在洗发水领域，国内品牌两年前就已经非常热闹了，可是到了今年，热闹的程度更是不得了。在众多电视广告中，洗发水广告去年就已经占到了三分之一左右，而最近两个月以来都快要接近一半了，现在还没到洗发水销售旺季，因此估计这种现状至少还要持续四个月以上，这种变化的主要原因是又多了一批新品牌加入，例如绿飘、雨洁、美王、超秀均是最近才频频在电视上露面的。
   为什么斗不过宝洁？
　　在其它比较成熟行业如家电、手机、电脑等行业，国产品牌基本上都占据了主流地位，而洗发水作为比较成熟的行业为什么经过了这么多年非常热闹的发展，可是目前我们国内所有品牌的市场份额加起来才与宝洁5个洗发水品牌的市场份额差不多，这是为什么？与其它许多行业相比，洗发水行业的进入门槛是非常低的，为什么在许多门槛较高的行业国内品牌能占据绝对主导地位，而偏偏在门槛低的洗发水行业却如此令人失望呢？难道洗发水行业的经营者们素质和能力真的就那么低吗？我认为这主要是因为下面几个原因造成的：
　　第一：家电等行业工业营销周期较长，而洗发水行业工业营销周期较短。
　　我们国内的企业家和经营者们（包括洗发水行业）大都是做产品出身的，因此对工业式的营销技巧在思维模式上比较容易接受和把握的。在工业式的营销阶段，品牌营销的主要任务就是促使消费者对其所提供产品的认知和认同。认知的任务就是让消费者记住商标名称和提供什么产品、质量如何以及产品有和优势和特点等方面的问题。认同就是设法让消费者相信某个品牌的产品价值。说到底，工业营销的任务就是让消费者对你的产品感到放心。他们之所以购买名牌产品，主要是为了降低消费风险。
　　家电等行业工业门槛较高，技术环节较复杂、技术含量较高，一般要有较大规模的设备、厂房、资金、人力资源的投入。在决定BICC营销发展阶段的三个数值中，由于顾客信心指数值的高低是由企业的工业和技术实力决定的，而工业和技术实力的提升要有较长的周期。另外，家电产品大都属于价格较高的耐用消费品，所以购买风险较高。因此家电业各个营销阶段的过渡期是比较长的。这就造成家电等工业门槛较高的行业在BICC营销阶段中，工业式营销性质的前三个营销阶段，即说明性、工业性、技术性营销发展阶段比较长的根本原因。
　　与家电等行业不同的是，洗发水行业由于工业门槛较低，属于快速消费品，消费者购买风险较低，又是每个人都熟悉的产品类型，因此顾客对产品的信心指数会往往会随着品牌知名度的快速提升而同步快速提升。这就促使BICC营销阶段的快速发展。洗发水行业的整体营销发展阶段早在两年前就已经发展到了非工业营销阶段的价值性营销阶段。现在，营销阶段已经从价值性向精神性方向发展。
　　第二：国内洗发水品牌始终在模仿海飞丝、飘柔的推广策略
　　近两年来，我们国内洗发水品牌推广无不在功能和价值上做文章。如果你的产品真的有与人不同之处，能够成为一个相对独立的品类，也许在品牌的初始阶段还能行得通。可目前的现实是——都在跟着宝洁的屁后走。市场的规律是，跟随者即使在战术和资源上能超过领导者，其市场份额最多也就是达到领导者的一半，而且你必须成为跟随者中的“第一”品牌才行。这说明，跟随绝不是向领导者发动攻击的有效战略。
　　至于国内洗发水品牌为什么始终在模仿海飞丝、飘柔的推广策略，其实主要有两个原因：1、海飞丝、飘柔是市场占有率最高的品牌，这说明这类蛋糕最大；2、基于产品及其概念的模仿是比较容易操作的。
   如何打垮宝洁？
　　首先，我们要看清宝洁BICC战略：
　　宝洁在BICC品牌形象类型的布局上，实际上是采取了把五个洗发水品牌分别定位在今天、明天和后天最能赞取利润的位置上。因为按照BICC规律，目前从总体市场来看，价值性的品牌形象营销力是最强的，宝洁把飘柔、海飞丝定位在此。精神性的品牌形象在未来（估计5—8年后）是大势所趋，宝洁把伊卡璐定位于此。在价值性和精神性营销阶段中存在一个过渡期，宝洁把潘婷和沙宣定位于此。
   
　　其次，要顺应潮流，超前半步：
　　所谓顺应潮流，就是要按照BICC的五个自然发展阶段去规划品牌形象，而非采用企业普遍惯用的所谓潮流表象的观察和把握。因为这些只是战术上的问题。战略性的问题没有解决好，战术性的努力恐怕是连事倍功半的效果也是难于达到的。
　　在商业领域因超前而失败的案例时有发生。我们经常可以在老总们的成败总结中看到“我们当时太超前了”这样的话。这就是因为对市场的发展规律没有掌握好，依靠直觉，以自我为标准判断造成的。在这里，我提出超前半步的意思就是按照BICC规律，在对总体市场而言目前最有效的价值性品牌形象类型的基础上适当融入下一阶段最有效的精神性品牌形象内容，使品牌具有先入为主的优势，而又不脱离现实需求的基础，从而保证目前在市场上有较好的销售力，而且这种销售力随着时间的推移变得越来越强大。
　　现在国内大部分品牌形象均是模仿飘柔、海飞丝的价值性形象类型，目前总体市场最有效的形象类型是价值性形象，但价值性形象已经走到了抛物线的顶端，随之而来的是走下坡线。这是任何事物发展的必然。所以，如果国内品牌还是停留在价值性的品牌形象上的话，市场份额很快就会发生下降的趋势。下降的份额那去了？总体市场容量是绝不会减少的。谁抢走了？不是飘柔，也不是海飞丝，而是沙宣、潘婷这类现在就已经在BICC中超前“半步”的品牌。
　　再次，沙宣、潘婷绝不是我们的模仿对象：
　　虽然宝洁公司沙宣、潘婷洗发水品牌与前面提到的要顺应潮流，超前半步思想相吻合。但是要想超越宝洁，模仿这两个品牌就如模仿飘柔和海飞丝一样，是绝不可能成功的。因为：
　　第一、精神性品牌营销不象工业式营销那样具有比较单一和标准化的特征。也就是说，在工业式的营销阶段，大部分的消费者对产品的要求和期望是非常一致的。譬如大部分消费者对洗发水要求和期望是洗得干净、柔顺、去屑、不伤发等。到了精神性品牌营销阶段，消费者的需求就因其各自的年龄、收入、职业、个性等的不同而显得非常多样化。因此在工业式品牌营销阶段，品牌之间的差异主要表现在程度化的差异上，领先品牌的榜样作用非常明显。而在精神性的品牌营销阶段，品牌之间的差异主要表现在本质上、类别性的差异上。
　　第二、产品的可替代性非常强，替代速度较快，而精神文化的可替代性非常弱，替代速度非常慢。所以，要想在精神性营销阶段超越宝洁，模仿沙宣、潘婷的做法是绝不会成功的。
　　那么，如何才能超越宝洁呢？
　　首先我们要找出沙宣和潘婷这两个品牌形象的缺陷在那。我通过分析认为，沙宣的缺陷在于其针对的目标顾客群比较狭窄，不能适应将来最大部分消费者的需求，而潘婷虽然针对的消费者层次比较全面，但是精神性的诉求比重非常小而且含糊，亦不能较充分的满足消费者将来的普遍性需求。沙宣和潘婷的这些不足正好为我们国内品牌提供了超越的机会。以下是我提出的可以有效超越宝洁的BICC战略：
　　1、我们国内品牌完全可以采用精神性和价值性形象各占35%，说明性形象占20%，工业性和技术性形象占10%的比例来安排品牌形象的结构，使品牌形象正好处于未来一至两年后行业最佳的BICC状态。
　　2、通过消费者精神性需求的分类，找出若干种最普遍，而且对购买决策影响最大的精神性需求作为品牌精神诉求的核心，使品牌比沙宣、潘婷具有更广泛市场需求空间。
　　这种BICC战略在目前资源投入无需大幅增加的情况下，不仅在未来一至两年后有望成为领导品牌，而且在目前的市场环境下潜在的市场需求也不会比现在大部分国内品牌所占的市场份额小。
　　最后，必须尽早实施以上BICC战略，而且要以最快的速度得到目标市场的认同。
　　目前，宝洁具有绝对的品牌及资源优势，如果它亦按照以上BICC战略拦截企图超越它的品牌，那是非常容易的。因此，我们必须尽早实施以上BICC战略，而且要以最快的速度得到目标市场的认同，只有这样，超越宝洁才有希望。
   谁能打垮宝洁？
　　上面我提出了如何利用BICC战略来超越宝洁的基本战略。但并不是所有国内品牌（包括国际品牌）均能按照这种战略成功超越宝洁或改善现在的市场处境的。对那些太小的品牌而言，这种方法对他们而言不但难于奏效，甚至是自取灭亡的途径。因为，这关系到一个品牌的“身份”和 “地位”问题。
　　身份和地位一般用来评价一个人，但同样适用于评价一个品牌。BICC的五个阶段在本质上是从物质营销向精神营销的转变。一个品牌如果在消费者心目中品质和威望未得到目标顾客的充分认可时，超前的精神性形象主张是难于被人接受的。这就好像一个人在经济和物质均比较匮乏的状态下模仿上层社会的生活方式是非常可笑和可悲的一样。
　　就目前来看，我认为在国内或几大区域市场内份额占前七位的品牌基本上都具有了在全国或区域市场内超越宝洁的“身份”和 “地位”基础，至少可以改善现在的被动局面和品牌营销效率。因为在决定BICC值的三个数值中，他们的顾客熟悉程度、顾客信心指数值均已达到了一定的高度，这意味着消费者对他们的产品基本上是信任的，买那个品牌主要不是取决于产品质量上的差异性认识，而是取决于对品牌的感性认识。所谓感性认识，也就是对品牌有意或无意中所传达给消费者的精神性形象的认同和接受程度。
   目标顾客是谁？
　　上面已经提到，BICC的五个阶段在本质上是从物质营销向精神营销的转变。在物质性的品牌营销阶段，排除价格和功能等因素，市场细分是没有多大意义的，甚至是得不偿失的。可是在精神性的品牌营销阶段，市场细分是品牌营销成败的先决条件。因为各类消费者的精神（心理）需求是具有显而易见的差异的。因此，要想有效的满足你的目标顾客，促使他们爱上并支持你的品牌，首先你要知道你的目标顾客究竟是具有咋样共同特征的消费者。如果我们连品牌要卖给谁都不清楚，又如何能比竞争对手更充分的满足顾客的需要呢？没有更充分的满足，顾客又如何选择你的品牌呢？这就好比一个小伙子找对象，面对周围数不尽的女孩子，如果他连最起码的自己的身份、个性、条件适合与什么样的女人过日子都不明白，随便的见女孩子就追的话，成功率一定是很小的，不是女孩子看不上他就是他发现追求对象并不适合自己，白费心机。品牌营销的代价是昂贵的，如果因目标顾客定位模糊或失误而浪费了太多有限的宝贵资源的话，在高手面前自然是不堪一击的了，还谈何超越呢？。
　　要找到最适合自身品牌“身份”和 “地位”而且最有利可图的目标顾客群，我们可以采用以下三个步骤来进行：
　　第一步，自身品牌调查。
　　1、形象测量调查；
　　2、主要消费群体自然特征调查。
　　第二步，现实顾客与潜在顾客分析。
　　1、自身品牌形象潜在消费者自然特征与行为特征分析；
　　2、自身品牌主要消费群体行为特征分析。
　　第三步，洗发水主要消费者群体行为特征分析。
　　1、主要消费者自然特征调查；
　　2、主要消费者行为特征分析。
　　第四步，重新定位目标顾客自然特征
　　1、根据以上消费者行为特征分析，找出它们的共同行为特征；
　　2、分析具有这些共同行为特征的所有消费者的自然特征，将具有这些自然特征的消费者确定为自身品牌重新定位后的目标顾客。
   卖什么给顾客？
　　在物质营销阶段，消费者的需求是比较明确和标准化的，因此卖点的设计和提炼更多的是考虑传播的差异化问题。而在精神性营销阶段，消费者精神（心理）需求是比较抽象、含糊和非常多样化的，很容易被误解和搞错的。因此在卖点的设计和提炼方面首先是要设计出一套有效的消费者心理需求细分“地图”，然后找准位置，最后才是考虑传播问题。
　　任何一个消费者都会具有很多方面的精神性需求，在BICC技术中，我们已经初步总结出了消费者精神需求的近20中分类，在这些分类中，有些需求如愉悦、情感、自由、关注等就具有很强的普遍性。但是在这20种精神需求中，不同的需求对不同的消费者而言其强度和迫切性是不同的，因此对购买决策的影响强度也是有大有小的。所以我们国内品牌在明确了目标顾客的自然特征以后，下一步就是要对目标顾客在与洗发水消费、使用过程中能产生关联性的精神需求进行分析，找出对他们购买决策具有最大影响的若干种需求进行有效的组合。这样，在与宝洁及其它品牌竞争中，我们就不仅仅满足了消费者宝洁及其它许多品牌没有满足的需求部分，而且对促成销售目标有了最大的品牌推动力，超越宝洁就有了最大的可能性。  
中国营销传播网 刘伟雄