开张大吉　　
　　1993年7月1日，中国共产党诞辰72周年纪念日。　　
　　在震耳欲聋的鞭炮声中，南京市玄武区进香河出现了一家以伟大领袖毛泽东的名字为名称的“润之酒家”。曾在南京军区和江苏省担任过领导职务的两位德高望重的老同志及一批嘉宾出席了开业庆典。　　
　　“润之酒家”的名称惹得路人驻足不前。“润之酒家”刻意营造的“红太阳”气氛更是不同反响：两扇落地式玻璃拉门分别张贴着“才饮长沙水”、“又食武昌鱼”十个大字；店堂中央最醒目位置，是一尊酒家高价“请”来的毛泽乐亲切挥手的塑像，塑像的两侧分别为精心装裱的“东方红”、“太阳升”的书法作品；店堂顶部，悬挂着一部进口大屏幕彩电，只要客人一到，屏幕上就会再现出领袖的风采，聆听到《太阳最红，毛主席最亲》、《毛主席走遍祖国大地》等人们久违的歌曲；走进店堂两侧有KTV功能的包厢，迎面就是题有毛泽东诗词《水调歌头·游泳》和《沁园春·雪》的山水画；满面微笑、彬彬有礼的服务小姐胸佩毛泽东像章，手捧佳肴。在各张餐桌前穿梭，听候客人们的吩咐。　　
　　“润之酒家”营造的气氛并没有局限于“所见所闻”，在“所尝”上也动了一番脑筋。翻开菜谱，名列首位的就是毛泽东生前颇为喜欢、据说有补脑功能的红烧肉——当然，直呼红烧肉未免少了点食文化气氛，故而酒家将其易名为“润之益智膳”。紧随其后的．是颇具毛泽东家乡风味的湖南腊肉、东安仔鸡、浏阳豆鼓、口蘑汤泡肚、荷叶粉蒸肉等。为了保证口味纯正，酒家还高薪聘请了一名年过七旬、深受两朝名人推崇的湖南籍厨师掌勺。　　
　　异军突起的“润之酒家”迅速倾倒了一批慕名而来的客人。面对街头林立的饭店、酒楼，客人们就是视而不见，过门不入，而要到“润之酒家”来感受一番“红太阳”氛围。于是，进门后光向毛泽东塑像鞠躬敬礼者有之，和着“红太阳”歌曲，跳起令人唏嘘感叹的“忠字舞”的也有之，边吃边回忆“文革”期间荒唐事者更是司空见惯。虽然“润之酒家”的地理位置不佳，虽然酒家开业后时逢的夏季是餐饮业的淡季，虽然酒家的三位股东均属刚涉“海水”的门外汉，但凭着“润之酒家”的招牌和与之配套的就餐环境，生意居然还不错。本来已做好开业后半年内要亏本准备的三位股东惊喜地发现自己还赚了不少钱。　　
　　或许是“润之”在天之灵的庇佑，其它餐馆、酒楼时有所见的白吃白喝、酗酒闹事等不法现象这里从未发生过，光顾这里的客人也从市内发展到市外、省外，台湾、日本等其它国家和地区的观光客、商人也常在这里宴客。　　
   争议升级　　
　　无庸讳言，从“润之酒家”的招牌挂出第一天起，人们对此的争议就没停止过。有人认为取什么名称纯属商业行为，只要经过登记核准使用，不必小题大做；有人认为用领袖名字做招牌生财牟利既不严肃，也伤害了人民对领袖的感情。来自民间的这些争议，不仅没招来“摘牌”之祸，反而使“润之酒家”的名气一天天增大。　　
　　真正使“润之酒家”的名气蜚声全国，乃至最终“葬送”“润之酒家”名称的，首推江苏人民广播电台新闻部记者沈力男撰写的一篇文章。这篇题为《用领袖的名字做招牌合适吗?》的文章在7月中甸的《中国青年报》等报纸上刊登并经上海《报刊文摘》等报纸转载后，“润之酒家”的知名度及名称争议大大升级了。　　
　　沈力男在文章中认为，用领袖的名字命名酒家，这个点子想得不错，南京的酒家成千上万，要占有一席之地，没有特色，不成气候；酒家经营毛主席爱吃的菜，倒也无可厚非，但用领袖的名字做饭店的招牌，太不严肃；如果让办润之酒家，那末毛泽东咖啡馆可办吗?马克思酒吧行不行?　　
　　说实在话，沈力男的文章发表当初并末使“润之酒家”有危机感。相反，酒家的股东们甚至感谢沈文为酒家作了一次分文未花的大广告．沈文发表后酒家的生意日渐红火就证明了这一点。　　
　　为了借沈文发表的东风，使“润之酒家”的知名度和经济效益再上一层楼，三位股东就如何树立、巩固和完善酒家的形象进行了一系列策划。其中包括：筹资数万元，在广东订制5000枚毛泽东像章，今后凡在酒家内包厢用餐者，每位宾客均赠送像章一枚，以志纪念；在毛泽东逝世17周年的9月9日和毛泽东诞辰109周年的 t2月26日，设计并开展一些富有创意、有较好社会效果的纪念活动，届时邀请新闻界朋友采访报道。　　
   乐极生悲　　
　　就在“润之酒家”的股东们雄心勃勃，准备接既定方针大干一场之际，用领袖名字做招牌的作法引起了南京市、江苏省及国家工商局和宣传等部门的重视并予以过问，“润之酒家”的“宏图大业”不得不胎死腹中。　　
　　有关部门注意到，南京市的个别企业名称虽经工商管理部门核准注册并公开使用，但从作用过程中的社会影响来看，存在一定问题。诸如“润之酒家”、“红唇夜总会”、“皇宫酒楼”以及还有什么以“帝国”命名的企业等。故而向南京市工商局打招呼，提出更名建议。市工商局有关官员经研究，决定通知“润之酒家”限期更名。　　
　　得悉精心命名的招牌必须更名的消息．“润之酒家”的三位股东面面相觑。也难怪，三位股东对“润之酒家”倾注了全部的深情与希冀，既然已经合法核准注册并公开使用，怎么才两个月就要更改?!为了保住酒家那颇具特色、并能带来直接经济效益的“金字招牌”，三位股东决定作最后一番努力。这一任务由股东之一的龙云担任。　　
　　然而，不管龙云如何恳求，市工商局的答复还是：想得通得改，想不通也得改。万般无奈下。龙老板只得退而求其次，提出更名为“舵手酒家”，结果当即被否定，理由是，“舵手酒家”同原名相比，纯属“换汤不换药”，接着，龙老板又提议，那就干脆叫“无名酒家”，结果又被驳回。市工商局官员的理由是，当初酒家开业时若以“无名”命名，尚可考虑予以核准登记，现在将“润之”易名为“无名”，显然有发泄不满情绪之嫌。　　
　　市工商局官员还建议，能否考虑以酒家所在地和毗邻地区名称命名，即更名为“进香河酒家”或“大石桥酒家”，结果龙老板认为这两个名称太一般化，未予采纳。最后，龙老板又试探性地提议更名为“惊天酒家”，市工商局官员当即允准考虑，但龙老板又有反悔之意。因此，从记者闻讯更名一．事到“润之酒家”采访直至发稿时止，酒家的旧招牌虽已摘下，新招牌却“干呼万唤出不来”，成了名副其实的无名酒家。“润之酒家”被限期更名的消息经9月中旬的《金陵时报》披露后，不仅引起了新闻界的兴趣和再度重视，还引来了一些要帮酒家“挽狂澜于既倒”的“不速之客”。就在记者初次去酒家采访的当天，先是有一位 N大学法律系副教授登门表示，若“润之酒家”不同意更名，并有意与市工商局对簿公堂，愿意出任这起行政诉讼案的原告方委托代理人；接着又有一位对经商之道略有所知的客人向龙老板表示，愿意帮酒家出主意、想办法，力争使酒家的生意不至于因更改名称而一落千丈。　　
　　市工商局为何要作出“出尔反尔”的决定?这一决定有无法律依据?“不速之客”们鼓动“润之酒家”提起行政诉讼有无获胜可能?记者对此又进行了一番采访和调查。　　
   法有公断　　
　　市工商局有关官员向记者介绍，国务院批准并于1991年9月1日起施行的《企业名称登记管理规定》在第9条中规定：“企业名称不得含有下列内容和文字：t．有损于国家、社会公共利益的；2．可能对公众造成欺骗或者误解的；3．外国国家(地区)名称、国际组织名称；4．政党名称、党政军机关名称、群众组织名称、社会团体名称及部队番号；5．汉语拼音字母(外文名称中使用的除外)、数字；6．其他法律、行政法规规定禁止的。　　
　　不难看出，用领袖名字作为企业名称并不在禁用范围。因为谁也不能断言“润之酒家”的名称“有损于国家、社会公共利益”，谁都不会认为：“润之酒家”就是毛润之经营的酒家。正如毛泽东故乡遍地开花的“毛家饭店”、“毛氏酒家”乃至“毛岸龙餐厅”等，不必苛求店主就一定姓毛，或者就是毛岸龙本人所开。从这个意义上说，只要不相同、不类似、不在禁用范围，批准“润之酒家”名称登记和予以使用并不违法。　　
　　话再说回来，是不是不相同、不类似、不在禁用范围的企业名称就都能得到核准登记注册，且使用后永无更名之虞呢?答案并非如此。　　
　　《企业名称登记管理规定》第5条称：“登记主管机关有权纠正已登记注册的不适宜的企业名称，上级登记主管机关有权纠正下级登记主管机关已登记注册的不适宜的企业名称。”“对已登记注册的不适宜的企业名称，任何单位和个人可以要求登记主管机关予以纠正。”　　
　　何谓“不适宜?”这当然也只能由具有法定解释权的工商管理部门作出解释。至此，记者对“润之酒家”更名前后存在的争议和疑惑顿觉释然并有了明晰的认识：　　
　　——批准“润之酒家”登记注册和决定“润之酒家”限期更名这两个具体行政行为均有法律依据，但市工商局在作出第一个行政行为时未能预见到随后引发的争议。乃至必须以第二个行政行为予以纠正，致使“润之酒家”受到较大影响，这不能不使人略感遗憾。　　
　　一一有关部门就南京市个别企业命名问题。向工商管理部门提出更名建议于法有据，与“行政干预”无丝毫瓜葛。　　
　　——对市工商局作出的限期更名决定，“润之酒家”有权向省工商局提起复议乃至向法院提起行政诉讼，但胜诉的可能性似乎不大。好在“润之酒家”在这个问题上还算明智，末采纳“不速之客”们的种种建议。　　
　　“润之酒家”向何处去?龙老板在接受记者采访时表示，上策是取—个既能被工商管理部门批准，又能与原先营造的“红太阳”氛围相匹配的名称。看来，龙老板实现这一上策的难度并不亚于数学家们攻克“哥德巴赫猜想”。结果究竟如何，不久将会见分晓。
《销售与市场》1994年第一期， 作者: 刘永汉