1998年6月10日到7月12日，为期32天的法兰西世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据预测，观看世界杯的中国观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近l亿球迷与64场比赛朝夕与共，潜伏着无限商机。一时间各行各业五花八门的“世界杯”促销纷至沓来，在竞争异常激烈的中国彩电业更是好“戏”连场：康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”、创维的“刮刮股”、TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”、长虹的“98世界杯重奖贯长虹”……
　　如此多的促销，基本上都围绕着“降价”和“买一赠一”而展开，缺乏新意，吸引力有限。而乐华的“世界杯竞猜百万大奖赛”活动，似红杏出墙，引起了包括中央电视台和国家体台总局在内的全社会的广泛关注和广大球迷、消费者的热情参与。世界杯结束后，各品牌的促销活动均偃旗息鼓，唯有“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动成为媒体和社会一路跟进的焦点，使“乐华”品牌异军突起，从名不见经传而“青云直上”至家喻户晓。
　　中国企业早己告别了“酒好不怕巷子深”的年代。1997年5月，香港长城电子（国际）集团全面注资乐华，其雄厚的经济基础、深远的国际前景及强大的科技实力使乐华内蓄了良好的发展底蕴，短短时间内便完全介入视听产品的研制开发与规模制造。1997年10月以超前的步伐在国内第一家推出采用数字电路的38英寸大屏幕彩电；1998年4月又率先推出代表国际领先水平的42英寸等离子体壁挂式彩电。其时，100赫兹数字护眼彩电，高智能彩电及纯平面彩电亦将相继在国内问世。
　　由于“乐华”是一个新生品牌，消费者对之并未形成一个惯性认识，其品牌知名度和内涵因缺少深度传播而少为人知。四年一届、本世纪最后一场万众瞩目的世界杯大战，对乐华来说意味着无限“商机”的到来。机遇与挑战并存，直面竞争异常激烈的彩电大战，以高科技、国际产品定位的乐华不可能走低价倾销之路。而且，对于一个新生品牌来说，在企业与品牌形象尚未丰满的情形下，用直接促销的方式获得认可率和认购率，不利于乐华今后的成长和发展，那样做只能是“饮鸩止渴”。同时，有限的广告和促销手段并不能向公众传达乐华急需向外传达的讯息，甚至可能会适得其反。
　　乐华的策略必须是通过能不断翻新的新闻事件来传达相同的精神内涵，用潜移默化的方式塑造一致的形象。世界杯期间，庞大的媒体网络、信息容量以及传播力为乐华急需树立形象提供了绝好的契机，中央电视台拥有世界杯在中国地区的电视报道转播权，全程64场激烈的赛事和32期精彩的世界杯特辑节目——法兰西之夜，正吻合了乐华公司迅速推广品牌的需要。因此，就有了乐华突破框架思维局限，斥巨资独家赞助中央电视台“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”的经典之作。
　　体育运动，宣扬的是自强不息、百折不挠的精神。与体育运动的结合，令乐华找到了承载其企业文化内涵的载体。
　　但林林总总的“世界杯活动”层出不穷，因此必须新颖有创意、独辟蹊径，才不致于淹没在“世界杯活动”的海洋里。“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”经过一番周密精心的策划终于登场：打破单一的名次竞猜，共设“16强名次预测”、“亚洲队名次预测”、“精彩进球竞猜”和“比赛胜负竞猜”四个竞猜项目；在传统的预测卡竞猜基础上，首次在全国开通声讯台16897168电话竞猜；共设奖项21780人次项，奖品总额138万元，最高奖项（特等奖一名）32万元，创下中国体育竞猜之最。并首次将该类活动定位于“关心中国体育，支持中国足球”的高度，因为乐华的创业宗旨亦是倡导“团体与拼搏”以及“速度与力量”相结合的高度创造和合作精神。而32万元的最高奖项与32支球队巧妙地融合在一起，包装为“32万大奖寻找中国最有价值球迷”，既使本次活动增加了神秘和喜人色彩，又不落窠臼，倍添含金量。于是，“谁都可能拥有32万”便成为本次竞猜的主旋律，为广大球迷提供了一个广阔的参与、思考、评价的舞台。
　 制造良好的氛围，全方位多角度地进行新闻炒作是企业事件行销的特点和重型武器。因此，如何最大限度、最大范围地把“乐华竞猜”的消息传播开来，激发亿万球迷的参与热情，成为整个活动成功与否的关键。
　　4月23日，广州市乐华电子销售有限公司在北京人民大会堂隆重举行了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动的新闻发布会。“32万大奖寻找中国最有价值球迷”的消息刚一传出，立即引起了全国新闻媒体的强烈关注：中国电视台一套《晚间新闻》和五套《体育新闻》立即予以报道。随后，《人民日报》、《光明日报》、《中国电视报》、《解放军报》、《中国体育报》、《球报》、《羊城晚报》等几十家大型媒体亦作了显性新闻报道。一时间，“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”将在全国展开的消息，像长了翅膀一样飞遍了大江南北。新闻发布会，使乐华“世界杯竞猜”成为’98之夏新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为活动的成功奠定了良好的基础。
　　继而，全国各主要媒体又竞相刊登了“你能得到32万吗?”、“32万大奖寻找中国最有价值球迷”、“32万奖球迷，值吗?”以及“百万大奖恭候你!”等系列新闻报道，以前所未有的热情为本次竞猜活动助威呐喊。
　　4月27日至5月底，乐华公司旋即趁热打铁，相继在《中国电视报》、《体坛周报》、《球报》和《中国体育报》刊登了“世界杯竞猜”竞猜项目、竞猜规则、竞猜时间、奖项设置和竞猜方式等明朗宣传，使广大球迷对活动有了一个比较全面、详细的了解，为他们积极参与竞猜提供了可靠的保证。
　　水到渠成。当活动的一切铺垫和准备做好之后，乐华公司便及时于5月4日至11日，先后在《中国电视报》、《球报》、《中国体育报》、《体坛周报》`《华西都市报》等几十家全国性媒体和地方性媒体上刊登了“预测卡”和“竞猜规则”二合一广告。同时，由乐华公司自行印制的100万张（后因活动看好加印20万张）“竞猜预测卡”宣传单张，迅速分发到全国各地的“乐华电视专柜”，供广大球迷索取，参与竞猜。至此，乐华“世界杯竞猜”便如火如荼地在全国展开。
　　从新闻角度看，媒体不可能为企业传达一成不变的信息，他们要的是新鲜的东西，以保证其“新闻性”特点。因此，塑造形象必须有“心”，持之以恒地透过各种有吸引力、有新闻价值的信息不断反映同一形象。
　 “预测卡竞猜”是本次活动的重点。主办单位希望通过广大球迷填写预测卡参与32强名次预测竞猜，一方面“寻找中国最有价值的球迷”，另一方面则全面作球迷状况调查。因此，一张小小的预测卡，肩负着双重使命，难免显得有点繁杂，有一定的设计难度。为使广大球迷能正确、热情参与，主办单位在CCTV—5的《足球之夜》制作了专题节目，详细介绍竞猜注意事项，并通过乐华在国内首推的42英寸壁挂式等离子彩电进行信息显示，使广告和产品信息有机地结合在一起；并在CCTV—l、CCTV—2、CCTV—5中投放200多万元的“世界杯广告套餐”与“乐华竞猜”相呼应。承办单位则在《中国体育报》等十来家大型媒体上刊登了《如何参加“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”》文章，而100多万的竞猜宣传单张（含预测卡）则通过全国各地乐华电视专柜流向了广大球迷。在甲A、甲B和“足协杯”比赛现场，乐华公司别出心裁地组织人员有针对性地向广大专业球迷派发宣传单张，从而使本次竞猜有了一个质的保证。
　　为使本次竞猜能与广大球迷和消费者有一个良好的沟通，广州市乐华电子销售有限公司特设“乐华竞猜咨询热线”。24小时铃声不断的咨询电话中，包括如何索取预测卡、如何参加竞猜、何处可购买乐华彩电、如何查询是否中奖、如何领奖，以及后来的“32万捐赠方案”征集咨询，为中国体育事业和乐华公司献计献策……咨询热线的专人接听、记录，有效地促成了本次活动成功，较好地达至与广大球迷和消费者的双向沟通。
　　与“预测卡竞猜”并肩作战的“声讯台16897168电话竞猜”承载了“亚洲队名次预测”、“精彩进球竞猜”和“比赛胜负竞猜”三项重任，同时亦弥补了无“预测卡”球迷无法参加“32强名次预测”的缺憾。需要说明的是，选择16897168声讯台设置竞猜项目，当初的出发点只是把它作为一种补充方式和手段，虽然介入了成功的因素，客观上并没有对它能达到的效果作出过高的估计。在实际操作中，乐华为此做了大量的工作，包括该信息的电台、电视台、报纸的对外广告发布，咨询热线以及“竞猜预测卡”的对外信息传达，形成了一个有效的综合互动信息传播网，使首次在全国128个大中城市开通的168声讯台以明朗、便捷的竞猜方式得到了中国大多数球迷的“拥戴”，为本次竞猜活动能引起强烈反响发挥了无可替代的关键性作用。在各个时段的168声讯台竞猜中的电脑语音提示里，乐华公司均设置了“乐华竞猜”广告，只要拨打“168”便躲避不了要被“广告”一番，如“欢迎你参加乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”，而奖品设置介绍，则再一次把产品信息和广告有机地结合在一起。另外，为了鼓动、吸引更多的球迷参加竞猜，进而鼓励球迷拔打168声讯电话，部分地方声讯台便也在全国各大中城市报纸土无偿辅助宣传“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动，既使乐华品牌信息得到了扩充传播，声讯台也借助乐华世界杯竞猜的影响力亮了相。客主易位的宣传诉求反映了选择声讯台作为传递和宣传载体在本次乐华品牌输注中取得了巨大战果。
　　正是由于广告整合传播的精彩纷呈，才使得“乐华电器世界杯竞猜”反响如潮：据北京联合大学计算机中心票据统计，共收到竞猜预测卡366411张，是1994年世界杯竞猜的6倍。通过168声讯台参与人数达到800多万人次，其中现场竞猜为460万人次。由于本次世界杯“冷门”迭爆，32万元大奖无人“折桂”。但在此次竞猜智力游戏中，武汉水利大学的沈宗韧以94分罕见高分脱颖而出，成为本次活动“最有价值球迷”。“乐华竞猜”以其参与人数最多、覆盖范围最大、关注程度最深、奖额最高、影响最广而独领风骚，创造了广泛的社会效益。
　　自始至终的新闻炒作（据统计前后共有300多篇新闻稿件发表），绝好地推广了乐华的品牌和企业形象。此次竞猜属于梯次竞猜，即猜中了16强之后，才有资格进入下一轮竞猜8强，猜中了8强，然后再进入竞猜4强，全部猜中后，才有可能获得32万元。因此，当世界杯竞猜开始后，各大媒体竞相刊登《渴望冷门、渴望精彩》文章；当首轮亮相的4支亚洲队连战皆败北时，各大媒体均表叹息：《热情的球迷，冷酷的足球》、牵动了每一个热情的球迷；当16强产生后，各大媒体马上发表《竞猜竞猜，16强最难猜》文章；当8强产生时，因“黑马”克罗地亚杀出，各大新闻媒体立即炸开了锅：《32万元头奖终成泡影》、《32万遭遇“克”星，乐华竞猜全军覆没》、《最有价值球迷“难产” 》的文章纷纷刊出，更有甚者，以《32万是否是一场骗局?》的煽情之语撩拨人心。在整个“乐华竞猜”中，各媒体对乐华竞猜消息“穷追猛打”、“点滴不漏”，一一详细地“曝光”在广大球迷眼前，全面地传达了“乐华”品牌信息。
　　尽管32万遭遇“克”星，中国最有价值的球迷“难产”，旨在为推动中国体育事业作出有益探索的乐华公司仍在7月29日北京钓鱼台国宾馆隆重举行了颁奖晚会。沈宗韧等6位获奖球迷代表参加了本次颁奖。为表彰中国球迷的积极参与精神及非凡智慧，乐华公司向获得高分的前100名球迷每人奖励一台乐华牌25英寸“挑战者”彩电，对参加168声讯台竞猜的79名优胜奖获得者每人奖励一台乐华牌“独行侠”单碟VCD机、并对获取本次竞猜纪念奖的21600名球迷，每人赠送了一套《’98世界杯精彩射门集锦》VCD碟。至此，乐华世界杯竞猜似乎应该画上一个圆满的句号。
　　乐华公司借世界杯大做特做品牌推广，而随奖品一同寄出并得到反馈的2万多份《乐华电器市场调查表》，又完成了与消费者的双向沟通；而366411份“预测卡”及后来3万多份“32万捐赠方案”则轻松地建立了详细完备的消费者资料库。
由于“32万”遭遇“克”星，使原本高潮迭起的“乐华竞猜”火上浇油。立马就有新闻媒体刊发煽动性文章质疑：《32万是否是一场骗局?》。“乐华竞猜”再一次被广大球迷热切关注：32万是否精心设局？32万何去何从？乐华公司能否兑现当初的诺言？
　　此时的乐华形象包涵了社会和广大球迷及消费者的期信度和关注度。为了履行“如果32万大奖无人猜中获得，乐华公司将无偿捐赠给中国体育事业”的诺言，乐华公司于7月上旬和下旬两次在中央电视台、168声讯台和《人民日报》等各大媒体上向社会广泛征集“32万捐赠方案”——32万结局由你裁定。并再一次设立各种奖项，重奖优秀建议者。同时在优秀建议者中诚征“乐华市场信息员”100名。消息传出后，社会各界反响如潮，来信来电不断，纷纷为中国体育事业和乐华公司献计献策，“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”战火重燃。据统计，本次活动共收到各种捐赠建议3万多条，其中有5300条建议捐赠给中国女足。中国女足以其不凡的业绩被广大球迷看好。
　　在此期间，乐华公司又利用世界杯的影响在武汉、南京等地作中国体育彩票促销活动。本次促销活动以大幅让利价格授益予消费者，以“支持中国体育事业，推动中国体育运动发展”为口号，取得了较大成功，以易于接受的形式深受消费者好评。
　 “32万”终于有了结果。经过统计选票和有关专家、国家体育部门及体育界人士共同审议后，最终作出了捐赠女足的决定。11月27日，“32万”捐赠仪式暨新间发布会在北京召开，以鼓励中国女足更上层楼，亦借机呼吁全社会所有关心公益事业者同献爱心。中央电视台CCTV—l、CCTV—5及各大媒体均作了关注报道。至此，“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”才真止落下帷幕。
　　本次活动以“世界杯”为跳板，以长时间的跨度，深入、滚动并富有层次的宣传报道自始至终地保持着体育运动精神与乐华企业理念的同一形象，活动的每一阶段和进程都做到了大跳跃和大融合，使“乐华”品牌逐渐深入人心。
《销售与市场》1999年第五期， 作者: 褚秀菊