编者按：职业营销人求诸子所写的《深度分销六步法则》一文在2003年第17-18期（合刊）《华糖商情》发表后，吸引了很多业内营销人士的关注。不少读者致电本刊编辑部，希望求诸子先生能够提供一些更加细化的内容。当我们将广大读者的愿望转达给求诸子后，求诸子很快结合他的实战经历将一个成功的深度分销实例整理成文。求诸子表示，深度分销并不深奥，关键是每一步都要执行到位。
   好品牌+好网络+独家经销=百万富翁
　　S市场消费水平较高，在全国也是名列前茅。三年前，在S市古井贡酒主要由当地国有糖酒公司来经营，尽管古井贡品牌有很好的影响力和号召力，但市场一直没有大的起色，产品覆盖率低，市场上能见到的古井贡品牌，还是老包装，通路中没有什么利润，二批商、零售商缺乏积极性,不大愿意推销古井贡酒。
　　2000年初，古井贡推出了“好品牌还需要好经销商”的经营理念，为了市场建设，要求下决心打破坛坛罐罐，寻找优质的新客户，帮助客户做市场，帮助客户构建分销网络系统。
　　在这样的背景之下，S市场的经销商老张出现了。老张有一定的资金实力，但没有一个好品牌。有一次老张出差到南方，看到古井贡品牌五年陈酿系列、十年陈酿系列很畅销，无论是高档酒店，还是街头排档，古井贡品牌占有绝对的市场份额。老张心想，S市场也是一个高消费市场，离古井贡厂家比较近，古井贡是传统名酒，为什么在S市市场表现如此平淡呢？回到S市后，老张费了一番心思，对市场做了一次摸底调查，发现经销商是国营老糖酒公司，运作市场基本上是计划经济一套。这下老张信心十足，决定筹集资金，向厂家申请独家经销古井贡品牌。
　　在深度分销等系统理念指导以及厂家大力扶持下，通过三年多艰苦细致的工作，2002年，老张所在公司的古井贡年销售额达到2895多万元。此时此景，用一句俗语概括老张的心情就是“守住市场做分销，金娃到手乐哈哈”。
　　现在，让笔者总结一下老张如何在古井贡品牌扶持下，导入深度分销运作系统，逐步成长壮大起来的。
   针对S市场高消费特点　主推中高价位的产品
　　营销学上有一种说法叫“定好产品结构，设计好各个产品的价差体系，市场就成功了40%”。可见，产品定位何等重要。为了打好S市场第一仗，古井贡品牌公司经过慎重考虑，从南方市场抽搞精兵强将，派出公司善于做深度分销的杨经理指导帮助老张进行产品组合。
　　针对S市场高消费特点，主推中高价位的产品。这一点双方达成了共识，但主推哪一个产品作为领头雁，还真需要认真仔细地调查市场。杨经理不辞辛苦，与老张一起手拿五年陈酿、十年陈酿的样品，有重点地拜访酒店老板以及当地有实力的分销商。在广泛听取了多方面的意见之后，定下了如下产品结构：
　　在城区终端主推五年陈系列，次推500ML十年陈。中档产品以六角型古井贡酒为主，低档产品以古井双喜为主，重点做周边的乡镇市场。
　　同时，他们还精心设计了各个产品层次分明、利益分配得当的价差体系（涉及商业机密，此处从略），使得各个通路环节都有稳定的、合理的利润，刺激各个环节的销售。
   网络构建三步走　循序渐进做分销
　　产品到位了，如何做市场呢？这方面，老张几乎没有什么经验可谈。针对这种情况，杨经理根据老张公司特点，精心策划了“S市场深度分销运作方案”，核心的内容就是要构建自己的网络体系，基本策略就是“中心造势，周边取量，酒店、商超、分销通路分阶段进行”。
　　首先在市区主做酒店终端，由经销商老张直控核心酒店。杨经理要求老张挑选精干的员工，兵分三路，调查S市场生意火爆的酒店和生意较好的酒店，摸清楚各个酒店的特点，制订相应的铺货政策，并排出详细名单。
　　经过周密部署，制订铺货制度，划定路线，锁定对象，投其所好，各个击破，最终在中心区域，老张直控酒店X家，其中A类店Y家，B类店Z家。掌握了酒店生意制高点，通过领袖消费者，影响了一大批普通型酒店进货。
　　其次是商超终端铺货销售。稳住了酒店消费，杨经理与老张充分酝酿，发动了商超铺货战役。针对S市场商超零售业态比较发达的特点，铺货首要瞄准对象是华润和美佳两大龙头连锁超市。那个时候，老张充分发挥他的社会资源丰富的优点，利用人际关系，晓之以情，动之以理，诱之以利，最终覆盖华润超市X家，美佳超市Y家。
　　再次，抓好分销通路的建设。酒店、商超两大战役，捷报频传。老张对古井贡做市场的系统方法，佩服有加，并且真诚地感激杨经理，由衷地说：“你们指到哪，我就打到哪。”此时，杨经理构思如何扩大战果，将炮火向纵深发展，真正达到“中心造势，周边取量”的市场效果。他对老张说：“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩。市场要做大，做细、做好，还需要物色好的分销商帮你做市场，共同发财。”随后，他们有重点、有目标地在城区发展了若干家分销商，划定分销商，指导这些分销商按照公司的要求，总共配送XXX家网点目标，保证终端商的配货需要。
　　在S市下面的19个乡镇市场，成熟一个，发展一个。每一个镇子，原则上发展一家分销商，统一指导下划区域销售，开发辖区内酒店、商超等终端网点的覆盖。在具体运作上与各级分销商签订约束性协议，以保证通路价格体系的稳定。
　　由此，S外埠市场的开发成为S市场新的增长点。
   加强人员培训　对分销商进行有效管理
　　加强通路执行力和控制力，提高工作效率，需要训练有素的营销人才。这个道理谁都懂，但真正地落实到实处，就要看经常性培训和制度化、表格化管理做得如何了。
　　由于此前老张没有做过酒，培训工作几乎全压在古井贡公司杨经理一个人身上。根据古井贡的培训教材，杨经理大体进行了两类性质的培训，一是系统培训，二是现场培训。第一类培训主要利用星期六时间，集中时间学习如何铺市、如何陈列、如何促销、如何分销、如何拜访、如何解决纠纷等问题，同时还系统地学习了古井贡品牌公司的企业文化等相关知识。第二类主要是技巧培训，主要注意哪些问题，遇到什么样的促销场面，采取什么样的对策等等。每次培训结束，都要求参加人员总结心得体会，以利下一阶段的提高。
　　对通路各工作环节和人员采取表格式管理。各通路环节分区域定员、定岗、定量，每周根据各类表格的反馈信息进行人员考核、总结，并制定下一周的行程计划安排及销量任务。
　　除了对业务员、促销员进行有效培训和指导外，杨经理还十分重视对分销商的培训和管理，通过经常性培训，提高分销商的分销能力和管理能力，同时指导分销商业务员做好产品铺市、产品陈列、POP宣传及相关促销活动等终端维护工作。
　　管理措施主要是每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“小区域独家代理制”，划片管理，不得跨区冲货、倒货。分销商要交代理押金，签订合作协议。
　　在市场运作中，要确保分销商的销售奖励政策、市场费用支持和分销返利及时到位。
   促销措施　贴近市场　灵活多样
　　杨经理和老张根据当地市场实际，有针对性的分通路促销，酒店促销主要是抓核心酒店，实行刮刮卡促销以及“找朋友、送知音卡”场内促销、场外拦截核心消费者等促销活动。同时，通过回收瓶盖、进入促销小姐、开展酒店店庆等促销措施，以酒店消费为龙头，带动周边二类酒店进货和走量。
　　针对商超开展的主要是买赠活动。根据古井贡总部提供的素材，《S市晚报》连续刊登《曹操独创了中华第一贡》、《千古一叹：独孤将军与古井贡酒》、《许世友将军一生只爱茅台和古井贡》、《古井贡酒“贡”字风波》、《古井贡酒与黄山风暴》、《香港大公报盛赞古井贡酒》、《酒界泰斗周恒刚披露古井贡酒获奖内幕》等古井贡品牌系列故事，消费者只要集齐十六个故事，均可获得丰富多彩的赠品。通过此项活动，既增加了品牌影响力，又加大了销售，一箭双雕，两全其美。
　　针对分销商促销，主要是利用中国传统节日，在一年三个节日前召开分销商促销会议，进行抽奖、摸奖、累计计奖等有奖销售活动。
　　针对乡镇市场，在终端铺市时，要求分销商搞买赠活动的同时，张贴海报、悬挂店头条幅。
   结束语：数字最有说服力
　　数字是枯燥的，但数字最有说服力。以下图表，形象直观地说明了S市场古井贡品牌市场发展趋势。
销售额 2000年 增长率 2001年 增长率 2002年 增长率
万元   648.3    /   1378.8  113%  2895.6  110%
　　备注 以上销售额不包括样品酒
中国营销传播网(原载：《华糖商情》第28期)   作者: 求诸子