案例背景
　　本草蒜素是山东华孟集团利用现代高科技生物技术，从大蒜中提取其药用成分—蒜素，然后添加藏红花、沙棘等名贵中药精制而成的纯天然生物制品，从98年上市，99年正式推广以来，前后换过三任总经理，请过国内著明的策划人做过策划，请过演艺圈的名人做过形象代言人，历时五年，耗资数千万，市场却没有任何反应，几经周折，不仅蒜素的近百位经销商放弃了蒜素市场，连华孟集团的老板也几乎对蒜素失去了信心。在业界，本草蒜素不仅被认为是一条死鱼，而且是一条咸鱼。可是在2003年的青岛市场上这条咸鱼翻身了，创造了40万元启动市场，三个月达到市场盈亏平衡点，当年销售额500余万元的奇迹，同样的模式在潍坊、烟台的推广也非常成功。这条咸鱼是怎样翻身的呢？
　　深度了解消费者
　　企业的市场营销活动实际上都是围绕着产品价值的创造和价值的传播两个问题展开的。企业要解决好这两个问题最终必须落实到市场营销的对象即消费者这个更基本的层面上来。每个消费者的选购行为实际上是其在对商品价值的认知基础上的一个价值选择过程。因此，企业要有效地进行产品的价值创造和价值传播，就必须分析消费者的商品认知价值是怎样形成的、受到哪些因素的影响、如何影响消费者的购买决策等问题，即对消费者进行深入了解。为什么本草蒜素在前几年的推广中都没有成功呢？是由于产品本身有问题，市场不认可呢？还是由于市场操作者定位不当呢？
　　新任销售总经理在接手本草蒜素后开始对前期的市场数据、广告、消费者进行深度调研。他们对东营市场（以前曾经做过的市场）胜利油田八分厂、青岛市老年大学和海军干休所的三百二十名中老年人分组就大蒜、本草蒜素、价格、广告、以及对保健品的态度和老年人的健康状况进行了座谈式深度调研。通过调研他们发现： 85%（258人）的被调查者对大蒜有好感，对大蒜杀菌消炎、防止心脑血管病、提高免疫力、防癌抗癌的作用有一定的了解，并且认为大蒜的深加工制品的功效会更好。但是当企划人员把本草蒜素的前期广告拿给他们看，并向他们征求是否愿意购买此产品时，绝大多数人表示不愿意购买。本草蒜素的企划人员还了解到：在东营有65%（32人）的人知道本草蒜素，但是他们中的绝大多数人不知道本草蒜素是大蒜的深加工产品（为了方便介绍本草蒜素的功能，前企划人员运用了造概念的手法，用蒜素—N来代替本草蒜素的有效成分，结果让消费者产生了误会）。
　　在对保健品的认识调研中，企划人员还了解到：在被调查者中，70%（215人）的人对保健品的认识更趋于理性。他们认为大多数保健品在宣传中存在夸大疗效的情况，购买保健品不排除是为了解除病痛，但是更多的认为，购买保健品是对健康的长程投资。此外，消费者在购买保健品时更信赖由自己熟悉的原材料加工而成的产品。在被调研的320人中，95%（303人）的老年人有综合性慢性病，而且部分老年人久病成医，有自己服药的一套理论。他们需要的是一种能够综合调理“三高”，防止心脑血管病、提高机体免疫力的健康产品。
　　通过对消费者的深度调研他们对消费者有了比较清晰的认识：1、消费者对大蒜深加工制品是能认可、能接受的；2、消费者需要本草蒜素这样能综合调理“三高”，防止心脑血管病、提高机体免疫力的健康产品，本草蒜素的市场是客观存在的。
　　通过调研，本草蒜素的企划人员不仅对消费者有了了解，对产品有了信心，而且为他们量化分析目标消群体提供了分析框架、使他们发现企业市场营销活动的价值缺陷，为下一步准确定位提供了依据。
　　独特的USP 走出定位迷阵
　　 当今市场,竞争日趋激烈,竞争的重点已由产品在市场的销售竞争延伸到产品定位之争。为了保持自己的竞争优势或在市场上占有一席之地,企业必须把对自己的产品的定位放在重要位置，正确的产品定位是企业制胜的法宝。
　　本草蒜素的企划人员在认真总结以前定位不准确推广失败的经验的基础上，结合他们在东营和青岛进行的深入调查的基础上，通过一次次的调查研究，终于发现：在服用本草蒜素时如果加入牛奶稀释一下，不仅可以消除蒜素的蒜味，还可以促进蒜素的吸收，降低牛奶中胆固醇的含量。牛奶这种人类接近完美的天然食品加上蒜素这种对老年人健康有多方面好处的天然药品是中老年人调理“三高”，防止心脑血管病、提高机体免疫力的理想组合。因此他们提出了与众不同的宣传口号：“喝牛奶加本草蒜素，实现三高软着陆”。
　　在城市中饮用牛奶的中老年人高达87.6％，因此凡是饮用牛奶又患有或担心患有心脑血管病的中老人都是他们的潜在消费者。他们不仅为自己找到了理想的定位和广阔的市场，并且这使他们有机会和一些知名的乳品企业（如光明乳业）合作，提升企业的形象。“喝牛奶加本草蒜素”这种新颖、独特的市场定位还为他们创造了独特的竞争优势，使那些胶囊和片剂的蒜素制品无法跟进，为企业的发展创造了更广阔的空间。同时他们还提出“像卖牛奶一样卖蒜素，把蒜素市场做大做强，做成一个产业的企业理念。”
　　果然不负众望，在2002年12月份第一期“喝牛奶加本草蒜素”的广告打出后，咨询什么是“牛奶加本草蒜素”，本草蒜素是个什么样的产品，喝牛奶加本草蒜素有那些好处？怎么样喝法？哪里有卖等的电话就爆满。北京同仁堂青岛药店专柜当天就销售了63盒。仅三个月本草蒜素的销售就达到了市场盈亏平衡点，当年销售额达500余万元。准确而新颖的市场定位，为本草蒜素注入了新的活力，使其得到了快速发展。　
　　价格定位 进入寻常百姓家
　　利润是企业的目的,收入是利润的源泉,而价格是收入的决定因素。自然,价格对企业的影响力可以想象。由于企业的一切生产经营活动,都会直接或间接地受到价格的影响,因而定价问题,成为企业生产经营活动中的一个极其重要的问题,它关系到企业的兴衰成败。可以这么说,要保证企业的长远利益和最佳经济效益的实现,企业的经营管理者就必须重视价格问题,注重产品的定价决策。
　　本草蒜素在前几年的推广一直没有成功还有一个很大的问题就是产品的定价不合理。企划人员在东营和青岛的调研发现：消费者普遍认为购买保健品主要是对健康的长程投资，需长期服用，而对于那些已经没有固定经济来源的老年人来说，本草蒜素的价格就太高了（98年试销时定价为：110毫升298元用15天左右；99年50毫升98元；）。他们吸取前期定价不准的教训，将50毫升装本草蒜素的价格由98元改为60元，初期用量每天6元钱，按年计算平均每天不足3元钱。这个价格比较合理，在人们所能承受的范围之内，消除了价格障碍，消费者接受起来非常容易，大多数消费者都是按疗程购买（一疗程6瓶），还有很多消费者成箱购买，长期服用，使本草蒜素真正走入了寻常百姓家。
　　决胜终端 胜人一筹
　　终端销售是企业营销系统的重要组成部分，销量来源于终端，所有的市场努力都要在终端上实现回报，谁占领了终端谁就掌握了市场的主动权。　
　　一位知名营销专家曾指出，“终端是顾客、商品、金钱三项要素的联结点，是企业和消费者接触的最后枢纽。”在一份专业市场调研公司的研究中表明，消费者在达到购物终端前就决定购买某种的产品的约占３０％，７０％的消费者是在终端才决定购买某种商品及其数量的，而且３０％的有购买计划的消费者，会受到终端各种销售因素的影响而改变或调整购物的初衷。这就说明，在品牌林立的完全竞争市场里，如何进行终端营销，对于品牌企业建立竞争优势极为重要。
　　在青岛的药店中，终端竞争非常激烈，终端拦截非常普遍，要在青岛市场立足，必须在终端建立自己的制胜法宝。面对青岛1500多家药店，本草蒜素制定了重点终端与二级网络相结合的终端政策。在销售中采用了：
　　1. 重点终端重点包装。他们在正常铺货的同时，根据青岛商业区的分布特点，在每个商业区选一家影响力最大的药店，设立销售专柜，进行重点包装，例如在北京同仁堂青岛药店，五米长，一米宽的牌子有3块，一米见方的牌子有四块，专家咨询台也很气派，真正做到了让消费者看得见买的着，创造了良好的销售氛围。费用高，回报也高，同仁堂单店的销量每月都在10万元以上。在本草蒜素的整个销售过程中，重点终端起着非常重要的作用，市区三个专柜的销量占到总销量的40%。同时他们在每个县设一个经销点，把全县的销量都集中在一个店里，实行现款现货，并限定最少进货额，既方便管理，药店也有积极性和压力，非常有利于初期的市场推广。　
　　2.促销专家化、专家促销化。在重点终端他们聘请专业医生担当促销，实现促销专家化和专家促销化，真正做到了不放过一个自己的顾客，同时还能尽量拦截竞争对手的顾客。
　　同时由于他们提出了“喝牛奶加本草蒜素”这一独特销售主张，他们与某降糖奶粉企业合作，利用了他们的网络，使用了他们的会员，为市场的推广提供了很大的方便。
　　参与公益事业 树立品牌形象
　　品牌就是在消费者心目中留下的烙印，品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。品牌行象代表了消费者对品牌的总体感知,是依据消费者有关品牌的推断形成的,这种推断基于外部的刺激或想象,是消费者从经验中形成的对产品的信念。 品牌是在竞争中获得自身价值的，是消费者比较鉴别产品的根据，并从中产生品牌印象。品牌形象对于消费者的购买决策具有重大影响。在日趋激烈、复杂的市场竞争中，要提高企业的竞争能力，实现企业的营销目标，就必须表明自己的社会责任感、关心公众事业，在消费者心目中树立正面的、良好的品牌形象。
　　2003年6月份，在本草蒜素了解到青岛市四方区卫生局要为辖区内7万名55岁以上的老年人建立健康救助信息卡后，他们积极与卫生局联系，表示愿意为四方区老年人做好事，赞助这次活动，区卫生局的负责同志通过调查了解到本草蒜素质量好，知名度高，群众口碑好，于是答应了他们的要求。他们为四方区卫生局免费印制健康卡，给社区老人量血压，测血型，填档案。通过这次活动，不仅树立了本草蒜素的形象，还使他们与四方区90%以上的老人（有10%的人没参加活动）进行了一对一的宣传。
　　这次公益活动不仅让四方区的老年人都了解了本草蒜素，使四方区的销量短期内就翻了4倍，而且使本草蒜素在消费者心目中建立了良好的形象，同时为企业树立了良好的品牌形象，为本草蒜素的进一步发展创造了良好条件。
　　本草蒜素在青岛初战告捷再一次证明，深入的调研，准确的定位，优胜的终端和良好的品牌形象永远是企业制胜的法宝。
中国营销传播网  作者: 张立江