2003年9月12日10时30分，南京宜婷化妆品公司的老总张毅先生随同西北片区营销老总范先生陌名闯入顶尖品牌营销策划公司，手里拿着一本《销售与市场》（渠道版），开口问道：我在这里看到了你们的成绩，我想听听你们对“补水”产品上市推广传播的策略！
　　一番思想碰撞之后，张总留下一篇逸芙雪补水洗面奶的软文，同时送来两支蓝晶晶的补水洗面奶，便等待我们的答复……
　　失先手，逸芙雪棋落一步
　　现在可以判断，当时逸芙雪补水产品的 上市已经棋落一步，同类产品丁家宜的补水王牌——水美白已经上柜，而且“补水才能真美白”的广告语赫然出现在西安乃至西北最大的商业性报媒《华商报》和电视广告上，引起了女性的极大关注，拉动了全线产品的销售，市场份额进一步扩大。此时，逸芙雪的产品还没有上柜。
　　在中国的化妆品领域，逸芙雪是首倡“补水”概念和补水技术最成熟的企业，所以我们判断逸芙雪失先手不是技术层面的事情。那么如何来解决逸芙雪补水洗面奶消费者认知问题，夺回主动并缩短上市期；如何通过传播拉动市场，进而迅速促进代理商吃货；如何让爱美的女性真正去感受逸芙雪补水新时尚成为关键的营销课题。
　　丁家宜卖“水美白”，逸芙雪卖“什么”？
　　从传播的角度讲，创新性的“概念”设计可以大规模的降低传播成本。丁家宜在补水产品上市时，将“补水”和“美白” 的概念结合，打出了“水美白”的卖点和“补水才能真美白”的广告语。丁家宜卖“水美白”，逸芙雪卖“什么”？
　　我们一直认为，在传播概念的背后，其实应当有更强大和更宽广的产品特性在支持。丁家宜“水美白”产品在定位上已经背离了这一原则，补水真能美白吗？非也，补水不只是美白，还有其它的消费动因，更何况美白的机理与补水的机理完全不同。因此，我们认定，相对于丁家宜，逸芙雪的定位应当更清晰，紧紧围绕“补水”做文章。于是，逸芙雪补水洗面奶核心卖点的找寻也首先围绕产品本身展开。通过产品的深入研究和市场调研，我们发现了两个现象，一个现象是消费者对补水产品基本的原理很模糊，其消费行为多为感性消费，这为一些牵强的补水理论产品提供了市场空间；另一个现象是补水产品都在宣传“补水粒子”。
　　那么逸芙雪与同类补水产品的差异到底在那里？长时间的思考锤炼之后，轮廓渐渐清晰，最后我们得出，逸芙雪的独特点是——蓝：透明澄澈蓝晶晶的外包装，天山雪水般清凉柔润的膏体中间，蓝色的微小补水粒子像一颗颗小精灵，清新、新鲜。这些微小的蓝色补水粒子正是逸芙雪补水科技的精华所在，包含着独有的矿泉离子活性水；以“蓝色”为引导，将“逸芙雪——专业补水”的理论延伸，逸芙雪“蓝色补水” 的概念自然天成。卖点找到了，逸芙雪就卖“蓝色补水，鲜活女人”。
　　回过头来看，丁家宜的补水产品其实是逸芙雪的主要竞争产品，丁家宜卖“补水+美白”，逸芙雪卖“专业补水”“蓝色补水”，这其中有着我们避重就轻的差异化策略。接着，我们延续出的一系列“边洗脸、边补水，肌肤真的水灵灵”、“蓝色补水小精灵，牵动千万女人心”等传播分支概念同“蓝色补水，鲜活女人”相互配合，构成了逸芙雪洗面奶营销传播的核心内容体系。
　　如何推？隐性传播，变相软文，快速撕开市场！
　　以跟进的身份夺取市场，同时考虑传播成本的最小化，这本身就是一个难题，而只有将企业的产品的所有资源和有利的社会及媒介资源相结合，才可能找到更妥善的解决办法和突破口。经过深思熟虑，我们为逸芙雪制定了明确的整合营销传播方案：以“蓝色补水”为差异点，以隐性传播的方式，策划极具新闻价值的话题和事件，将产品信息溶于活动和事件，巧妙混杂于特定媒体的特定栏目中，借助媒体的公信力背景，刻意淡化商业气息，通过系列化的整合公关，唤起全社会的关注和探讨，实现快速的消费认知，刺激购买行为，实现以点促面，以逸芙雪补水洗面奶为基点，拉动企业产品全线销售。
　　如果说，在这一策略中“隐性传播”是作战的思想，那么“变相软文”则是砍向市场的宝刀，见不见效，则要看软文撰稿和传播的功力。在软文的撰稿上，我们延续了顶尖策划机构“软文革命”的思想，以变相的方式系列推出，高度宣扬现场感，而将产品本身特点作为现场事件的一个基本元素，巧妙的溶入其中；硬广告采用软性化、系列化的做法，自然的、驾轻就熟的达到了“隐性传播”的目的；在媒体选择上，紧跟“刘晓庆事件”、“李湘假票风波”、“许晴财产问题”、“女足世界杯”等社会热点，选择女性群体热衷的娱乐板块，通过媒体操作，将隐性广告置于娱乐头版头条。
　　最后我们向客户强调，独到的创意在向市场动因过渡的过程中，必须讲求战略手段的配合，即在卖点突出的同时，讲求卖点、焦点、售点的战略配合和统一，而这三者，正是逸芙雪撕开市场的三把利剑。
　　焦点：公交车上遭“骚扰”，“肇事元凶”掀波澜
　　2003年9月16日，西北地区最大的商业性报纸《华商报》娱乐版头版头条上，赫然出现了一条标题为《公交车上遭‘骚扰’，都是补水惹的祸》的新闻，引起了广大市民的极大关注，仔细一看，原来另有道理：用了逸芙雪补水洗面奶的女人，总是发现陌路的男人在注视着自己，究其原因，“肇事元凶”原来就是逸芙雪补水洗面奶，广告引起西安爱美女性的极大关注，咨询电话络绎不绝，各大商超下货势头良好。接着，第二期《骚扰事件尚未平息，蓝色补水风暴又起》，第三期《蓝色补水小精灵，牵动千万女人心》，第四期《边洗脸、边补水、7天变得水灵灵》，第五期《懂水的女人要补水》等等主题依次推出，一时间古城西安掀起了一股强劲的蓝色补水时尚潮流。
　　新闻焦点的策划成功，使产品核心概念的传播起到了四两拨千斤的效应，缩短了新产品上市的消费认知期限，拉动了市场销量。更难能可贵的是，逸芙雪的广告以新闻的形式出现在了娱乐板块的显眼位置，广告效果大大超出了同类产品，夺回了舆论和市场的主动权。而这，都是在十分隐性的手法下操作完成的。
　　如何促？“蓝色水女人”大征集　强力催化女人心
　　为了巩固黄金消费群体的品牌忠诚度，在一定时期再次为市场注入积极的促销元素，利用西安高校群集、群体消费活跃的市场特点，我们在西安的各大高校中为逸芙雪策划举办了声势浩大的“蓝色水女人”大征集活动。活动以“蓝色补水，全城体验”为主题，利用大学生素质高、积极性高、有激情的特点，和学校相关部门进行有效合作。在活动中，将信息通过报纸广而告之，并及时报道活动的发展动态，连续推出《逸芙雪‘蓝色水女人’古城大征集》、《蓝色精灵入侵古城各高校，1020位女生争做‘蓝色水女人’》、《女人和水的故事——逸芙雪“蓝色水女人”活动花絮》、《水嫩的感觉就是这么美》《“十佳“蓝色水女人”肌肤护养秘笈》等广告，与活动形成双向互动，相互推进。最后，评选出的逸芙雪“蓝色水女人”优胜者以受益者和消费者的双重身份现身说法，再一次将“蓝色补水”推向一个高潮。
　　学生群体消费潜力的挖掘，不仅仅开辟了这一细分市场，更重要的是增强了产品的说服力，催化女人心，引起了西安爱美女性的争相效仿，试想，谁比18岁少女的娇嫩肌肤更有说服力。
　　售点：商场促销，全城体验蓝色魅力
　　售点的配合也是逸芙雪补水洗面奶西安上市的主要推动力量之一，按照作战步骤，逸芙雪在以最快速度上柜之后，加强的软硬终端的建设，在家世界、好又多、家乐、世纪金花购物广场等地点，与陕西电视台《都市女孩》栏目合作，利用评选出的“十佳蓝色水女人”现场沟通肌肤水嫩的方法，抽奖赠送为由头，配合报纸形象广告《蓝色补水、全城体验，金秋一起来吧！》、《蓝色补水魅力，你体验过了吗？》等等，进一步向消费者传递补水时尚信息，极大的促进了产品的销量和下货率，将市场温度横向扩散；使广告传播、活动拉动、售点促销三点互动，在隐性传播的策略指导下，逸芙雪迅速成为西安市场补水的领导品牌，而“蓝色”也成为这个秋冬季节的最具时尚的热门话题。
　　所以我们说，在广告高度过剩和集中的营销传播时代，隐性传播是一种极具实效的传播手段之一。在隐性传播的过程中，卖点、焦点、售点是促进产品销售的三大主要驱动力，必须使之科学合理的整合，而这三者，也正是我们长期追寻的产品快速撕开市场的三把利剑。
中国营销传播网   作者: 何海洋、李公武