“我们注意到，在前不久中国商业联合会发布的２００４年北京市商业白皮书中，将社区商业纳入扶持和发展的重点，这一点对于我们非常重要，因为这是一块具有中国特色的传播媒介” 北京聪汇世纪广告有限公司副总经理卢博对记者说。
　　从今年开始，卢的客户越来越多，采访中，记者明显地感觉到，广告公司争夺户外媒体的“圈地”战火，早就从闹市街区直烧到了人们居住的社区。而广告主也越来越重视这块最接近其终端客户的传播媒介。
   最接近终端消费者的传播媒介？
　　在中国联通（北京地区）每年的一个亿的广告投放计划中，社区传媒这块占到了三四百万。“虽然比例还不是很大，但是从效果上看还是不错的，因为好像没有比社区这个传播媒介更接近终端用户的了。”一位做通讯多年的业内人士说。
　　“终端性是我们与其他广告媒体竞争客户时最常用的杀手锏”，卢博在采访中也反复强调社区是企业进入消费终端的捷径。
　　因为社区广告商覆盖的小区一般都是采取封闭式物业管理，所以社区居住人口的特征、在社区活动的路线高度固定，为信息有效到达创造了理想条件。尤其是电梯广告，密闭的空间强制你去阅读广告信息。这一点恰恰是很多快速消费品企业进行传播的目的。“肯德基的外带全家餐的广告宣传除了电视投放几乎都是在社区内作的传播”聪汇广告的业务人员说。
　　不仅如此，社区传播的费用相对于其他形式的广告费用低，可以节省预算，因此在社区广告主的名单里，记者看到的几乎都是快速消费品生产商，包括联合利华、宜家、麦当劳、肯德基，越来越多的跨国公司开始重视社区媒体的营销功效。
   宜家家居市场公关部经理许小姐说：“我们从２００３年开始投放电梯广告，投放的效果证明非常好，增加了人们对宜家品牌的认知，有了去宜家看看的想法。所以公司今年继续这种投放。”
   社区传播方式也要细分整合
　　尽管电梯广告仍然是人们最熟悉的社区广告传播形式，但显然不是惟一的。
　　“比如绿色食品的广告，可能是社区公园里的一座雕塑、也可能是社区绿地里一块指示牌、还可能是社区体育场里的一个灯箱……”社区广告商们已经不甘只做单纯的媒体供应商，他们希望把社区做成媒体集成的王国，为企业和产品提供社区媒体解决方案，实现社区广告资源的最优利用。有业内人士评价。
　　但是，除了少数高端产品，以及像社区医疗服务这种区域性很强的产品，社区广告服务商一般情况下采取全程投放，有多少社区广告空间就利用多少。因此，对客户和目标受众并没有明确细分到在特定区域投放特定产品的广告。
　　而且，通常社区传媒的主要客户还是大众产品。像联通和移动，社区广告商资源所覆盖的地区都有他们的目标客户，所以投放广告时并不选择特定社区；此外，相比报纸、电视和户外广告，这种投放成本要低得多，企业似乎不太计较价格。
　　北京广播学院广告学院院长黄升民认为，“应该根据社区的特点、产品的特点做细分。大众产品可以全程投放，但这样的广告除了价格，在投放效果上不见得比电视、报纸、户外广告有优势。但是有些产品有特定的目标群体，社区媒体由于它的终端性就具备明显优势。比如教育、医疗产品、高端产品等等，这时就要根据产品特点，对社区的细分，社区的媒介组合，才能有针对性地投放广告。”
　　对于社区传播方式的细分和整合，广告商正在努力，“比如我们正在做的保健品，要求目标群体年龄在４０岁以上，６０岁以下，机关部委、演艺界的、教育界的脑力劳动者。这样我们会对掌握的媒体资源进行搜集，定位核心人群居住的社区。然后在目标社区投放广告。”卢先生介绍说。
　　但对于高档住宅社区，一些广告商主要按照每平方米售价进行细分。有着多年从事户外广告媒介购买经验，传立媒体的黄威廉先生质疑，这些高档住宅楼往往商住两用，成分混杂，所以这种细分方式是否能描述目标受众的特征，使广告投放具有较强的针对性，目前缺乏媒体调研的数据支持。
   社区传媒已经成为第三大户外广告？
　　“继车身和路牌广告之后，社区传媒已经成为了第三大户外广告。”卢先生这样认为。然而这种提法似乎并不被业内人士认可。
　　黄威廉认为，社区媒体未必能成户外媒体主流。它的生存空间主要源于相对要低廉得多的价格。
　　不仅如此，社区传媒优势的发挥，还要受制于广告的创意。黄威廉指出，尽管社区媒体的卖点在于能有效到达终端用户，但关键还要看广告以什么形式体现。一方面电梯是个封闭的空间，受众在这种情况下不可抗拒地接受信息。另一方面，广告牌作的时间一长，没有新鲜感，受众也就麻木了。
　　这就涉及到广告效果的问题，据北京新生代媒体提供的资料，目前他们监测电梯广告投放效果的指标包括：广告接触频次、广告阅读率、对购买的影响力（正面、负面）、广告千人成本。但这些数据还不够细化，只是能够笼统地测量效果。对于效果的衡量问题，卢博说广告公司也在探索。
　　另外，对于很多跨国公司，社区传媒充满了中国特色，一些跨国公司对于它的认可还需要一段时间。可口可乐北京公司市场部经理任先生告诉记者，目前之所以没有采用社区传媒作为营销渠道，主要是对社区广告服务商成熟与否存有疑虑。但是他不排除以后可口可乐将社区传媒纳入媒体购买计划的可能性，关键是要看这个市场是否成熟。
来源：中国经营报 王妮娜