小钱也能办大事
　　画面:
　　蒙娜丽莎的眼睛一眨,一个英俊蒲洒的男人微笑地从眼睛里走出;
　　玛丽莲·梦露的眼睛一眨,一个温文尔雅的男人从眼睛里从容而出……
　　绝非是两位绝世佳人的再度艳世,而是卞尔丹顿在香港凤凰卫视中文台播出的一则电视广告片。
　　一
　　虎年初,卡尔丹顿委托我们做深圳市场的推广策划。
　　我们了解到,卡尔丹顿——意大利著名的男士服饰品牌,在国际上具有一定的知名度。不过,在它进入深圳之初,深圳人对它还比较陌生。在深圳,类似的服饰品牌也有几个。卡尔丹顿,如何成功抢滩这块龙争虎斗之地?
　　我们进行了为期一个月的市场调查。发现深圳男士比较注意服饰的牌子,同时又非常讲究实用,井不盲目追求新潮、时尚。因此,在推广实践中,必须要在卡尔丹顿品牌中注入实质性的内容,而不是一个模糊的概念。
　　 另外,在目前国内普遍虚浮的广告运作形势下,我们决定做能工巧匠一般实实在在的活儿,这也许更管用。
　　 巧
　　 运用在电视创意中,就是要有一个高妙的创意点,这个创意点能激发潜在的消费欲望。
　　 卡尔丹顿电视广告的创意手法就运作得十分得当和巧妙:
　　 1．卡尔丹顿是意大利服饰,又是全球品牌,所以分别用意大利人、美国、东方美人作点缀;
　　 2．卡尔丹顿已有百年历史,采用异国风光和古老的名画来衬托其悠久的历史;
　　 3．男人的风度,透过女人充满爱慕的目光来展现。
　　 精美绝伦的画面,新奇别致的情节,卡尔丹顿一下就在深圳男士中树立起潇洒、高贵、典雅的个性风格特征。
　　 电视广告的发布,也经过了巧妙而周密的安排。香港凤凰卫视中文台在深圳的收视率比较高,我们发现《时事直通车》栏目的许多观众是卡尔丹顿的潜在顾客,因此决定在该栏目投放广告。我们顶住压力,强忍了几个月,最后选择在服饰消费旺季强力推出。结果,仅花费20多万元,卡尔丹顿便一举在深圳奠定了形象基础。
　　 细
　　 名牌服饰最珍贵的地方在于它的制作工艺。意大利服饰有精工细做的传统,所以那里出名牌。广告的细活也一样,同样能雕出名牌来。
　　 卡尔丹顿的广告,非常注重细致功夫。小到一块小小的平面广告,大到几十平方米的大路牌,其设计、制作、发布都像制作一套名牌西服一样,非常讲究。
　　 卡尔丹顿推广画册的制作,其中的模特选择就颇费了一番功夫。先后甄选了二十几位国内外优秀的模特,最后千里迢迢从法国请来一位,才觉得满意。整个拍摄过程耗时一个多月才定稿。现在制作出来的画册,犹如帧帧名画,观者无不为之陶醉。
　　 曾发生这样一个故事。
　　 某日,卡尔丹顿一位业务员坐飞机时翻阅卡尔丹顿画册,旁边的一位英国乘客发现了,连称“ok”,指着画册中的一套西服,定要这位业务员寄给他一套。
　　实
　　 广告,关键在于促进销售。这是我们做广告最重要的原则之一。在经过深入、细致的市场调查后,我们认为卡尔丹顿全国性的市场推广应该是个循序渐进的过程,应该做好产品质量和销售服务,保待品牌发展的一致性和连续性。
　　在卡尔丹顿的品牌塑造过程中,我们决定集中火力,先在深圳把卡尔丹顿品牌树立起来,然后再逐步向各地市场推广。在有限的资金下,我们分阶段地做电视、路牌和平面广告。既在深圳市显要位置设置了路牌广告,又在对男±颇具影响的《时尚》杂志上连续不断地刊登广告。销售促进主要靠一系列精心策划的促销活动来进行。
　　 通过“巧”、“细”、“实”三字经的妙用,不到一年时间,卡尔丹顿便在深圳名声鹊起,并迅速在全国30多个城市建立了专卖店。1998年,卡尔丹顿年销售额突破一亿元。
　　 二
　　 l998年ll月30日,星期一。当深圳白领一族匆匆赶到办公室上班时,惊奇地发现自己的办公桌上放着一张精美卡片。
　　 其实,它不过是卡尔丹顿的一张促销券而已。
　　 在这张促销券里,我们声明，它是一张卡尔丹顿内部员工特别优惠券,只奉献给个别有品味的男士。
　　 那么,是谁把它放在自己的办公桌上?对许多卡尔丹顿的消费者来说,至今仍是个迷。
　　 这样的情形持续了整整5天。
　　 星期六,法定的休息日。卡尔丹顿在深圳的3个专卖店人头攒动。售货员对突如其来的人群虽有准备,但仍手忙脚乱。这种抢购风潮发生在深圳的名牌专卖店实属罕见。
　　12月下旬,3个专卖店的销售额超过500万元。而这次促销活动花费不过2000多元而已。但是,我们在脑力和体力上付出了许多,几乎动用了公司所有人员和能够利用的所有关系。
　　接着,我们又推出了第二个促销活动。
　 “绝不让你空手而归!”1999年元月14日,当上次促销浪潮还没有平息之时,该日的《深圳晚报》醒目位置出现了这样的信息。在这则消息里,我们承诺,只要你到这里看看,无论是否购买卡尔丹顿的服饰,都会有一份精美的礼品。消费者再度被刺激起来,次日,卡尔丹顿设在西武百货的专卖厅涌进千人次!日销售额突破8万元!
为了使活动持续下去,我们又选择了保存时间较长的邮政专送广告。在一个月的时间内,连续推出了两版,卡尔 丹顿在深圳的销售再度走好。
　　三
　　在服饰销售碧遍不畅的市场环境下,我们与客户紧密配合,仅花费了少量的广告费用,便在深圳迅速树立起一个品牌,创造了一个销售奇迹。我们在推广中始终遵循最佳营销模式来进行运作——
　　最优化选择目标顾客:
　　确定理想的潜在顾客是谁、在哪里,以及通过什么最有效的方式去找到他们;
　　最大化加强媒体利用:
　　学习如何应用新媒体,如何用新的方法应用旧有媒体;
　　最大化增加可靠度:
　　寻求各种方法,以便更好地衡量广告是否对目标顾客起到了预想的作用;
　　最大化加强广告影响力:
　　确保你的广告能在纷乱中独树一帜,找到真正的潜在顾客,并给他们留下深刻印象;
　　最大化推广效果:
　　从新角度来看产品推广,制定有效计划,创造多种途径,使潜在顾客变成实际顾客;
　　最大能力吸收顾客参与:
　　发送额外的广告及推广材料,在广告宣传与实际销售之间架起桥梁;
　　最大能力培养顾客关系:
　　利用数据库来建立持久有益的关系。
　　在卡尔丹顿的营销推广中,我们变单一功能的广告推广为多功能、互动式营销活动,是成功的最重要因素。要想最具成本效益,就要突破那些单一功能,如宣传一种品牌形象,推出一个销售计划等。最好是能结合多种功能,取得一举多得的效果。
《销售与市场》1999年第四期， 作者: 高的·成