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一、介绍
在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好的满足客户的需求，是企业成功的关键。如今，“使顾客满意”已成为现代企业的经营哲学，以客户为中心的新的经营方式正在得到广泛的认同。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是竞争的关键需要。
著名的戴尔计算机公司的崛起在全球商业界掀起了一场真正的革命。这场革命就是要真正按照顾客的要求来设计和制造产品，并在尽可能短的时间内送到客户手上。 本案例通过对戴尔公司的成功实践进行分析，可以加深对“以客户为中心”的理解。
戴尔计算机公司的电子商务站点www.dell.com借鉴了戴尔已有的业务模式：将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，Dell.com还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入顾客自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功。
二、商业机遇
互联网的发展促进了电子商务时代的来临，戴尔公司的管理层很早就认识到网上的电子商务将提供一个新的机会。通过互联网，公司可以更好的扩展自己的直销模式，可以帮助公司直接接触到更多的消费者并以低廉价格提供更多的服务。于是，1995年，戴尔公司建立了戴尔在线网站，网站致力于规划和实施公司的互联网行动，包括电子商务和在线技术支持。这一努力的成功是显而易见的。今天，戴尔公司四分之一的收入来自于戴尔在线。同时，网站为戴尔公司节约了大量成本，公司花费在客户服务方面的电话时间大量减少，大大节约了公司的运营费用。
三、商业目标
戴尔在线的目的是最大限度的满足客户的需要，使公司更快捷、高效的运转，产生更大的效益，以下是公司网站的主要目标：
● 更准确快捷的了解客户需求，有计划的组织生产
● 提供直销服务，网上查询和预定
● 降低公司库存，根据客户订货组织生产
● 客户个性化服务
● 网上故障诊断和技术支持
● 降低公司运营成本
戴尔公司不断改进自己的网站，同时也获得了巨大的成功，以下将简要介绍公司的成功因素、网站功能，以及从中获得的经验教训。
四、成功要素
1、创新的经营理念
戴尔公司在创始之初就坚持其“黄金三原则”：第一，摒弃库存；第二，坚持直销；第三，让产品与服务贴近顾客。这三项原则极大的降低了公司的成本，产生了一种新的经营方式，一种不同于传统企业的生产模式——直接掌握销售信息，确定销售标准，与客户直接联络，满足客户的个性化设计，接受订单之后投产的生产模式。
2、客户自定义服务
戴尔在线通过自助服务保持与客户的联系，网站创立之初就希望能够绕过在计算机工业中常见的大量中间销售环节，直接面对客户销售。因为这些环节只能增加计算机的成本而不能提高计算机的价值。戴尔公司将大部分注意力集中在针对最终用户的直接市场活动、直接销售和直接技术支持上。
戴尔公司让客户自己在网上获得信息，并进行交易，主要包括
● 客户自助查询产品信息
● 客户自助查询订货数据、支付或调整账单，以及获取服务
● 客户根据自身情况，自由选择获取信息的通讯工具（电话、传真、邮寄或E-mail）
● 网上故障诊断和技术支持
戴尔公司建立了一个全面的知识数据库，里面包含戴尔公司提供的硬件和软件中可能出现的问题和解决方法，同时还有处理回信、交易和备份零件运输等的处理程序和系统。所有这些基础结构—用户数据库、产品信息和帮助知识数据库都在戴尔公司的网站上得到很好的运行。
3、根据订货组织生产
戴尔公司的目标是实现“零库存”。通过精确迅速的获得客户需求信息，并且不断缩短生产线和客户家门口的时空距离的方式，Dell公司在全球的平均库存天数不断下降。据调研数据表明，Dell公司在全球的平均库存天书可以下降到8天之内。库存下降降低了公司的成本，同时能从一个高度价格竞争的行业中抢占大量的市场份额。因为在计算机行业中技术的快速变革意味着每一台库存的计算机从它被生产出来开始就可能过时了。如果只在得到订单的情况下才生产计算机，就可以避免在库存中保留过时计算机的风险。戴尔解释说：“在我们的行业里，如果你能让人们认识到库存是多么快的运动着，你就创造了真正的价值。为什么？因为如果我有十一天的库存而我的对手有八十天的，这时英特尔公司推出了新的四百五十兆赫兹处理器，那么我就能够领先六十九天打入市场。”
4、个性化服务
戴尔公司允许客户自定义设计其喜欢的产品，客户可以自由选择和配置计算机的各种功能、型号和参数，戴尔公司根据客户的要求进行生产，满足客户的个性化需求。戴尔公司能够根据客户特定的需求为他们量身定做，真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。
五、商业职能描述
戴尔在线是戴尔公司中较新的部门,负责整个公司在世界范围的互联网战略和执行情况的协调工作。到1997年春季，部门中有三十二名成员，一半是商业和市场专业人员；另一半是负责建立应用程序的技术人员。戴尔在线的主要商业职能包括：
1、配置和订货
功能：提供客户自定义标准选择和网上预定。
对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能力。戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价(膝上电脑、台式机、工作站或是服务器)，以电子方式发送订单或者检查订单状况。
评述：满足客户自定义配置电脑的需求，方便客户进行定购，减少客户的时间浪费。
2、网上查询订单情况
功能：建立产品订购和发送数据库，为客户提供订货查询。
Dell公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998年第一季度，每周有超过四万人在网上检查他们的订货情况。既使用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。
评述：提高了客户查询的速度，方便了客户，同时减轻了呼叫中心的压力，降低了公司运营成本。
3、售后服务和技术支持
功能：网上提供故障诊断和技术支持
戴尔公司以前一直通过电话提供二十四小时的技术支持服务。在1995年，公司把这一部分放到网上，顾客可以直接通过网络获得戴尔公司自己的技术支持知识数据库里的信息。1997年，戴尔公司又推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产的每一台计算机都分配了一个服务序列号码。只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障检测过程，这一过程是专门针对客户使用的计算机型号和制造细节进行设计的，在这里，客户可以得到公司维修人员的详尽服务。
评述：减少客户维修计算机的麻烦，指导客户进行检修和维护，提高故障检查效率，减少公司维护成本。
4、用户个性化站点
功能：提供戴尔Premier Page服务，为客户提供定制化网页。
在1997年，戴尔公司开始提供一项称为“我的戴尔”的服务项目。任何顾客都可以在戴尔公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。顾客可以选择希望出现在这个页面上的个人化信息。对于公司的投资者（或者大的客户），如果希望获得公司最新宣布的产品的相关信息以及市场扩展情况，可以选择在自己的“我的戴尔”网页上观看最新发布的消息和投资信息。戴尔公司提供全面定制化并有密码保护的网上站点——Premier Page，通过使用该站点提供的程序，客户可以将戴尔网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的消费服务。到了戴尔公司1999财政年度的第二季度结束时，公司在世界各地已经建立了超过五千个Premier Page互联网站点。
每个公司的Premier Page互联网站都提供了一系列的网上服务，例如：
● 可以订购预先同戴尔公司商定设置的计算机；
● 为戴尔的账户管理机构提供当前的联系信息；
● 提供给客户按照价格进行编目的能力，这些价格取决于事先同戴尔公司签订的基于特定账户的客户批量购买协议；
● 提供了一个进入戴尔公司在线服务的用户窗口以及提供购买历史报告。
评述：客户使用了针对自己公司的团队和内部情况设置的Premier Page服务，可以获得自由选择的权利，节省用于采购的费用，并进行在线故障诊断和解决问题。戴尔公司也可以节省掉通常的集团购买过程所必需的大量纸上工作和交易时间。
六、风险与对策
1、组织障碍
戴尔公司希望顾客可以直接从公司网站上订购他们的计算机，但在具体实施的过程中遇到巨大的组织障碍。
戴尔公司不是一个单纯的公司，它按照市场目标不同被划分为几个巨大的独立业务部门。这些市场包括联邦政府、用户、小型商业、大的集团公司、中型公司、州和地方政府以及教育行业。一个准联合企业在产品定位和生产方面必须同每个业务部门一起进行产品研发和生产工作。业务部门向研发部门提供针对于市场的产品需求描述，研发部门负责设计出符合这些要求的产品。生产部门直接参与这项进程以确保产品能够按时及经济的生产出来。
所有这些业务单元都有自己的收益亏损责任范围，自己的销售机构以及自己的市场机构。在业务单元中还存在着由地理分布带来的组织结构，用以确保不同地区的特殊需要。生产部门则更是一个整体的部门，生产设施分布于全球各地。戴尔公司网站的早期发展一直是被不同业务部门的几个市场小组以不同的风格建立和维护的。
为了解决这些组织障碍，在1996年，戴尔公司的管理部门决定建立一个集中的电子商务部门，将公司内所有的互联网活动由这个集中部门进行管理。因为，将互联网活动集中起来，可以更好的维护戴尔公司在性能、实用性和质量方面的标准。如果让几个不同的业务部门继续进行孤立的工作，可能会造成在几个方面的部门之间发生矛盾。维持一个一致的、标志性的戴尔公司形象已经是戴尔模式的必不可少的一部分，在网站上维持高标准也是这个传统的必然扩展。
戴尔公司在筹建这个对网上经营活动有指导和协调作用的集中机构时，几个业务部门中都出现了一些阻力。大多数戴尔公司的业务部门都对互联网业务十分感兴趣，业务部门已经习惯自由和灵活的管理形式，集中管理对于业务部门来说可能是个威胁。当时确实存在这样的危险，不同业务部门在自己的互联网策略上各行其道，以不同的目标、设计和产品出现在互联网上。
尽管在这些部门中存在阻力，戴尔在线还是于1996年七月作为戴尔公司的新的部门成立了，它是公司在互联网领域大量提高投资的策略决定的一部分。戴尔在线作为一个高效的联系媒介，在扩展戴尔公司同有业务往来的客户之间的直接联系方面起到重要作用。
2、技术支持
管理戴尔公司众多而复杂的客户群是一项重要而艰难的工作，戴尔公司为满足客户的需要，不断改进其技术系统，戴尔公司网站的功能和运行状态日趋稳定和完善。
戴尔在线运行在由几个互为镜象的戴尔高端服务器组成的多服务器群上。这些服务器提供互联网内容服务，商务和非商务应用以及后台的SQL数据库服务。在这些产品服务器集群之后的是测试、原型和开发所用的一些服务器。整个站点在每晚进行备份，使用一组功能强大的后备设备。站点的前端互联网服务器上保存着静止的互联网页面并存储着所有信息的多个镜象副本。这些服务器是通往服务器后面的其他应用和数据的一个门户，都使用微软的视窗NT进行配置，包含了NT选项软件包、微软的互联网信息服务器（IIS）4.0版、动态服务器页面（ASP）以及6.5版SQL服务器。
戴尔公司使用了微软公司互联网服务器软件的3.0商务版，包括站点分析以及业务量分析工具，搜索服务器，推技术服务器，个人化及成员关系系统和商务服务器。戴尔的核心设置包括带选项软件包的视窗NT4.0版、微软的互联网信息服务器（IIS）4.0版、动态服务器页面（ASP）以及6.5版SQL服务器。
（1）、功能元件和软件开发的演化
戴尔公司在开发和升级过程中一直遵循着严格的程序并不断修改网站的核心部分及应用程序。所有的戴尔公司开发人员都用超文本语言（HTML语言）页面或是在众多服务器上的应用程序进行创作。一些使用微软公司的InterDev程序编制动态服务器页面（ASP）应用程序，另一些使用Visual Basic开发用户元件，还有一些使用JavaScrip用在基础的HTML语言中加入更加完善的功能。各个程序元件是由微软的Visual Source Safe程序进行集中管理的。经过认可的新的元件将通过元件分发服务（CDS）加入到戴尔的多重服务器和全球服务器集群里去。
（2）、掌握和管理网站
管理一个象戴尔公司的网站那样拥有如此大通信量的网站是一个巨大的挑战。戴尔在它的网站上使用了称为“多重主机”的技术，使用了多个互联网服务提供商，连接进多重数据中心。这些包括了多重路由器，防火墙，侵入监测系统，域名服务器，Cisco公司的分布式负载平衡控制单元，快速以太网交换机，实时全天的站点及服务指示器和报警软件。
（3）、售后服务和技术支持系统
戴尔公司的售后服务和技术支持系统一部分基于Edify公司提供的呼叫跟踪系统，另一部分基于内部开发的一些商务工具。产品信息和技术支持的原始数据现在被写成HTML格式的文档保存。Edify系统被用来跟踪和记录所有打来的求助电话。
七、经验与教训
戴尔公司的成功案例为其他企业可以提供一些可参考的经验，以下是其他公司可以值得借鉴的一些经验：
1. 同每一个最终客户之间建立直接的联系，这样能够获得有价值的信息，更好地管理业务。
2. 使用网络来支持同客户之间的联系，可以扩大与客户的接触并从中听取建议。
3. 确保公司的网站同电话销售系统、订货部门和服务功能紧密结合在一起。这样客户可以在网络上开始一个方便的交易过程，可以随时切换到同人工服务交流，将整个购买过程变得足够容易，使顾客愿意通过网络配置和购买产品。
4. 为顾客提供所有与自己的技术支持人员拥有的完全一样的故障诊断和帮助信息。这样不仅使客户感到满意，同时也会减少很多顾客服务时间。
5. 让顾客可以很容易了解到已经提交的订货信息以及故障的解决情况。
6. 设计功能齐全的网站，以便使顾客能够将其引入客户自己的企业网。与顾客自己的内部进程相结合并进行改进以让顾客自己的员工方便使用。这不仅会节约客户与公司进行交易的成本，也能使客户更久保持对公司产品的忠诚并扩展公司的接触范围，使公司可以同客户的雇员——公司的最终用户——建立直接联系。
八、意见和建议
戴尔公司今天面临着激烈的竞争，康柏电脑最近已经修订了订货和制造系统程序，现在也能够实现按需生产。Gateway2000公司很久以来一直采取和戴尔公司一样的直销模式，并且同样提供了一个易于使用的网站，这样顾客也可以在网上配置和购买他们的计算机。
以下是经过研究后对戴尔公司的一些意见和建议：
1、继续推行关系管理战略
戴尔公司应将Premier Page概念推进到不管是大的集团客户账户还是最小的商业单位那里。小的公司同样需要象大的集团那样，在与戴尔公司交易时拥有同样的透明性。小公司同样需要稳定和易于维护的计算机系统套件，也需要进行经济的采购。同大的公司一样，小公司也需要帮助用以管理自己的计算机资产，保持对于不同型号和配置计算机的跟踪情况并尽可能的节约时间。小的公司甚至比大的集团公司更需要细致和经济的技术支持，因为他们一般不会有自己的技术人员队伍。
2、加强技术支持工作
技术支持工作到目前为止还是最难发展和维持的领域。建立一个基础机构为人数超过一千万并且还在不断增加的最终客户群体提供问题的回答和技术支持服务显然是一件巨大而艰难的工作。虽然戴尔公司的标准是必须在四十八小时之内回答客户寻求技术支持的电子邮件，但是有时候在相当长的一段时间里客户并没有获得回答。显然戴尔公司还需要做许多工作用来提高交互式技术以支持电子邮件的处理能力。戴尔公司应该投资改善人员状况、自动化的邮件分发系统和对于技术支持问题的处理。
3、继续建立，维护以及不断改善客户状况信息数据库
戴尔公司比它的竞争对手更确切的知道其超过一千万的用户的主要特征，但是这方面的工作还需要加强。请记住，如果戴尔公司销售给向技术人员、购买代理人计算机的话，实际上所有使用这些计算机的人都是戴尔公司的最终用户。使用网络发布广告，包括导购、提供帮助和技术支持功能，戴尔公司可以同不同大小的公司里使用计算机的最终用户之间建立牢固的联系。这样，当这些最终用户流动到其他公司以后，就能在新的工作岗位周围撒下用户忠诚的种子。
九、结束语
戴尔公司能够根据客户特定的需求进行量身定做，真正做到了“以客户为中心”。在为客户提供更好的服务的同时，公司也获得了更多的利润。根据著名的市场分析公司国际数据公司（IDC）公布的最新资料，1999年全球个人计算机销量增长了22%，其中，全球最大电脑直销商戴尔电脑（dell）首度超越康柏（compaq），成为全美电脑销量最高的电脑公司。
截止2000年7月份，戴尔在线已经在全世界81个国家建立了站点，其中的多数信息（语言和价格信息）都已经本地化了。戴尔目前来自网上订购的收入已经占到其总收入的四分之一，并且还在不断上升。
从1984年成立到现在，戴尔公司从一个小公司成为了全美销售量最大的电脑公司，获得了巨大的成功，其中最关键的因素还是戴尔公司真正做到了“以客户为中心”，赢得了客户的信任和忠诚，中国电子企业应从中获得一些启示和经验，在客户服务方面应该做得更好，这样才能牢牢把握市场，面对激烈的市场竞争。
作者: 曲东荣
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