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我们知道，一个品牌的成功不仅仅是依靠产品和服务这些因素的单一表现，更体现在顾客对其产品质量、服务质量、口碑效应、媒体的报道、政府的评价、社会各相关利益人的评价等元素组合后获得的综合评价效应，我们把此称之为“市场可感知的质量”。
最近几年麦当劳可谓是糗事不断，无论是在其他国家还是在中国。各种人为或意外事件相继上演，这与麦当劳的地位格格不入，同时也或多或少折射出麦当劳目前管理上的种种失误与弊端。
这些风波直击麦当劳品牌基石——麦当劳一贯把“Ｑ、Ｓ、Ｃ、Ｖ”（Ｑ代表质量、Ｓ代表服务、Ｃ代表清洁、Ｖ代表价值）看作其经营的理念，严重的影响了麦当劳品牌的“市场可感知的质量”。使人们不由得开始怀疑麦当劳是否还是那么令人放心，还是那么“充满欢乐”？！
爆炸惊魂
2001年12月15日18时30分许，西安市中心开元商城麦当劳快餐店突然发生爆炸。正在该店就餐的顾客被强烈的爆炸所伤，一名男子当场死亡，27名顾客受伤，大多为颜面爆炸性创伤，其中两人重伤。15日23时，另一名伤势严重的男子经抢救无效死亡。
据在突发事件中受轻伤的侯先生介绍说，当时他们一家3口站在大厅中间，8岁的女儿正在看橱窗里的玩具，一声巨响后，孩子右颧骨部被不明物体炸伤，侯先生的面部右侧也受伤流血，而他妻子的右耳被巨响震得听不见了，店内升起滚滚浓烟，现场一片混乱。另据了解，此次爆炸中受伤年纪最大的是一位50多岁的女性，年龄最小的是一名7岁的男童，该男童眼部被炸伤。
这会使多少人对在到麦当劳就餐心惊胆战或心有余悸？
“该死”的疯牛病
由于欧洲出现的疯牛病使人们产生“牛肉恐惧症”，麦当劳近日宣布，该公司第一季度的利润额比去年同期下降16％。据了解，麦当劳公司第一季度的利润为3．783亿美元，与去年同期的4．509亿美元相比，下降了约16％。
因受疯牛病影响，德国、意大利、西班牙、葡萄牙和希腊等欧洲国家麦当劳连锁店的营业额大幅下降。风闻此事后，在中国也有相当一部分消费者称短期内不会再光顾麦当劳。
如果单一的说吃牛肉会得“疯牛病”可能会被当作玩笑，可是全世界都以学术形式报道：“疯牛病”目前还没有特效药，这就很恐怖了，难怪麦当劳会因此大亏特亏！
毒油事件
在湖北发生的关于“油”的事件更显得离谱，武汉、荆州的麦当劳竟然将炸过鸡块和薯条的废弃“毒油”，不经过任何加工处理就卖给拾荒者，再任由这些利欲熏心的人转卖到私人小餐馆、街头大排档和养猪场，使其成为人畜共享的食用油。此事惊动了中国高层，引发了一场对麦当劳的严正斥责和声讨，也使得大批顾客纷纷跑掉。
2002年３月２０日，武汉市卫生防疫站出具送检的“麦当劳废油”检测报告，报告中看到，送检的废油酸价严重超标，卫生评价报告下方明确标明：根据（２００２）检字第Ｊ０２７５～０２７７号理化检测报告，所检３件样品酸价结果均不符合以上标准要求。像这样的油如果进入广大消费者口中，会对身体造成极大的伤害，轻一点的会感觉肠胃不适，消化不良，出现上吐下泄的症状，严重的就会导致癌症。所以说这样的油是绝对不能食用的。
“毒油”事件引起国务院领导的重视。根据领导同志指示，卫生部要求湖北省卫生厅，对麦当劳“毒油”事件依法进行查处，迅速将相关调查情况上报。
谁知,就在关于此事件的相关报道见报后, 刊登有“麦当劳毒油事件”追踪报道的新经济报《阳光周刊》刚上市，报社就陆续收到数名报摊主打来电话反映情况，“2002年３月１４日的《阳光周刊》被麦当劳全部买走了！”
媒体这一行为曝光后,立即在市民中引起了强烈反响,他们的对麦当劳方面大肆收购本报的特别报道感到震惊。一些市民气愤地说：“市民应该享有知情权，麦当劳卖‘毒油’本身就是错误行为，而试图掩盖事实真相的行为更加恶劣。这种事情对武汉市民是一种侮辱，对麦当劳的品牌形象也是一种玷污。”
实在是失策！
咖啡事件
一位顾客与两个朋友在麦当劳喝咖啡时，其头顶上方的灯突然灭了，下意识地抬头看时，咖啡一下呛了鼻子。片刻，顶灯恢复如初。顾客要求操作电开关失误的服务小姐道歉。
服务小姐称“突然停电”并没有对他造成损失。顾客又找到其上级领导，他们的答复都令顾客感到不满意。凌晨0点多，该店上一级负责人曹先生赶到店里，要求改期再谈，称顾客已影响了他们的工作，并报了警。
当天上午，顾客向麦当劳公关部阐明了自己的观点：麦当劳方服务员操作开关失误是可以谅解的，但几位领导的答复不能让人接受，尤其是麦当劳负责人报警，使自己精神上受到了极大伤害，并且侵犯了自己的合法权益，理应做出赔偿。顾客称保留采取其他途径解决问题的权利。
太致命了，莫非今后所有顾客去麦当劳就餐时先要立考察一下四周的“安全”状况？
打伤顾客
200年7月17日晚9时，一位在王府井麦当劳新东安市场店就餐的顾客因与该店员工发生争执，被员工当着值班经理的面打伤，送进同仁医院缝了5针。
据伤者讲，当晚他陪妻子和孩子一同逛王府井，9点左右到麦当劳就餐，其间孩子想吃冰激淋，向先生便到冰激淋柜台去买。当时买冰激淋的人很多，都围在柜台前，可是一直等了两批客人，营业员也不卖给他，他便质问营业员。
随后值班经理走过来了解情况。向先生在讲述完过程之后向值班经理用手指示意了一下那个营业员，经理表示可以把钱交给他，可是向先生刚刚将钱递到值班经理手中，那个营业员便冲了出来，边叫嚷“你还敢指我”，边骂着脏话劈头盖脸地打过来一拳，正好打在向先生右眼角，眼镜当即摔落到地上。还没等他缓过神来，随后跟上来的几拳又将他打得晕头转向，血从眼角流满了一脸。周围的人马上来制止，并将那个打人的营业员推开。之后，向先生在两名麦当劳员工的陪同下赶往同仁医院，在眼科缝了5针。
这的确和很多麦当劳广告中那盈盈的笑脸太不对称了，难道都是装出来的？
促销风波
麦当劳在新加坡闹出的吉蒂猫风波，移师到广州上演，主角换了史诺比小狗，疯狂程度尤有甚之，惊动广州市人大、工商局、消费者委员会，正式对麦当劳的“非法搭售、超范围经营”的不当行为进行全面询问调查。
广州市人大代表叶丽琳于前天向市人大提呈《关于依法查处并遏止广州麦当劳不当促销》的紧急建议，吁请相关部门紧急介入调查，依法查处、终止麦当劳的进一步促销，给予商家严肃的行政处罚，借此儆戒不当商业活动继续横行。
该事件一经媒体曝光后，麦当劳的“史诺比附套餐”促销行动引起了社会严重关注，惊动了各有关部门紧急介入调查。
据传媒报道，各界认为麦当劳的这种促销活动主要存在着几个大问题。
首先，有搭售嫌疑。商家规定顾客得买套餐，另加10元，才能获得一个“史诺比”，以致顾客到麦当劳已不是冲着汉堡包，而是为了“史诺比”玩具，这是明显的搭售行为。
其次、超范围经营。麦当劳作为纯食品加工企业，搭售卡通玩具，属于超范围经营。麦当劳则说，麦当劳的经营范围是麦当劳食品和相关产品，史诺比就是相关产品。
第三、促销行为引发混乱，造成人身伤害，这是对消费者合法权益的侵犯。经过21日的教训后，麦当劳在25日进行最后一次促销活动时加强了安全措施，例如分发轮候券、推出限购措施、加强保安防卫等等，避免混乱事件发生。
第四、促销行为带有潜在的欺骗性和增值误导。麦当劳坚持不透露每一期分发史诺比的数量，误导消费者前往购买快餐，却导致顾客空手而归。
第五、促销活动时机不当。此时正逢中国中、高考时期，许多家长认为麦当劳在这个时候举行促销，造成中小学生疯狂抢购，严重影响了学生的学习，商家有违商业道德和社会公德。
有些急功近利了！
政协委员提案
更重磅的还在后面,全国政协委员张皎向大会提交提案，“洋快餐”中含有致癌物质，经常食用有害健康？昨日，建议将危害人体健康的 “洋快餐”请出国门，至少应该严格限制其发展，以保护全体国民的身体健康。
该提案中写道，世界卫生组织(WHO)近日公布了一项最新发现：西方人的饮食习惯存在潜在威胁，其煎、烤、烘、培食物中含有致癌毒素——丙烯酸氨化物(简称丙毒)。
作为一种具有致癌作用的化学物质，丙毒直到不久以前还只在若干特别产品和烟草中被发现。因其对人体危害较大，造纸、生产塑料产品以及过滤水的工业过程中需要使用到它时，各工厂都要严格监控。
随后，全球25位顶尖科学家专门就此问题在日内瓦讨论了三天，最后达成共识：人类正遭受丙毒的严重威胁，而这一物质大量存在于“洋快餐”中。而世界卫生组织也正式对外宣布：对西式快餐的化验结果表明，薯条、薄脆饼、烤猪肉与水果甜品上的棕色脆皮，以及大量油煎油炸食品中都含有大量丙毒，部分食物丙毒含量超过标准的400倍。
与此同时，世界卫生组织食品安全部负责人约翰·施轮物博士也指出，科学家已查明，凡与食品有关的癌症中，30%—40%都与丙毒有关。
对此张皎委员表示，“洋快餐”能致癌这一情况在美国现已引起普遍重视，美国工人西泽·巴伯已经把美式快餐(包括麦当劳和肯德基在内)告上了法庭，理由是快餐使他不健康；但中国则相对缺乏这方面的意识，仍在积极引进“洋快餐”。此外，除丙毒外，美式炸鸡中的过多激素也易引起儿童早熟或者肥胖，中国肥胖儿童的增多与此也不无关系。
他具体建议，对于麦当劳、肯德基乃至油条等中国传统油炸食品，有关管理部门应尽快制定出相关规定，限制其发展，并尽快开发出能为人们接受的替代食品。同时应该引导老百姓采纳更科学合理、有利健康的饮食方式和结构，以减少儿童肥胖、早熟现象以及糖尿病、高血脂症等与饮食直接相关的现代富贵病。
还不赶紧政府公关更待何时？
消毒水事件
2003年７月１２日上午，广州两消费者到麦当劳岗顶餐厅用餐，点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。据称，按照当时餐厅的当值副经理的解释，其原因可能是店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致。该副经理表示他们可以提出赔偿要求。
但之后麦当劳的处理手法让两位消费者极为不满。该副经理在７时１５分就通知了店长和地区督导赶到现场，结果两人直到９时多才相继出现。在其间的两个小时里，麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。
在督导和店长到达后，两位消费者提出了自己的要求，包括麦当劳应就事件向消费者作出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面则提出，向两人各赔偿５００元，如两天内当事人身体不适要到医院诊治，医药费可予报销，但拒绝作出调查方案。
又是一次致命的错误，竟然具体到了产品上，这还能怎样让顾客放心？
我们已经看到，这些事件经媒体曝光后,在中国消费者群体中产生了极大的负面影响，在很大程度上影响了麦当劳的品牌形象和美誉度。虽然其中有个别涉及到肯德基，但是较之麦当劳的绝对数量却要小的多。
所有发生的这一切，无疑对麦当劳的影响都是很大的，无论事后麦当劳做出了多大的赔偿，实施了多少补救措施，这种影响的后遗症将可能持续很长时间。
换句话说，也就是将会有巨大的顾客份额流失，被包括肯德基在内的其他众多快餐业态抢走。
通过这些事件的发生和处理，我们起码能够看到麦当劳存在的这些短板，。简而言之就是：
其一，扩张超速，导致加盟商良莠不齐，管理链条出现断层，可控性减弱
其二，危机公关机制脆弱，而且从主观上不愿正面对待事件，采取回避和敷衍的办法，结果反而导致讨伐声四起。
麦当劳，该醒醒了，什么时候了，还在磨盘上睡觉？！
作者：wangzhigang
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