自从1998年4用新药“伟哥”（Viagra）上市以来，本是名不见经传的美国制药业“小康之家”辉瑞公司一鸣惊人。专家预测其去年销售额达8~10亿美元，预计1999年将会达到16亿美元！斯蒂尔创新、务实、雷厉风行的作风将公司带向辉煌前景。
　 　　辉瑞公司在1998年美国500家大公司中，被列为产品系列最丰富的企业之一。在未来几年，它将蒸蒸日上，甚至可能成为世界制药业的最大巨头。
　　1998年3月，辉瑞公司的竞争对手，格兰威康公司，美国家庭用品公司，以及其它几家公司共同宣布，它们正在合作进行总额达数十亿美元的合作。合并热的根本理由是因为一些主要药物的专利权即将到期。而许多制药公司的老总们最担忧的就是，以后非专利代用药物将会充斥其利润丰厚的市场。
　　面对这一严峻局势，辉瑞公司并不担忧。几年来，该公司独辟蹊径，不断开发出颇具市场前景的系列药品，甚至大大超过其竞争者通过合并以求扩展其产品系列的速度。不久前，认真严谨、从不妄下断言的斯蒂尔在该公司年会上对股东们说，辉瑞公司的发展目标，就是到2002年使该公司成为全美制药业的第一公司。看来，这绝不是在说大话。据该公司发布的资料显示，自1991年斯蒂尔出任首席执行官以来，该公司在全球国际市场的处方药品销售额，已从原先的13位跃升为现在的第4位。美国各大财团对此深信不疑，高盛公司高级分析员拉赫曼博士说：“显然，辉瑞公司已经被人们看作是最具创新的头号公司。”该公司系列产品惊人的价格收益率令众多投资者趋之若鹜。该公司的股票价格现已升至99美元，为1998年预计收益的48倍，而同期美国各制药公司的乎均价格收益率为30倍左右。
　　在行业专家预言宠的营销队伍已经过时时，营销出身的斯蒂尔逆潮流而上。　  
　　其中最重要的成果或许就是“伟哥”（Viagra）的出世。这也是多年来首例获得美国食品与药物管理局（FDA）批准的治疗男子阳萎的药物。1998年4月该药品得到美国政府认可后，辉瑞公司的“伟哥”便受到全球新闻媒体的极力吹捧，说它是“划时代的春药”，说它掀起了全球第二次性革命，“伟哥”一上市，即刻成为风靡全球的头号药品，难怪媒体说它可能成为有史以来世界最畅销的药品，正是在这种轰动效应的推助下，辉瑞公司的市场价值在1998年里翻了一番，达到1350亿美元，已悄然逼近美国第一大制药公司默克集团，该公司1998年市值达1630亿美元。
　　尽管“伟哥”并非像人们传说的那样具有神奇的功效，甚至不那么尽如人意，但今后几年内，该公司在全美医疗保健领域的霸主地位仍不可动摇。人们只要看看它的一些药品就可略知一二：“活洛喜“（Norvasc）是目前美国最畅销的治疗高血压药物，该药1998年的销售额为22亿美元；抗抑郁药“Zoloft”的销售额达18亿美元；“特络凡”抗生素（Trovan）不久前已获得FDA批准，该药可用于14种传染病治疗，此前，从未有一种新药获准适用于这么多种病症。该公司还计划在今年内推出治疗精神分裂症、心律不齐和偏头痛的重要药物。辉瑞公司同时宣称，它们还有60多种药物已进入早期研制阶段，将用于治疗糖尿病和焦虑症等多种病症。
　　也许，在许多大公司看来，这些产品系列已经很丰富了，但辉瑞公司并未满足，它还在积极地通过伙伴关系加以充实。美国韦伯集团公司副总裁普洛斯说：“辉瑞公司出类拔萃之处是，它已成为市场盟友的首选。”也就是说，制药行业中那些希望能推出自己拳头产品的小公司，都渴望与辉瑞公司联手合作，摩根公司高级分析员卡尔·塞登说，极力推销其它公司药品的做法，曾被市场人士认为是缺乏扩大产品系列的能力，但“辉瑞公司却把它作为企业发展战略的一部分，这确实与众不同”。
　　1997年，当时辉瑞公司与兰伯特公司联合推出降胆固醇药“Lipitor”对全美各大医院的调查表明，辉瑞公司强大的销售队伍位居第一，这使Lipitor在美国药品行业中创下当年销售额的最高记录，达到9.65亿美元，一举超过美国药业巨头默克公司久负盛名的Zocor药，成为美国头号抗胆固醇药物。与此同时，辉瑞公司还协同推出了第一种用于抵销早老年性痴呆病症的重要药品Aricept，该药为日本一家制药公司研制生产，此药上市后即成为欧美许多国家医疗机构治疗早老年性痴呆病的主要药物。1998年3月，辉瑞公司获得授权共同推销美国西尔制药公司的新药“喜来波”（Celebra），该药是美国十多年来首次推出的治疗关节炎新药。分析家们预言，辉瑞公司从这三笔交易中获得的收益将超过“伟哥”的销售额，而“伟哥”的销售到2001年可望高达每年20亿美元。
　　辉瑞公司的发展充满了传奇色彩。但是，十年前谁会料到辉瑞公司能发展到今天的规模。巴尼公司高级研究员霍耶尔说：“辉瑞公司在80年代曾是一家经营不善的制药公司。”当时该公司的药品供应几乎出现了空档，该公司的拳头产品，用于治疗关节炎的“凡地那”（Feldene）药专利权将于1992年到期，而当时可能替代它的新药品“Tenidap”，还有2年才能向FDA申报批准，霍耶尔指出，在度过了那段萧条时期之后，辉瑞公司如今上市的多种药品的专利权还有多年才会到期。与此同时，80年代红极一时的格兰泰和默克等公司的主要药品均已进入迟暮之年。默克公司的塞登说：“对其它许多的制药公司来说，它们的主要任务就是要不断推陈出新，以替换老旧的王牌产品。而辉瑞公司的全部任务就是积极的发展。”
　　如果说辉瑞公司取得成功完全是靠碰运气，那绝不是瞎碰。该公司前任总裁普拉特是美国肯尼迪政府时期的杰出人物，他在80年代经营时期大量投资于研究工作，致使该公司收益大受影响。然而，当“Feldene”药品的专利权到期时，治疗高血压药“活络喜”等新星药物开始在辉瑞公司的实验室里问世。以此为契机，富有远见卓识的新任首席执行官威廉·斯蒂尔以坚强的意志实施了重大的战略转变，他砍掉了次要业务，始终将销售额15%的资金投入开发研究工作，并加强了辉瑞公司的销售力量，美国波士顿克恩公司研究表明，辉瑞公司的营销人员已达14500人，推销队伍超过了默克公司。
　　当斯蒂尔采取后一个举措时，正值该行业专家们预言，庞大的营销队伍对制药公司来说已经过时，各公司应收购药品销售公司来向各医疗保健组织推销药品。斯蒂尔说：“当时我们在华尔街金融市场土遭到大亨们的臭骂。”现如今，投资家和证券人士极力称赞，正是斯蒂尔“逆潮流”而动的举措才使辉瑞公司赢得联手推出畅销新药的权利。
　　在行业专家预言庞大的营销队伍已经过时时，营销出身的斯蒂尔逆潮流而上。
　　斯蒂尔认为，真正有独到疗效的新药只有经过精明干练的推销人员全面介绍，才会在工作繁忙的医生们脑子里挂上号。1959年，初入医道的斯蒂尔加盟辉瑞公司时，他还是个刚从医学院毕业的大学生，一开始他就做新药推销员，在营销部工作出色，颇受上司赏识，因而晋升很快，正是在他的努力下，该公司当年的治疗关节炎的头号药品Feldene成为美国最畅销的药品。
　“伟哥”的问世表明，辉瑞公司的研究开发工作是以速度取胜。近十年来，该公司在美国制药行业中异军突起，逐渐发展成为以高效自动方式快速测试生物活动所需化合物的尖端企业。
　　斯蒂尔说：“在这个行业，速度就是一切。”在残酷无情的激烈竞争中，许多药业公司如今可以通过仔细研究药品专利申请书，进而采用高速测试法之类的手段，在很短的时间里就可以如法炮制对方的产品取得突破，甚至加以完善。要在竞争中立于不败之地，各公司必须不断投资研究日新月异的技术。而且，新技术的迅猛发展，使药品的更新换代时间大大缩短，许多制药公司感到收回成本的难度越来越大。这也许就是人们所说的高技术竞赛，但它却比高技术竞赛更令人惊心动魄，因为英特尔公司无需担心FDA会驳回它的某种芯片，也无需担心它开发的某个逻辑电路偶有瑕疵会造成多少无辜者丧生。
　　辉瑞公司进取务实的经营作风，使它在竞争激烈、强手如林的国际市场上应付自如，走出了自己独有的拓展子，正是这种独辟蹊径的作风造就了斯蒂尔，现在，他又以此来塑造辉瑞公司新的市场形象。该公司发展研究部经理普罗特说，以前，“我们有一种自卑感，如今，我们基本的心态特征就是Avis公司那种‘加倍努力’的态度”。
　　 辉瑞公司有自己的发展思路和经营理念。该公司在科研和营销方面很少与其它大公司争强斗胜，因而有效地保存了技术实力，或许正是这种甘当“配角”的集体精神，已然成为促进辉瑞公司迅猛发展的重要因素。　  
　　辉瑞公司的研究人员始终以全力以赴攻关开发，并以取得有实用价值的研究成果而自豪。普罗特说：“新入公司的医药理科博士必须经过两三年的强化学习和培训，才能适应我们的心态和经营思想。而对于难以实现这种观念转变的人，我们设法使他们回到学校去。”辉瑞公司研究总部负责人米尔恩说：“我们喜欢说的一句话是，畅销产品不是简单地寻找出来的，而是通过艰苦的努力创造出来的。”
　　辉瑞公司的每一个研究小组都有一张明确的“阶梯图”来衡量工作进度，这个图上详细地标出了各种药品研制的每个阶段，应有多少种可供采用的化合物才能将淘汰率控制在预定范围内，一般来说，大约七百万种接受测试的化合物中，只有一种能加工成可推向市场的有用物质。这种图表使辉瑞公司有一个确切的标准，用以解决制药行业中最棘手的问题，即随时砍掉不合格项目。在一种药品上花了几年心血后，科学家们往往会对它充满“浪漫情怀。”而“阶梯图”则有助于决策者当机立断。普罗特说：“我们可以对照图表说，大家看看吧，按计划我们现在应该干到这儿，还要接着干吗?”
　　尽管要冒很大的风险，但斯蒂尔目标明确，毫不动摇，因为辉瑞公司把产品供应线当作一种风险收益率变化很大的股票来对待。斯蒂尔认为，关键在于多样化。该公司已投入巨资研制治疗几乎所有重要疾病的药品，但每个研究小组人数不多，美国万年制药公司长期与辉瑞公司合作，该公司业务主管赫尔曼说：“这是一种广泛撒网的策略。而默克公司则是一心一意要钓大鱼。他们乐意在单个项目上投入大资金，显然，这两种方法都能赢。”
　　但是，风险是无处不在的。两种经营方式也都可能竹篮打水一场空。1995年，辉瑞公司将新研制的治疗关节炎的“特尼达”呈报美国FDA审批，但管理局认为该药有危险的副作用而未予批准，这使辉瑞公司的利润增长暂时减缓，1997年，辉瑞公司的股票收益率上升了15%。，而默克公司则上升了20%。但是，1997年，美国一份制药行业调查报告显示，辉瑞公司历经挫折之后，在努力开拓和推陈出新方面比许多竞争对手要强，美国制药行业将一种化合物从设想发展到临床试验，平均需要l90人工作一年，而辉瑞公司的药品研究小组仅用5~6个月的时间就可完成这一试验。
　　辉瑞公司有自己的发展思路和经营理念。该公司在科研和营销方面很少与其它大公司争强斗胜，因而有效地保存了技术实力，或许正是这种甘当“配角”的集体精神，已然成为促进辉瑞公司迅猛发展的重要因素。1997年，辉瑞公司获悉日本一家制药公司也在研究治疗早老年性痴呆病的药物，于是立即停止了自已的这个研究项目，转而积极争取与该公司联手推销其新药品。辉瑞公司负责脑病药物研究的萨克苏博士说：“如果我们不当机立断，那势必会发生一场两败俱伤的药品大混战。我们认为联手合作，对我们两家公司和众多患者来说，都是最佳方案。”
　　接下来与西尔公司的合作更令人羡慕。
　　孟山顿公司的首席科学家尼德曼教授和他的研究小组查阅了大量的科学文献，寻找类似于阿司匹林、但使患者渍疡发生率较低的药物。很快，公司所属的西尔公司就研制出了新型药物Celebra，该药物对关节炎患者的良好疗效证实了它对COX-2的有效抑制性能。它还可以降低结肠癌的发病率，甚至可能减缓早老年性痴呆症的恶化。也许有一天，人们会很习惯地每天吃一片，以预防伴随年龄老化而引发的多种疾病。但默克公司很快就会推出其研制的Ⅴioxx药，西尔公司首席执行官理查德·舒特说：“当时我们与默克公司竞争的前景不太妙，于是我们决定寻找一个营销伙伴，而且是一个很有实力的伙伴。”
　　许多公司获悉后都争着想独揽这笔生意。辉瑞公司在关节炎药物营销方面有着丰富的经验，它深知Celebra的未来前景和市场价值，为此派出了最得力的人员多方游说，首席执行官斯蒂尔亲自出马。斯蒂尔有自己的王牌：他提到辉瑞公司联合推销兰伯特公司的Lipitor所取得的成功，该药的销售量当时已超过美国制药业的最高销售记录。几个月以后西尔公司终于和辉瑞公司联手合作。
　　目前，这两家公司正在向美国FDA递交Celebra的营销申请。他们有特殊的动力，即这种药将会很快获得FDA的审批，而默克公司到时候还来不及拿出Vioxx药物的临床检验结果。萨勒蒙公司分析员赫耶尔说，如果确实如此，Vioxx显然无法获得审批，因为美国食品与药物管理局（FDA）不会加快审批市场上已有的类似药物。
　　如果默克公司的新药Ⅴioxx得不到尽快审批，辉瑞公司和西尔公司就可以独占国际市场至少半年以上。赫耶尔分析员说：“他们在6个多月的时间里可以轻松地赚到6亿-8亿美元。如果辉瑞公司做到这一点，那就像当年迈克尔·乔丹在纽约麦迪逊体育馆NBA大赛中一人独得55分。那时，人们将会对辉瑞公司的成就惊叹不已，辉瑞公司也将一鸣惊人、脱颖而出，成为美国制药业中的佼佼者，甚至成为新的霸主。”当然，现在就下结论说谁将在这场快攻赛中获胜为时尚早，但有一点可以肯定：辉瑞公司或许还不是迈克尔·乔丹，但它坚忍不拔，雷厉风行，独辟蹊径的胆魄的确令人叹服，因此，人们不妨把赌注押在它身上。
《销售与市场》1999年第五期， 作者: 马文