|
1997年7月份来公司的一则聘广告——《招聘让老虎飞起来的人》，引起了深圳一家精细化工厂领导的注意，经多方考察，最后决定跟采纳合作。实事求是地说，这家公司的产品——冰箱杀菌除臭剂、衣服防霉剂、卫生间除臭剂等，采纳公司的策划人员平时较少接触。因此对调研资料读得非常仔细，但是总有许多问题读不适。这些年来，我们同调研公司打过不少交道，他们有一些共同的问题就是缺少营销知识，因此从他们的报告中很难看出一些营销策略；其次报告内容繁杂，通常让人看得糊里糊涂，结论缺乏创新性分析，趋于一般化，令你不知所云。这份报告此类毛病同样存在，所以，我们决定再补充一些调研，把一些没有搞清的问题再作一些深人的研究。
一、重新摸底
首先，到市场上调查同类产品的状况，我们发现：
1．这类产品没有强势品牌，销量都很低，效果差；
2．大部分人对此类产品不是很在意，品牌个性不明显；
3．同类产品很少作广告与促销，包装粗糙，漫不经心。
得出结论：目前此类产品不是走势不旺，也并非是产品不符合市场需求，更不是没有市场潜力，关键问题是商家没有着力引导人们去认识一种新的清洁革命，若能打响一个个性鲜明的品牌，一定可以冲击人们传统的消费习惯与观念。
接着，我们召开了消费者座谈会畅谈这家公司的产品，我们又发现：
1．该公司原产品名“冰箱宝”、“衣饰宝”、“洁室宝”太一般，没什么新意。
2．消费者担心的是效果、安全性、方便性三点。
3．消费者对这类产品存在许多认识的误区。
二、确定营销策略
针对存在的问题，我们确定了以下的营销策略：
1．首先要塑造一个个性鲜明，具有亲和感和现代感的产品品牌形象，无论在标志、颜色、造型及包装设计上都要统一形象、统一风格，易于识别和记忆。
2．在市场推广策略上，多做消费新观念的引导，树立新的概念，制造氛围，努力创造需求。
3．在产品效果上大胆承诺，着重宣传产品的高效、安全、方便，提高购买信心。
4．抓住主要竞争对手，找准弱点，予以打击；同时不断改进自身产品，放大优点。
5．多在终端网点上做文章，多给予消费者利益，提高指名购买率和品牌忠诚度。
6．三个品种一起上，但必须选择一个主打品牌作推广，以主打品种带动其余品种的销售，这个品种必须最能代表产品特色(最后与客户共同商量，定下以冰箱除臭剂作为主打品种)。
7．寻找中心事件，充分发挥整合营销的威力。
三、重新命名与全面策划
我们觉得该公司的产品命名“X X宝”，没有任何个性，不能给人留下深刻的印象，必须重新命名。于是“头脑风暴”会议开始，创意出二百多个名字。第一轮选出6个，最后有两个名字受到了一致好评，一个是“爱家”，一个是“阿净嫂”。客户决定将两个名字都去注册。我们经过反复比较，认为用“阿净嫂”比较好，一是阿净嫂源自著名京剧《沙家滨》中的阿庆嫂，27—40岁的家庭主妇，应该都熟悉她——聪明、利落、能干；二是阿净嫂个性鲜明、易记、易联想。符合产品的定位；三是阿净按作为家庭健康文化的代言人非常具有亲和力，也非常合适。
命名好了，采纳的设计师参考许多明星扮演的家庭主妇的形象，主要是为了增强熟悉感，设计了一个既符合现代人的审美意识，又具有传统的“阿净嫂”形象——她发梢扎一块手绢，头上系一条蓝丝带，给人干练、利落的感觉。阿净嫂形象一出，大家一片叫好声。这一形象后来在包装上、宣传品上都进行了展示，配上一句广告语：“阿净嫂——家庭健康一把手”。确实非常醒目，给人耳目一新的感觉。
品牌名定了下来，紧接着确定营销组合。经过双方人员的反复考虑，确定了以下组合，举例如下：
1．产品及包装
(1)多种规格：大、中、小；
(2)各种款式：苹果为主，水果系列；
(3)多种颜色：绿、红、黄；
(4)适用不同容量冰箱；
(5)单只为塑盒包装，上贴标签，背置说明书纸板。
2．价格分析
(1)标准包装17元／只；
(2)小包装(2—3个月)12元／只；
(3)大包装(12个月)24元／只。
3．渠道建设
(1)以超市、百货为主渠道；
(2)小型超市、便利店为辅助渠道；
(3)建立地区性经销商；
(4)特殊渠道——如酒楼等；
(5)批发市场。
4．服务体系建立
(1)经销商送贷上门，帮助终端建立，安装、布置货架；
(2)现场演示，讲解使用方法，说明产品功能；
(3)设立客户服务部，设咨询热线，专门受理投诉；
(4)家庭健康专线；
(5)阿净嫂会员系统；
(6)家庭巡访调研活动。
5．终端管理
(1)终端宣传品量与品种齐全；
(2)货品摆放与标准货架；
(3)营业员推介；
(4)促销与跟销；
(5)宣传品投递与散发；
(6)阿净嫂导购；
(7)阿净嫂人头像；
(8)阿净嫂不干胶。
6．品牌形象建立
家庭主妇的形象，新生活文化的代表——阿净嫂温柔、贤惠、精明、干净，富有同情心、爱心，有较高的文化程度和修养，追求高品位生活，重视家庭幸福，是中国女性的理想形象化身。
7．消费群体与细分
(1)有稳定的职业和收入，追求高品位生活；
(2)20—55岁的已婚和未婚人群；
(3)追求健康、幽雅、清洁的生活空间，有较高文化程度，有一定鉴赏、识别能力；
(4)冰箱除臭剂适于所有拥有冰箱的家庭，主要以家庭主妇为主。
8.目标市场策略
(1)完全覆盖；
(2)选择特定细分市场。
在制定营销组合方案时，价格问题成为大家争论的焦点，因为同类产品价格均在10元以内，零售价该不该突破10元，大家有所分歧。低价派认为，价格突破10元会不好卖，高价派认为应该高质高价。我们认为：首先，此类产品价格并不是敏感因素；其次，此类产品主要没有创造产品的附加值，因而没有价格支持：三是若定在低价值上，经销商利润空间偏低，不会积极推广；四是若定在低价上，则与同类产品混在一起，显示不出来个性。事后证明，这一定价策略也是正确的。
四、万众瞩目的招聘健康大嫂活动
1997年十五大之后，下岗人员再就业问题成为新闻热点，深圳再就业问题尽管不是很严重，但也有4万人之多，成为政府头痛的一个问题。所以，我们决定要借用这个势，策划阿净嫂上市活动。
* 首先我们准备借深圳市女子就业市场开业之际，推出大型招聘下岗女工的活动。
* 紧跟着倡导阿净嫂就业模式，推出“阿净嫂家政服务”。
* 同时在各大商场，由下岗女工扮成的阿净嫂全面促销产品(我们为阿净嫂设计一套非常抢眼的促销服)。
* 接着不断向媒介通报阿净嫂的各种故事。
* 配合的公关、促销、产品广告要一轮接一轮。
全面策划准备工作已完备，在客户的配合下，我们与女子就业市场达成协议。1997年9月，一切准备妥当，向深圳各大传媒发出邀请函，请他们参加这场别开生面的招聘现场会。
确定了招聘日子之后，第一则广告在《深圳晚报》、《深圳特区报》同时出现。
阿净嫂诚聘健康大嫂
您也曾热火朝天地工作过，您也曾和姐妹们同甘共苦过，您也曾辉煌与光荣过，但由于种种原因，您下岗了。您一定渴望重燃创业的激情，重新走上岗位，发挥您的才干！
招聘条件：下岗女性，初中以上文化。健康、敬业，有商场促销经验更佳。一经录用,待遇从优。
深圳永鲜精细化工有限公司以“创建家庭健康文化，提升家庭生活品质”为经营理念，值此公司新产品——阿净嫂冰箱灭菌除臭剂、阿净嫂衣物防蛀防霉剂、阿净嫂卫生间除臭杀菌剂全面上市之际，特招聘下岗女工推广这三项高新科技产品。
我们把这一重任寄予您——勤劳、能干的大嫂，相信您一定能让“阿净嫂——家庭健康一把手”这一品牌遍及深圳的每一个家庭。
·阿净嫂冰箱灭菌除臭剂——彻底杀灭冰箱细菌，除臭保鲜24小时见效。
·阿净嫂衣物防蛀防霉剂——杀灭蛀虫及霉菌，让您的衣物干净如新。
·阿净嫂卫生间除臭杀菌剂——让卫生间的空气更洁净、清新。
广告一出，电话咨询者络绎不绝，不少经销商也看到了，要求谈进货事宜。
女子就业市场开张这天，彩旗飘扬，一直延伸到大街上，令行人止步。因为是开张第一天，劳动局领导也应邀出席，更增添现场的气氛。上千名女工在就业市场参加应聘，热闹非凡，所有到场的新闻记者也非常兴奋，他们在采访、拍摄。
第二天，各大报就在显著位置登出了新闻与特评。《劳动时报》在头版以《女子就业市场好热闹,下岗女工竞聘阿净嫂》为题作报道，《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》均发表了不少文章，当晚的深圳电视台、广播电台也发了新闻。
深圳电视台的这条新闻又被广东电视台选中播出，紧接着又被中央电视台转发。
新闻的效应连锁而来，《羊城晚报》又在头版播发了《深圳新鲜事——嫁给冰箱宝，争当阿净嫂》，各报纸又跟着予以转载。
从此，阿净嫂成为深圳新闻界跟踪采访的一个话题。从阿净嫂培训上岗、阿净嫂进商场、阿净嫂再下岗、再招聘，评选先进阿净嫂以及一系列阿净嫂在促销中发生的阿净嫂的故事成了报纸、电视的新闻热点话题，特别是《深圳商报》以大篇幅报道的《阿净嫂故事》影响最大，引起深圳人的广泛关注。
与此同时，在报纸上配合投放关于冰箱除臭灭菌与健康的科普文章陆续登出。例如《浅谈冰箱病》、《全新的家庭健康文化》等等，配合的广告《阿净嫂向深圳人报喜》也登出来了，一时间，给人满城争说阿净嫂的感觉。商场的促销也如火如荼地展开，促销的阿净嫂到哪里，哪里的生意就火爆，最多的一个商场一天卖出数百个，阿净嫂冰箱灭菌除臭剂销售额全面上扬。让我们感到可惜的是，精心策划的系列广告《阿净嫂掀起家庭反腐风暴》，阿净嫂反腐风暴，让家人露出笑脸，由于种种原因，搁浅了。
五、遗憾的结束
尽管阿净嫂上市企划非常成功，但是我们与该公司最终还是分手了。看着我们精心策划的品牌离我们而去，采纳人无不痛心疾首。实际上类似的悲剧不止上演了一次。(如果说，别人服务水平比采纳高，我们还不会太难受。但看到一个好端端的品牌被人损害，心里就感到格外的不安。)我们与阿净嫂的分手原因很复杂，但有几点是值得总结和探讨的，在这里之所以写出来，是为了与客户和业内人士共商良策。
首先，策划公司不是万能公司。而客户却不这样想，客户与策划公司一签定合同，就认定策划公司是万能公司。什么都可以干，凡事都交给策划公司。我们在服务客户时，简直比当保姆还累，从培训到会场布置，科普文章写作、服装设计……“鸡毛蒜皮、针头线脑”，全都让你干，客户成了“爱生气的公主”，你稍有拒绝，就发牢骚。不看主干，专挑枝叶，搞得你心神不宁。
其次，不及时付款。约定好的合约不认真遵守，要求付款时难上加难，他给你派活时却丝毫不允许拖延，整个的不平等。而你还不好说什么，说多了就扣你款。你说，在心惊胆颤的情况下，策划人员会有好创意吗?
再者，策划公司人员的水平高低不同，操作某一件事的效果就不同。这种情况导致服务水平有起伏，引起客户不满。
其四，策划公司与客户对某些市场问题认识不同，造成难以沟通。结果造成设计、策划作品的不断返工，策划公司的工作人员很辛苦，而客户却很容易把责任推给策划公司，抱怨时间慢。
其五，对待专业人员，客户应表现出体谅之情。不少客户喜欢责怪、批评专业人员，令专业人员在很压抑的情况下工作。
其六，策划公司往往不只服务一家客户，根据轻重缓急有所安排，但有时会安排不当，引发纠纷。
实际上，国内的一些客户与策划公司合作往往带着急功近利的思想，而不是本着树品牌，将策划公司发展成战略伙伴关系的考虑。一有问题，马上拉下面孔，而不是坐下来大家协商、沟通。一位国际化大广告公司的朋友对我说：“大陆客户与策划公司的合作，太像找情人，需要时去找一下，而我们与客户的合作更像夫妻，讲究伙伴、合作，讲究天长地久……”
听到这儿，我陷入沉思。我干策划已近五个年头了，至今仍是“露水夫妻”多，当然自己的问题也不少，但真的渴求“天长地久”，渴求战略伙伴关系，可能那时中国的策划日子才得好过!
阿净嫂，“没有我们的日子里”，祝您好运吧！
《销售与市场》1999年第一期， 作者: 朱玉童
|
