得到重视，也正在被越来越多的企业接受和采用，并取得了可观的经济效益和社会效益。本文阐述了绿色营销与传统营销相比具有的特点和作用，分析了我国绿色营销发展缓慢的原因，并提出了积极发展绿色营销的对策建议。
　　绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。要求企业从产品的设计、生产制造、包装分销，到最后的回收利用和再加工等各个环节都要以满足市场需求、保护环境为目标。从80年代起，一些国外学者便开始了对绿色营销的研究和探讨，随着人类环保意识的增强和绿色消费的兴起，绿色营销在全球范围内逐步得到重视，也正在被越来越多的企业接受和采用，并取得了可观的经济效益和社会效益。
　　在商品经济发展过程中，企业营销观念先后经历了生产观念、推销观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念等不同的阶段。绿色营销是一种全新的观念。它的出现是现代企业在追求物质进步过程中，对人类自身生存环境危机的一种觉醒，是社会营销观念的进一步深化和发展。这种观念的出现不是偶然的。人类在创造高度现代物质文明的过程中经历了两次革命即农业革命和工业革命。它们对人类的进步与发展起了巨大的推动作用，但同时也带来了许多负效应。农业文明造成地球生态资源系统退化，工业文明(又称黑色文明)则导致了生态圈的快速衰竭。在人类面临资源枯竭、环境污染和生态环境恶化的严峻形势下，人们逐步深切地意识到，在自身发展的过程中，必须与大自然和谐共处，建立一个绿色文明的世界。
　　如果说80年代是绿色意识传播的十年，那么，90年代则是付诸行动的十年。“污染者付款制度”、“污染权交易制度”、“绿色标志制度”等新的经济法规和社会制度，迫使企业为降低环境成本而进行工艺和管理的改进。1992年在里约热内卢举行的联合国环境与发展大会通过了《21世纪议程》，标志着世界已进入了保护环境，崇尚自然，促进持续发展的“绿色时代”。这直接关系到全球经济的发展，对人类的生产模式和消费模式产生了巨大而深刻的影响。欧共体1992年进行的调查显示，67％的荷兰人和82％的德国人在超级市场里购物时会考虑到环境污染问题；同年在英国进行的调查显示，英国有半数以上的消费者表示他们会根据是否有利于环境保护这个因素选购产品。股票分析家也开始注意环境问题，伦敦股票经纪行詹姆斯·卡佩尔公司在1992年所做的一项调查显示：自1987年以来，“绿色股”(废料处理公司的股票)价格在伦敦股票市场的增幅比全部股票的平均增幅高出70％。我国农业部也于1990年推出绿色食品工程。在全球范围内越来越多的绿色商品进入市场，绿色消费已成为一种潮流。在人们绿色意识不断增强，对绿色文明的追求成为一种时尚的今天，一种新的营销方式———绿色营销便应运而生。
　　一、绿色营销与传统营销相比具有自己的特点和作用
　　绿色营销源于传统营销，与传统营销相比又具有明显的特点。
　　1.绿色营销研究的重点不同于传统营销。传统营销注重的是企业、顾客与竞争者三者之间的关系，企业通过处理和协调这三者之间的关系来获取相应的收益，而自然环境仅仅被视为企业的外部营销环境之一，在没有直接影响企业获利时，是不会受到企业关注的。绿色营销的研究重点是企业与自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业的营销活动又会对自然环境发生何种冲击。同时，它与传统营销相比更重视对社会可持续发展的研究，着眼点更长远，研究范围更大。它将人类的生态环境观念与社会营销观念进行综合，体现了企业适应消费者利益和人类环境利益，代表了企业的未来发展方向。企业采用绿色营销方式，表现出了企业主动与自然界协调发展，代表着人类行为与自然界共同发展的“天人合一”机制的形成。
　　2.绿色产品具有不同于传统产品的特点。所谓绿色产品是指从生产、使用到回收处置的整个过程对生态环境无害或危害极少，符合特定的环保要求，并有利于资源再生的产品。与传统产品相比，绿色产品有益于社会和环境的改善。绿色产品除了在产品的核心功能上符合消费者的主要需求，产品符合各种技术和质量标准，产品在市场上有竞争力之外，还要具有不同于传统产品的绿色特征，表现为绿色设计、绿色制造和绿色包装。具体地说，就是企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须尽量减少对环境的不利影响，既要考虑产品生产的安全性，又要考虑产品消费对环境的负面影响；企业在设计产品和选择包装时，必须重视原材料的消耗，并设法减少包装对环境的不利影响。
　　3.与传统分销相比，绿色分销更加强调设法降低在分销过程中的浪费，提高对产品处理及储存的水平，尽量减少分销环节，以降低资源消耗。
　　4.与传统促销相比，绿色促销具有自己的特点。它主要是通过媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，比如通过宣传产品的绿色功能，使绿色商品的概念和鲜明的形象深入人心，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关、绿色人员促销等都具有重要的作用。企业在开展绿色促销时，更强调产品的生产及销售过程对社会和环境所做的贡献。牭.与传统产品的价格相比，绿色产品价格的主要特征是反映环境成本，即与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿色化程度将影响其成本构成。许多因素会引起绿色产品价格的上升或下降。例如，使用对环保有利的原材料；用有利于环保的设备替换污染环境的设备；推行绿色营销而改变公司组织结构和行政管理方式等等。
　　总之，绿色营销不论其目的还是手段，不论是产品设计还是产品的最后消费，与传统营销方式不同的最突出一点，即满足市场需求的同时，把保护环境放在第一位。
　　绿色营销的作用，已被越来越多的国家决策者和企业管理者所认识。首先，绿色营销能合理配置资源，提高资源利用率。因为绿色营销考虑的是对资源的科学利用、重复和再生利用，这对于资源短缺的我国来说尤为重要。我国目前经济发展的特征是低效益的产值增长，由于这种增长不是靠资源利用率的提高和资源的合理配置来实现，而是靠对环境资源粗放性的消耗来维持的，因而随着经济的高速发展，资源会逐渐枯竭。另外，全球性的环境危机和发展压力使我们看到先行工业化国家之所以能以黑色文明的思维方式与行为来完成工业现代化，是以其优越的人均资源条件，特别是对全球资源的消耗为基础的，我国已不再有重走这条道路的资源条件。因此，我国企业在制定企业发展战略，在生产销售运作中如果能考虑到绿色营销战略，将会对生态环境，对中国的经济发展产生不可估量的作用。其次，绿色营销有利于企业占领和扩大市场。随着消费者绿色消费意识的增强，购买绿色商品已成为时尚。企业通过绿色营销，有利于扩大市场销路，促进企业占领国际市场。例如，我们熟知的海尔集团，抓住消费市场环境的这一变化，适时推出无氟冰箱，这种绿色商品大大地提高了海尔冰箱在消费者心目中的地位，销量大增，其出口欧洲量已居亚洲之首。再次，绿色营销能促进企业的文化建设和优化企业行为。绿色营销，促使企业采取防治和防止污染的技术或使用无污染的技术设备等，在企业内部，营造企业清洁和安全的工作环境；在企业外部，通过绿色营销把企业的自身利益融入消费者及社会的利益中，消除企业损害消费者和社会利益的短期行为，树立良好的企业形象。
　　二、我国绿色营销发展缓慢的原因
　　我国企业的绿色营销工作开展尚不足十年。虽然有了一定的发展，但与发达国家相比发展水平还很低。主要表现在以下几个方面：
　 第一，缺乏绿色意识。我国消费者普遍缺乏环保和绿色消费意识。以绿色食品为例，最近的一次消费调查显示：没听说过绿色食品的占11.9％，不希望消费绿色食品或抱无所谓态度的占17.6％。这就说明，相当数量的消费者对绿色食品没有正确的认识，造成对绿色商品的有效需求不足，抑制了绿色商品的生产和消费。
　　同样，企业普遍缺乏环境保护意识，只顾企业的眼前利益，不顾社会的持续发展，造成资源浪费和环境污染。近几年，我国一些地方生产出一种兼备摩托车和自行车特点的交通工具———助动车。由于市场销路好，众多的生产厂家纷纷投入生产。他们看好的是助动车的市场销路，而没有几家厂商考虑到助动车由于燃料燃烧不充分而给环境造成的污染，也无人想到助动车给一些大城市交通带来的严重后果。
　　第二，绿色商品市场开发规模小，市场不规范。以绿色食品为例，虽然全国有绿色食品生产基地，但产地分散，批量小，也没有专门的绿色食品批发市场，绿色食品集中不起来，经销单位采购很困难，导致经营成本过高。另外，目前一些经营单位冒用绿色食品标志欺骗消费者，降低了绿色食品在消费者心目中的良好信誉。造成上述问题的原因主要有以下几方面：
　　1.宣传力度不够。由于对环境保护宣传力度不够，导致人们对绿色产业、绿色消费乃至已有的绿色产品茫然无知，进而造成对绿色商品的有效需求严重不足。我国的一些企业对绿色营销也有着不正确或片面的理解，认为它只是一个促销手段，一种塑造企业形象的美容法，没有从保护环境的高度去重视绿色营销。
　　2.企业内部经济与外部不经济的矛盾所致。企业作为独立的经营实体，具有追求内部经济性，即追求经济效益的动力和压力，这对企业降低单位物耗提高资源利用率是十分重要的。但是，企业本身不具有追求生态效益的本能，内部经济性的加强，会衍生外部不经济行为，即助长企业将环境成本外推，污染代价外移的倾向。作为一个企业，其经营目标是赢利，而且往往以赢利多少作为衡量一个企业家经营能力的尺度，这就进一步导致了忽视环境成本的倾向。
　　3.企业资金不足的制约。有些企业已经认识到开展绿色营销会给社会、企业带来长远利益，然而，资金的不足制约了这种营销方式的推广。例如生产过程的预防措施、监测措施等系列工作需要一定的资金投入，而许多企业往往拿不出这笔资金去实施。
　　4.绿色商品价格偏高。绿色商品价格与消费者承受能力之间的矛盾，也是造成我国绿色消费滞后的重要原因。在我国，由于绿色商品起步晚，产量少，生产技术落后，其价格往往高于普通商品。目前绿色商品的消费群多集中于中高档收入阶层，多数消费者尚无承受能力。
　　另外，一些经济管理部门和一些地区的领导，为了所谓的政绩，不考虑资源和环境，急功近利，盲目追求眼前经济发展的高速度，根本不可能，也不愿发展绿色产业，生产绿色产品，倡导绿色营销，也是个重要原因。
　　三、积极发展绿色营销的对策建议
　　针对上述分析，我们从宏观和微观两个方面提出相应的对策。
　　从宏观上考虑，首先，应加大宣传力度，采用多种形式，利用各种传播媒体，宣传环境保护，培养绿色意识，介绍绿色商品，鼓励绿色消费，在企业中提倡绿色营销。
　 其次，健全环境保护的法律、法规，大力推行绿色产业的宏观管理机制。不少专家指出了“环境有偿使用”的具体办法，要求尽快制定环境的污染容量标准，按污染物类型分别制定环境的污染容量指标，把代表一定污染物指标的排污权分配或拍卖给生产企业，实行排污权的商品化、市场化，允许企业间拍卖和转让排污权。政府要加强环境监测，加快制定环境净化容量标准，限制企业排污量。
　　再次，政府有关部门和金融机构，在鼓励和支持绿色产业和产品开发的同时，在税收和信贷方面实行优惠政策，增加对绿色产业的投资，提高绿色产业的科技研究与开发能力，使企业在对现有产品的生产和使用强调绿色规范的同时，开发新的绿色产品，满足消费者的新需求。
　　最后，政府应考虑设立绿色产品的行政管理机构，加强实施绿色产品标准和对发放“绿色标志”的管理，制定一套完整的关于绿色商品的国家标准和商标体系，保证绿色产品和绿色产业的健康发展，并对那些冒用绿色标志者予以严惩。
　　从微观角度来看，首先，企业应在主观意识上树立内部经济与外部经济的双重目标，采取措施，使企业在内部经济不受损的条件下，兼顾外部经济。面对广大消费者的绿色需求，企业要树立绿色营销观念，寓环境意识于企业的经营决策之中，制定“绿色计划”，实施“绿色管理”，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。
　　其次，为了缓解资金短缺的矛盾，企业可以利用资源优势，替代资金的不足。例如，根据规定，在绿色食品生产过程中不能施用化肥、农药等，这会导致作物产量下降，单位成本和价格的提高。而消费者承受能力的限制，造成一部分绿色食品销路不畅，资金周转困难。对此，绿色食品发展中心应从不需投入很大力量的产品及地区抓起，如边远山区、经济不发达地区几乎没有污染，不需投入许多资金用于防治污染，却能生产合乎标准的绿色食品，只需增加一些检测措施等费用，便可按绿色食品价格出售，甚至以更高的价格出口，这在很大程度上解决了资金紧缺的问题。另外，进一步扩大市场，也是解决资金紧缺的一个措施。因为绿色商品的需求弹性较大，如果生产企业能够依靠科技等措施降低产品成本，扩大规模，提高规模效益，使价格略有下降，就可能吸引大批的潜在需求者。
　　再次，企业在促销时，要注意突出绿色产品的绿色特征。对其宣传要强调以下三个特点：一是产品出自最佳生态环境；二是对产品实行全程质量控制；三是产品标志作为质量证明商标，其使用受法律保护。这样，可以使绿色食品的科学概念和鲜明形象深入人心。另外，从形式上，除了电视、报纸的宣传外，还要通过一些展销会等促销形式，让消费者真正接触、了解绿色食品。企业进行促销的另一手段就是争取绿色标志。
　　最后，企业可以设立专门绿色营销机构，加强绿色营销管理，努力使自己的产品连续供应，及时满足市场需求。同时要注意做好防伪标志的处理工作，不让假冒产品破坏绿色产品的形象。绿色营销是21世纪企业追求的目标，也是决定企业兴衰的根本。提倡绿色营销势在必行。只要我们环保意识提高了，绿色营销就会在绿色产业、绿色商品繁荣的基础上，被越来越多的企业和消费者所理解和接受。

经济论坛<1997.19>　　 樊军