在世纪之交，以知识为基础的经济发展模式越来越受到各国企业界的普遍关注，各行各业也面临着前所未有的新的挑战。在知识经济即将成为主流经济模式之际，市场营销策划也必须转变观念，建立新的营销策划准则。本文在这里仅就知识营销与市场创新方面的问题进行探讨。
　　在世纪之交，以知识为基础的经济发展模式越来越受到各国企业界的普遍关注，各行各业也面临着前所未有的新的挑战。在知识经济即将成为主流经济模式之际，市场营销策划也必须转变观念，建立新的营销策划准则。我这里仅就知识营销与市场创新方面的问题进行探讨。
　　一、 知识营销与创造需求
　　世纪之交，知识经济时代正在向我们走来。发展知识经济离不开广大群众的参与，没有消费者参与市场活动，以高新技术产品的研制和销售拉动知识经济发展的宏图大略，就不可能变为现实。
　　那么，什么是知识营销呢？知识营销就是商家通过深入浅出地向消费大众传播新产品所包含的科学技术知识及其对人们生活的影响，使消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品需求的一种促销行为。它以知识产品的科普宣传为突破口，培育和创造新市场，是通过指导消费者正确使用不断出现的高新技术产品来启动消费的营销革命，对于促进高科技含量产品销售具有决定性的重要作用，所以，得到商家越来越多的采用。
　　参照美国等发达国家的发展历程，可以预计我国在今后二三十年间也将全面进入知识经济为基础的时代。企业，特别是高新技术企业，现在就必须着手建立一整套与这个时代相适应的科研、生产与营销体系。知识经济时代，一场旨在通过普及科普知识拓宽市场，为用户提供更多的应用支持的营销革命，在世界各大企业风起云涌。这就是不只关注物质的分配，更强调知识的分配，重视建立新的产品概念、市场标准和市场秩序的知识营销。
　　知识营销与传统营销模式相比，反映了两种不同的营销思路；传统营销将占有已确定的市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式，具有“规模有限性、时间阶段性、市场封闭性”三大特征；而知识营销则以创造未确定的市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式，具有“规模无限性、时间长远性、市场开放性”三大特征。国际知名学者田长霖教授指出：“观念形态的知识和科技，要与市场的需求相适应，如果不与生产过程相结合，是不能成为现实的力量推动经济发展的。即知识只有市场化，才能做到知识经济化。”因此，致力于将科学生活方式转化为现实消费需求的知识营销新模式，作为知识经济时代营销的新形式，必将具有无限的市场生命力。
　　二、 市场创新及其组成基础
　　企业创造需求是一个动态的过程而且是面向未来的，也就是不断的市场创新。所谓市场创新，就是企业从微观角度促进市场构成的变动和机制的创造以及伴随新产品的开发对新产品市场的开拓、占领，从而满足新需求的行为。市场是企业进行生产和销售的出发点和归宿，企业的一切活动都是围绕着市场展开的。在现代经济和技术日新月异的情况下，产品的品种、规格和用途变化多端，可以说，市场环境是急剧变化的。企业要在新的环境中求得生存和发展，就必须时刻盯住不断变化的市场，着眼于创新市场。
　　（一）观念创新是市场创新的首要组成部分。市场营销理论引进我国以来，许多企业由不知市场营销是什么到广泛运用市场营销原理和策略指导企业实践，市场营销有了长足发展。但十多年的营销实践说明，我国企业的营销活动主要还是跟随营销。就是企业跟在市场后面开展营销活动，市场需求变了，营销活动跟着变，即“跟着需求走”。跟随营销使企业被动的适应市场，这显然是极不利于企业发展的。企业只有走在市场前面，才能在竞争中求生存，即要做到“牵着市场走”，因此企业必须转变营销观念，由跟随营销转向创造营销。创造营销是在潜在市场未到来之前就摸准市场动态，按着市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持快半拍的状态，从而牢牢掌握市场的主动权。
　　（二）品牌创新是市场创新的重要组成部分。企业要在提高产品品质、升档、升级、系列延伸上求突破，在增强产品市场竞争力的同时，要加大创牌力度，塑造企业良好形象。名牌产品是市场上的旗帜，市场向名牌聚集，效益向名牌倾斜，这是市场竞争的必然结果。已经定牌的企业尤其是规模企业，必须认真制定企业名牌战略和计划，深入开展创名牌活动。办名厂，创名牌，要舍得花精力、花本钱，搞名牌宣传，做名牌广告，创名牌商标。目前还没有牌子的企业，要先走好借牌、联牌之路，借国内外名厂、名牌，逐步提高企业的知名度和市场占有率。与此同时，有实力的企业要着力新产品开发，加快定牌创牌，力争在较短时间内，打出自己的产品旗帜。创名牌当然要以产品为拳头，而出拳要有攻击优势，一是要“有力”；二是要“巧妙”。不论是“有力”或“巧妙”，都依赖于创新。产品在市场上要拥有竞争的优势，必须在产品的成本、差异性上有所突破，使其独具一格。此外，还应该在产品的整体价值方面不断创新。
　　（三）服务创新也是市场创新的重要组成部分。随着消费水平的提高，消费者的需求将日益多样化、高档化，从而促使消费者对服务的需求越来越高。这就要求企业在对消费者的服务方面应该不断创新，向消费者提供更多更好的附加利益，以创造企业经营特色、引起消费者偏好。企业必须适应这种要求，为消费者提供优质服务。这不但能增强其市场竞争力，还会赢得较高的服务效益。消费者的购买决策过程早在消费者购买产品前就已经开始，在购买产品后并没有结束，购买产品仅仅是整个购买决策过程中的一个阶段。所以企业服务创新应是全过程、多方位的。开展服务创新，满足消费者的需要是要投入一定服务成本的，但从长远利益角度考虑，这种成本的付出是必要而有益的。因此，服务创新一是利用灵活多变、形式多样的广告宣传、品牌介绍以及良好的企业形象和信誉，为用户提供营销信息，做好营销前服务；二是简化营销过程和手续，想方设法满足用户要求，为用户提供方便简捷、有效的营销服务；三是建立健全售后服务网络，配备精良、高效的服务队伍，为用户提供及时、有效的售后服务。
　　在市场创新上，我国ＶＣＤ行业是一个突出的典型。我国ＶＣＤ行业从无到有，从小到大，短短几年，就迅速成为一个销量千万台以上，年销售额百亿元以上的规模行业，实在是一个市场创新的奇迹。可以毫不夸张地说，ＶＣＤ行业是中国组装工业成功的一个标志。
　　ＶＣＤ行业的市场创新还体现在广告创新上。ＶＣＤ厂商争夺中央电视台标王的气魄，其市场推广的力度以及花样之多，实在令依赖供应商广告返点的ＰＣ厂商惭愧。标王之战平息之后，大家又开始“超级ＶＣＤ”的协同促销宣传。同时，ＶＣＤ厂商服务创新的竞争也趋于白热化，“一年包换，终身维护”的承诺更是ＰＣ厂商所无法比拟的。可以说在广告、营销、服务以及做企业方面，ＶＣＤ厂商比国内ＰＣ厂商更成为市场创新的赢家。
　　三、 市场创新相匹配的保障体系
　　市场创新的成功，不仅要有观念创新、品牌创新和服务创新来支撑，还要有组织创新、技术创新和管理创新等作为保障体系。
　　（一）组织创新。企业组织是帮助管理者实现其战略目标的系统安排和载体，因此，组织结构应随着经营战略和市场目标的需要而调整。从ＩＢＭ公司、ＧＥ公司等名牌企业战略发展的成功经验中，我们可以悟出成功的经营战略必须有成功的组织创新作为保障体系。也就是说根据新的市场目标的战略思路，应对企业组织的横向与纵向、机械与有机的组织关系适时进行创新设计。组织机构是实现企业经营战略和市场目标的组织保证。国有企业目前的管理组织机构的设置已不能适应市场经济体制的经营形势。必须以经营效益为中心的管理思想和效益最大化的经营战略，对企业内部的各类组织重新设计、规划，实现管理组织的创新，使企业内部形成合理、高效的管理态势，保证企业生产要素的优化配置，全面提高企业的市场竞争能力，实现综合效益的最大化。
　　（二）技术创新。科学技术已成为衡量一个企业的经济实力和先进程度的重要标志。所谓技术创新是指科学上的发明或发现，通过开发研究和实用研究转化为社会生产的全过程。目前技术创新已成为发展经济、提高效率、发展新产品、开拓新行业的基本要素，为此企业必须加快技术创新。通过技术创新，企业才能发展新产品、新材料，扩大新品种、新花色，以及加速老产品更新换代。只有这样，企业才能不断适应市场的需要，扩大原有市场，开辟新的市场，才能切实提高管理水平和自身素质。
　　以技术创新带动产品结构创新，由中低档产品向中高档产品转移，由一般品种向特色产品转移，这是张裕公司的一个重要特点。近年来，张裕公司采用先进的低温发酵等新工艺，研制出一系列高品质的葡萄酒产品。“新开发的ＸＯ级白兰地，质量上、档次上远远超过了一百年前的金奖白兰地”。
　　根据白兰地讲求新鲜度的消费新趋向，张裕公司在酿造工艺上取得了新突破，开发出了ＸＯ级、ＶＳＯＰ级、ＶＳ级和低度可雅白兰地。低度可雅白兰地酒度虽低，但保留了白兰地原有的香味，该产品无论在国内还是在国际上都尚属首创，一上市便深受欢迎。
　　保健酒是张裕公司产品拓展性创新的杰作。公司已开发出拥有１６个品种的保健酒系列产品。其中的“至宝三鞭酒”，畅销东南亚十几个国家和地区，被香港消费者誉为“风味好、疗效好、成色好”的“三好产品”。
　　目前，张裕公司已开发形成了六大系列、六十多个品种的产品体系。以技术创新为核心动力，以全新的产品结构，不断丰富、延伸老名牌的内涵，提升、刷新其品牌的整体形象，这是张裕人实现再创新辉煌的秘诀。
　　（三）管理创新。以上各种创新都要通过与市场战略相适应的管理体系来推行和实现，由于管理是实施战略的关键手段，所以能否实现市场的战略目标根本在管理。管理体系涉及制度规范、约束激励、联系沟通、资源开发、控制系统等一系列问题。如何在这些方面实现创新，需要企业根据其市场目标需要进行有效运筹。
　　市场创新与技术创新和管理创新之间联系非常紧密，在运行时不可能，也不应该有非常清楚的划分，只有把市场创新与技术创新和管理创新有机结合起来，才能达到资源的最优配置、最佳利用，才能满足企业生产经营中所有环节的需要。下面以北京兆维集团为例，说明市场创新与技术创新和管理创新的紧密关系。
　　兆维集团的技术开发项目采用了动态，滚动式的项目管理模式。立项由企业领导和专家组根据企业战略和核心能力进行决策，由项目负责人负责整个项目的具体运行。项目组的成员根据具体项目的需要，既有技术骨干，也有来自分厂生产第一线的技术人员。在项目的运行过程中，项目负责人动态地监控项目的运作信息。当项目的研究与开发完成后，项目组解散，人员随项目的后续工作而转移到各具体部门，如试制、中试和试销。由于有各部门人员的参加，开发与市场的界面处于比较好的管理状态，保证了项目后续工作的顺利进行，这种“人员跟着项目走”的技术项目管理模式加快了项目研制中形成和集聚的知识，在企业内部的快速扩散，从而加速转化为企业的核心能力。为保证项目的顺利实施，兆维集团还围绕项目管理制定了一套行之有效的激励机制。

辽宁经济<1999.10>　　 岳兴录