难啃的“螃蟹”
　　“顾高橱柜”老板姓高，人称老高，看上去年轻而有魄力。那天他约我去绍兴饭店吃饭，坐在他的“蓝鸟”车上，他开门见山的告诉我，他在三个城市分别开了一家“顾高橱柜”整体厨房专卖店，投资了近200万元，准备在5月1号同时开业（那天据开业不到半个月时间了）。他现在遇到的难题：
　　一是作为一个全新的品牌如何在市场上迅速打出一定的知名度？
　　二是如何把使“整体厨房”这种新厨房消费主张让更多的人接受？
　　三是资金问题。作为一个全新的地方私企，投入的运营费用已相当庞大，目前不但推广预算非常有限，而且还希望通过产品上市后马上回拢一部分资金。
　　在此之前，我从未做过这一类型的客户，对“整体厨房”这一概念也不甚了解，老高也是不久前通过朋友认识，所以开始并不想深入此事。但经过酒桌上一席长谈，我发现他并不同于以往的一般客户，他不但拥有较强的现代营销理念，更难得是以“诚信”为核心的生意观、产品观，再加上他的真诚与信任，最后我还是被他感动了，决定啃啃这只难啃的“螃蟹”。
　　不只是简单的上市推广
　　听完老高的陈述，显然，这不只是简单的上市推广。上市推广作为企业营销活动之一，本应脱胎于产品营销策略，服从于整体品牌规划，是串起一串项链的其中一颗珠，并不是单独的。所以，我向老高提出，先不忙具体的上市推广计划（忙了也白忙），当务之急是对品牌作统一的梳理规划，明确品牌核心价值是什么，品牌精神是什么，产品优势是什么，如何向消费者传达等等。简言之，怎么给消费者一个选择你的产品的理由。如果这些问题没有解决，单纯做个促销型上市推广，对于品牌建设来说，不但没什么意义，甚至还带有伤害性质。
　　三天跑遍竞争对手销售网点
　　接下来，无疑要做市场调研，但按当时的情况，根本没有时间与资金来完善的做。好在老高原先代理过其它整体厨房，积累了不少来自一线的市场数据，有一定的参考价值。我花了整整三天的时间，以消费者的身份，跑遍了在绍兴所有橱柜生产厂家的销售网点，针对性的收集竞争对手资料，并随机对消费者进行访问调查。
　　通过调查发现，购置整体厨房的消费者年龄、收入、教育程度及生活方式等与老高提供的数据是相吻合的。产品方面，除了名称上的不同，产品同质化严重，诉求点差异很小，品牌化经营意识都不很强。更可怕的是发现不少厂家用低劣的板材以次充好，而外观同正品一点不差，这倒是我始料不及的。　
　　相比之下，顾高橱柜“以人为本”的设计，注重细部功能的发挥，精致高雅，风格多样。以及厂家一流的生产线，采用欧美国家先进的原材料和零配件进行生产，可以说无论从设计到用料都是货真价实。店面问题也不大，整体装修现代时尚，简洁艳丽。就价格而言，顾高橱柜又是最贵的，因为哪怕一个小小的部件，顾高都要求用同行业最好的，最正宗的，产品成本显然要高。
　　让生活更有品位
　　情况汇总之后，我们陷入沉思。按照市场环境、产品属性及企业资源、利润等方面综合因素来看，顾高橱柜走区域内的高端品牌之路是必然的了。那么，如何打动消费者的心？这就是我所深思的。
　　整体厨房作为一种新兴时尚产业，在北京、上海这样的大都市，“Living in kitchen”——“生活在厨房”这种全新的生活方式和厨房文化理念已逐渐走入普通家庭。然而，这场来自欧洲的厨房革命，对中小城市来说，波及的还只是那一部份走在时尚、潮流前面，年轻而有钱的消费者。显然，他们更注重追求品位、文化、潮流，精神，而不是产品本身。所以，我们决定在这里撕裂诉求突破口。
　　“让生活更有品位！”
　　在埋头撰写了上百个广告语之后，我们选择了这句。理由是：看客厅，可以知道主人的事业成就，而看厨房，才能知道主人的生活品位。因为客厅通常是用来看电视或接待客人的，而作为家庭聚会用的厨房，则体现着主人的生活习惯和个人品位……
　　这或许本就是整体厨房的核心理念。
　　产品不只是产品
　　提炼了品牌精神——核心价值之后。我们再回到产品上。
　　去过宜家（IKEA）的人都能感受到，宜家卖的绝不是冷冰冰的产品，而是处处洋溢欢乐的气氛与人情味。这种感觉来自于简洁但对比度强烈的商场外貌；自由的大卖场空间；富有创意、色彩协调而各式各样的样板间；活泼温馨的儿童乐园；可以休憩的瑞典餐厅；直接从仓库货架拿货的放心感觉等等。
　　而据我在三天的走访中所看到的而言，几乎所有的绍兴整体橱柜专卖店，给人的感觉大多是冷冰冰的。这不只体现在廖廖无几的消费者，更体现在卖场的色彩协调程度，物件的摆放位置，服务员的态度与专业水准等方面。就卖场形象来说，顾高橱柜是很不错了，黄黑两色对比强烈，简洁现代，品牌专卖店感觉十足。这些都是在我没有参与之前搞好的，由此可见老高的行业底子。
　　“比竞争者做得好一点”，这就是产品的成功卖点。
　　顾高的竞争对手层次并不高，所以比竞争者做得好一点并不难。但不是说卖场形象比别人好就好了，更重要的还是细节，唯有细心、贴心、温馨的细节服务，才能使消费者产生真正的感动，感受到品牌的亲和力。所有，我建议在诺大块面分割的卖场空间里，除了本身冰冷感觉的橱柜之外，另加布置了陶土的、金属的、玻璃的、纸制的各种温馨的艺术品，以及鲜花，各式绒布娃娃等，增强人情味，用富有家庭温暖感觉的产品外形与丰富色彩，尽量去减淡人性对于工业产品的反感。
　　另外，按宜家的“让顾客明白得越多越好”的做法，设计印刷了产品目录、材料介绍、选购指南、保养常识等小说明书，在每一件产品上都标有黄黑相间的价格标签，让消费者不但能买到称心如意的产品，而且还能学到许多生活常识，得到很多装饰灵感。
　　“紧急寻人启事”
　　看标题就知道这是一种屡见不鲜却颇能吸引眼球的广告。做广告，我从来只注重实效，而不太注重形式。如今市场讯息很杂很乱，消费者很懒很忙，在茫茫人海中，如何让别人注意到你的声音，这才是成功关键。我们怎么办？即使拥有了再高质的产品，再杰出的品牌核心价值，再美观且有人性化的卖场，再专业亲切的服务，如果没有人关注你的产品，没有人光顾你的卖场，没有人掏钱买你的产品，一切还都是白搭。
　　所以，当我们以“紧急寻人启事”为大标题，搭配了一幅露脸的大美女的广告作品，在绍兴晚报半版出现时，是煸情而引人注目的。“这么漂亮的美女怎么会丢了呢？”，在这莫大的疑团诱导之下，自然而然读到下面的内文：“如果你够时尚，如果你够自信……那么你就拥有了8小时赚3000元的机会，你现在可以拿起电话打0575/xxx（顾高橱柜服务专线）”，当然考虑到绍兴人的性格，没敢玩得太出格，在广告下面点明了这是一则广告模特招聘的广告（这里有个小技巧是，对广告模特的要求极平常，当然是为了让更多人的符合要求）。
　　美女模特与销售的关系？
　　找个广告模特还不容易，在黄页上找个模特公司电话就成，犯得如此兴师动众吗？当我埋头1个多小时，抬头向老高提出这想法时，老高一脸疑惑。我说，你有没有想过模特与我们的产品有什么共通之处？比如说主张现代、时尚、品位的生活方式，在公众群体中的印象，以及作为这种职业，或者说能来报名参加这活动的人年龄、收入、家庭婚姻状况等等？可以说，这几乎与所要诉求的产品属性与目标消费群完全吻合。
　　玩得就是噱头。这是恰当的运用广告大题李奥•贝纳的“与生俱来的戏剧性”广告哲学。为了给予自己信心，找来了大师的理论撑腰。事实证明这样做是没错的，花了同期报广的钱（每期1万），顾高橱柜的专线电话几乎被打爆，开业当天，卖场人头攒动，上门来咨询的，或者来领取礼物的人络绎不绝（礼物包括印有顾高橱柜Logo的时尚围裙、遮阳伞、企业产品介绍折页等）。这么一个全新品牌的上市，引起的哄动性，让市场内同行的橱柜老板们觉得惊讶表情，是相当正常的。
　　20000元与410000万元
　　钱这东西大家都喜欢，却多不愿意说，说起来俗。所以，有的人说到钱事就表态，这不是为了钱的事，而往往就是为了钱的事。废话少说，言归正传，我这里为什么写上这组关于钱的数字，当然是与这次上市推广活动有关。这次活动用了20000元的推广费用，回拢了410000万元的货款（卖出了整体橱柜19套），活动时间是7天（五一长假）。如此兴师动众，才回了41万元，还是货款，大师们在旁偷笑吧？呵呵，这也没办法，新手上路嘛，多多关照。
作者: 潘东明