案例：1997年10月19日，武汉市委机关报《长江日报》在一版显著位置刊发消息：《非法召开新闻发布会，恶意贬损武汉形象；两公司受到省委宣传部通报处罚》。报道说：湖北省委宣传部发出通报，对擅自召开新闻发布会并借机恶意贬损武汉市投资环境，企图以此提高公司知名度的武汉友邦一洲饮品有限公司和武汉新文化广告公司作出处罚；武汉地区省、市各报刊、广播、电视等新闻传播媒体，自1997年9月1日至1998年9月30日，此期间内严禁以任何形式对这两个公司进行新闻和广告宣传。”　
　　消息还说：“两公司的行为，严重违反了新闻舆论宏观管理规定，引起省和武汉市领导的高度重视。省领导批示；要严肃处理，坚决杜绝此类严重贬损武汉声誉，欺骗捉弄新闻媒介的罕见事件再度发生。”
　　导致这一决定的起因还要从1997年8月9日说起。那天，武汉市新文化广告公司的副总经理邰海东到武汉江岸分局刑侦大队报案说，新文化广告公司为武汉友邦一洲饮品发展有限公司发市的“一洲生命泉“一洲生命水”的户外电杆灯箱广告135块被盗，邰海东副总经理要求公安机关立案侦查，及早追回被盗广告牌。
　　江岸公安分局接到报案后，马上特此事报告了武汉市公安局，在市局领导的指示下，迅速地开展了侦查工作。
　　经过武汉市公安局的调查，查明这起所谓“灯箱广告被盗案”实际是由于武汉市新文化广告公司与制作灯箱广告膜片的南京大总图文制作公司因履行合同纠纷而引起，并不构成刑事案件。南京市公安局鼓楼分局刑警大队还为此提供了文字资料的佐证。按理说这场风波可就此划上句号。然而，后来发生的事情，却出乎武汉市公安部门的预料，也出乎公众的预料。
　　原来，当8月9日广告牌被南京大总公司拆除后，引起了新文化广告公司和武汉友邦一洲公司的高度重视，双方商定一方面由新文化广告公司向武汉公安机关报案——这是无可厚非的，另一方面打算借此事的出现大“炒”一把。于是，武汉友邦一洲公司决定召开一个新闻发布会，并明确表示，新闻发布会的主要目的有三；一是有人传言“友邦一洲”欠南京大总公司的钱款，新闻发市会上要辟谣；二是提醒建议政府要加强市容管理及加强对户外广告物的保护；三是借此发布会的机会，提高公司的知名度，这一点是最重要的。　　这场未经任何政府部门批准的、声称是情况通报会可实际上是按新闻发布会程序进行的发布会，于8月11日下午3点在武汉银丰宾馆十七楼召开，到会的有十多家新闻单位的记者。
　　新闻发布会上，首先由武汉友邦一洲公司总经理孙建国发言，他代表公司全体员工感谢和欢迎各位记者冒着酷暑前来参加会议，随后他介绍："今天主要是想向大家通报一起实属罕见、令人非常震惊和遗憾的，即被公司称为‘97．8．7’户外广告被盗案……”
　　随后是新文化广告公司总经理周佼华发言。最后由武汉友邦一洲公司副总经理、港方代表刘吉丰发言，他受香港一洲集团有限公司董事局主席庄永竞先生委托，对广告灯箱被盗一事谈几点看法。他说；“在香港和发达的经济区域决不会发生的莫名其妙的事情却在武汉发生了，8月7日盗毁灯箱是性质恶劣的严重事件，其后果不容忽视。”随后，刘吉丰谈到：“近年来越来越多外资进入武汉，但大规模盗毁外资企业广告灯箱事件，给人留下了一个深刻而直接的印象，即武汉的投资环境太差，动摇了外商投资的信心……武汉的管理水平比城市建设更薄弱”，武汉的“法治观念淡薄”、“管理落后”，“与国际惯例相差大”……　
　　各位经理发言后，答记者问持续到7点多钟，然后，武汉友邦一洲做东招待各位记者。
　　第二天。有关“8．7盗毁灯箱”的报道见诸新闻媒体，报道称此“破坏事件有损公司及其产品的声誉和形象，在发达国家和香港地区，此类事件罕见罕闻。”“灯箱广告一夜遭劫案”，顿时在江城掀起大波，引起了不少人对武汉社会治安和市民文明素质的种种疑虑，香港一家报纸也报道了此事，其恶劣影响可想而知。
　　其实，武汉市政府对外来投资，在政策上一直是大力支持的，在操作上也大开绿灯，可谓真心相见，坦诚以待。就在“一百三十五块灯箱广告一夜遭劫”的新闻见诸报端后，湖北省委书记贾志杰，省委副书记、武汉市委书记钱运录亲自向有关部门查询此事，嘱咐有关部门要尽快查处，省长蒋祝平亦在报道上批示。而武汉友邦一洲公司领导层用不负责任的言语在公开场合恶意低毁政府的行为，已经侵害了政府的形象，在社会上造成了极其恶劣的影响，性质也是恶劣的。
　　为此，9月1日，武汉《长江日报》在头版显著位置发表《城市声名岂容随意低毁》的署名文章。文章指出：“商家提高自身知名度，无可厚非。武汉友邦一洲、新文化广告公司两家企业为达到这一目的，却不借损害武汉市的城市形象，把经济纠纷借题发挥成‘罕见罕闻的灯箱广告盗毁案件’，真相大白后，武汉市民对这两家公司的‘炒作’表示反感。”文章在最后指出：“两家公司的一场‘闹剧’落幕了。引人深思的是，诽谤一个人可以追究法律责任，随意低毁一座城市的清名，该负什么样的责任呢?”随后，《长江日报》还发了短评。短评称“武汉两公司借题发挥，其恶劣行径为人们所不齿，他们认为机会来了，蒙弊新闻媒体，大扬其名，稍有广告知识的人都知道，广告传播的效果应放在知名度和美誉度组成的坐标系中检验，一洲知名度高，美誉度低，这叫做臭名远扬。两公司灯箱广告事件的借题发挥，使公司在人们心目中的美誉度大打折扣，实非聪明之举……对于两公司的危言耸听，不仅仅是动员社会舆论进行谴责，在法律上应有个说核。　
　　事情发生后，武汉市各级领导还多次开会讨论此事。8月17日，武汉友邦一洲公司企划部负责人陈国忠、新文化广告公司总经理周俊华被警方传唤、训诫。市委负责宣传的部门也正在着手调查、收集媒体对这件事的报道，将追究其失实报道的责任。
　　一起因债务纠纷引起的事端好像已经平息了，江城武汉恢复了往日的平静。但是，“灯箱广告事件”在人们心目中仍留下了一丝震颤，据权威人士称，像“友邦一洲”和新文化广告公司这样为树立商业形象不负责任明目张胆地恶意低毁政府形象的现象在全中国乃至全世界都罕见罕闻。(案例作者：陈　骥)
　　 评析：
　　公共关系策略的“放大”与“缩小”机制研究
　　如果用中国的一句俗话“偷鸡不成蚀把米”来形容武汉友邦一洲公司与武汉新文化广告公司在这起“震惊武汉的‘灯箱广告事件”中的“收获”可能再合适不过了。本来，这两家公司是希望借这一事件，通过公共关系活动，达到提高公司“知名度”的目的(注意；笔者认为这种方核实际上只能提高企业的“知晓度”，而不是知名度，它只能为真正提高企业“知名度”创造条件，或者说，要提高企业的“知名度”，仅仅通过这种方法是不够的，需要从产品或服务质量、信誉等多方面进行，是一个系统工程，而武汉两家公司恰恰在这个问题上本末倒置。关于“知名度”与“知晓度”的有关详细内容请参见拙作《从“知晓”走向“知名”》，该文发表在1996年第7期《销售与市场》上)。但是，没成想最后是“赔了夫人又折兵”。它们不仅招致了“武汉地区省、市各报刊、广播、电视等新闻传播媒体自1997年9月1日到1998年9月30日，此期间内严禁以任何形式对这两家公司进行新闻和广告宣传”的处罚，而且还使“武汉友邦一洲公司企划部负责人陈国忠、新文化广告公司总经理周俊华被警方传唤、训诫”，再加上全国许多报纸对此事件的不同方式的报道，从而直接导致了这两家公司，尤其是友邦一洲公司在全国的社会公众中已建立起来的企业形象受到严重损害。笔者认为，这一事件实际向我们的企业提出了这样一个十分重要的理论与实践问题：企业究竟如何运用公共关系策略的“放大”与“缩小”机制为提高企业或品牌的“知晓度”或“知名度”服务，为在目标社会公众中塑造和维护良好的企业形象服务。
　　 要解决这一问题，先让我们来认识一下什么是公共关系策略的“放大”与“缩小”机制。所谓“放大”机制是指公共关系策略可以利用某些与企业有关的事件，通过开展相应的公共关系活动，利用现代新闻传播媒介的信息传递与扩散功能，制造新闻，制造轰动效应，以在目标社会公众中扩大企业影响，提高企业知晓度和知名度，塑造和维护良好企业形象为目的功能，也就是一种“小题大作”的功能。而所谓“缩小”机制则是指当某些与企业有关的，且对企业形象和声誉具有较大负面作用的事件发生后，公共关系策略可以利用其独特的作用，通过适当的公共关系活动方式使这种负面效应降到最低限度的功能。中外企业创造过许多运用公共关系策略这种“放大”与“缩小”机制的成功范例。前者如美国纽约联合碳化钙公司在筹划向社会公众介绍其新峻工的52层高的总部大楼，扩大公司的社会影响，强化公司良好的企业形象上就曾成功地进行了一次“小题大作”的公关宣传活动，淋漓尽致地运用了公共关系的“放大”机制。
　　有一天，在联合碳化钙公司刚刚峻工大楼的一间房子里，发现了大群无家可归的鸽子。公司公关人员发现这一情况后，灵机一动，觉得这是天赐良机，可以就此事大做文章。他们关好窗子，不让鸽子飞出去，并用电话通知动物保护委员会，请他们立即派人来处理这件有关动物保护的“大事”。动物保护委员会人员的到来，惊动了纽约的新闻界。包括三大电视网在内的新闻传播媒介，出动了大批记者赶来采访。从捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，新闻特写、图片报道、以及电视录像连续不断地出现在报纸和荧屏上。既有现场描述，又有人物专访、新闻评论，公司首脑借此机会频频出场亮相。纽约联合碳化钙公司及其总部大楼也随着“鸽子事件”成为纽约人乃至整个美国人关注的焦点到处传播，并名闻遐迩。
　　后者则如法国最有名的碧绿液公司在“碧绿液矿泉水事件”中的公共关系策略：1989年，碧绿液公司的矿泉水被美国食品部门宣市其部分抽样中发现含有超出规定的2—3倍的苯，长期饮用该矿泉水有致癌危险!这一事件在美国社会公众中引起了轩然大波。面对这一突发情况，碧绿液公司不是简单地收回不会格产品，向消费者道歉以息事宁人，大事化小，小事化了，而是就这一影响公司及其产品声誉和形象的事件开展了一系列公关活动，力争做到既能把这一事件的负面影响降到最低限度，又能借此机会扩大公司知晓度与知名度，重塑公司良好企业形象，并取得了成功。
　　为此，他们首先立即举行记者招待会，宣市为了消费者的利益就地销毁世界各地1．6亿瓶矿泉水，并用新产品加以抵偿。这样一来，公司的直接经济损失达2亿法郎以上。当时有人对此举大惑不解、认为就为几十瓶矿泉水不合格而如此大动干戈，岂不太傻?孰不知，这正是该公司希望借这一事件。利用公共关系的“放大”与“缩小”机制，首先是“放大”，“放大”是为了“缩小”，反戈一击，挽回不良影响，重塑公司形象的一个战略步骤。碧绿液公司只因几十瓶矿泉水不合格而销毁全部产品这一特大新闻，在美国乃至全世界迅速传开，并成为各媒体争相报道的焦点。碧绿液公司及其产品顷刻间便家喻户晓。试想，随着新的合格品的上市，谁不想去品尝一下。
　　如果碧绿液公司就到此为止，那么这还不足以显示该公司在运用公共关系策略的“放大”与“缩小”机制上的高明之处。
　　随后，该公司为了进一步强化受众的印象，扩大战果，他们请巴黎最负盛名的广告设计师雅克·塞格拉设计了一幅广告，画面上依然是人们熟悉的那只葫芦状的绿色玻璃瓶，观众在白色背景上看到的这只小绿瓶，一点矿泉水从瓶口滴出，犹如一滴眼泪。画外音是一个委屈的小姑娘在呜咽，一个父亲般的声音在劝慰她：“不要哭，我们依旧喜欢你。”小姑娘回答说：“我不是哭，而是高兴啊!”寓意深长，令人回味无穷，从而把这一公共关系活动推向了高潮，收到了预期的效果。
　　结合这两则成功地运用公共关系策略的“放大”与“缩小”机制的案例，并与“灯箱广告事件”相比较，我们不难发现，企业要想成功地运用公共关系策略的“放大”与“缩小”机制必须做到以下几个方面：
　　首先是在企业公共关系活动中树立战略营销观念。战略营销观念是市场营销观念的发展，它的核心内容是“形象导向”。这一观念要求企业在一切生产经营活动中以在企业的目标社会公众中塑造并维护良好企业形象为中心。利用公共关系活动的“放大”与“缩小”机制为企业服务，并作为企业经营活动的一个方面，必须以战略营销观念为指导，这样才能收到预期的效果。武汉友邦一洲公司和新文化广告公司的失败完全在于经营观念的落后，没有树立战略营销观念。其中尤为突出的是它们对战略营销观念下的目标社会公众认识不清。按战略营销观念的要求，一切对企业的经营管理活动具有影响力的社会公众均为企业的目标社会公众，政府当然是企业的重要目标社会公众。要塑造企业形象，“提高企业知名度”，必须是全方位的，或者说至少不能通过损害某些目标社会公众的利益而迎合另外一部分目标社会公众要求，这样最后只能是自食其果。
　　其次，企业必须遵守一个基本原则：不能违反基本社会公德和社会行为规范，更不能为了达到自己的目的而恶意贬损别人。武汉两公司的失败，而联合碳化钙公司和碧绿液公司的成功，原因盖在于此。前者为了达到制造新闻效应，竟然恶意诽谤地方政府，歪曲地方政府形象，必然要受到严惩；而后两者则完全从迎合社会公众的观念与利益出发，例如联合碳化钙公司正是抓住了当时美国乃至整个西方世界要求保护动物、保护人类生存环境这一大趋势而大做文章，碧绿液公司则因为遵守了企业产品必须有益于消费者的健康这一基本社会准则，从而使它们的公关活动与目标社会公众的心理产生了共鸣，收到了预期的效果。
　　第三，必须以真诚与真实为本，切忌在公关活动中欺骗和愚弄社会公众。有人曾这样形象比喻过公共关系真诚与真实的重要性：“公关以真诚为本，以真实为前提，放屁都是公关；以虚伪为前提，公关等于放屁。”这句话虽然讲得过于直露，且有某些不雅之嫌，但它无疑道出了公关的真谛：“真诚与真实是公关的生命。”其实，真诚与真实在公共关系策略的“放大”与“缩小”机制中显得尤其重要。因为从字面上看，公共关系策略的这两种机制容易给人造成“夸大事实”与“掩盖事实”的印象。但是实际上，它们的真正原理是在让目标社会公众了解基本事实的基础上，通过一定的方式与策略达到目的。这也正是公共关系活动的作用之所在。否则那就不是公关了，而是一种彻头彻尾的欺骗。那么，如何做到这一点呢?我们认为关键是公关策划。要通过科学巧妙而又富有创见的公关策划，使企业的公关活动既源于真实，体现公关者的真诚，又高于真实。而武汉两家公司的行为却基本违背了“真诚与真实”的要求，它们把由自己造成的经济纠纷说成是“大案”，对“武汉市政府对外来投资，在政策上一直是大力支持，在操作上大开绿灯”，熟视无睹，竟然公开宣称“武汉的投资环境太差，动摇了外商的投资信心……武汉管理水平比城市建设更落后”等等，最终必然是“搬起石头砸自己的脚”。
　　最后，我们想说点既是题中又是题外的话，那就是武汉友邦一洲公司与新文化广告公司应从上述三个方面的要求出发，认真吸取教训，在1998年9月30日处罚期满前的这段时间里，做好准备，争取在处罚令解除时开展一次别开生面的公关活动，再真正科学地运用一次公共关系策略的“放大”与“缩小”机制，以挽回不良影响，减轻这次事件给两家公司所带来的损失，像碧绿液公司那样化害为利。我们期待着这一天。这也是公共关系策略中“放大”与“缩小”机制对时机的要求。
《销售与市场》1998年第四期， 作者: 潘成云