当奥运的玫瑰伸向中国时，3月26日，联想毫不犹豫地抓住了它，花费是不菲的6500万美金。
　　但是，谁能知道，联想究竟会得到靓丽的玫瑰花还是连花枝底下的刺一并领受？
　　在北京大学光华管理学院的办公室里，营销系副主任江明华博士就体育营销，尤其举世瞩目的奥运会营销问题接受了记者的独家采访。
　　“中国企业盲目进入这个领域是很危险的。对此进行研究的人都不多，知道怎么做的就更少了。”他感叹道。
　　不得不面对的“十面埋伏”
　　《21世纪》：你认为对联想这样的中国企业来说，赞助奥运会是否会遇到不可预测的风险？
　　江明华：风险将会来自两方面。首先是，我们中国的企业是否有必要成为奥运会的全球赞助商。这方面的典型之一是韩国三星。三星是体育营销的楷模，但是大家必须注意到，1988年的汉城奥运会，三星是以国内主赞助商的身份出现，他们先学习一些国际品牌体育营销的手法，获得经验，此外，相比获得全球赞助商的身份，费用省了数倍。联想PC及主板的销售主要是面向亚太地区，真正具有影响力的北美和欧洲市场还没有攻进去。我们不能说，中国足球队赢了越南队就是走向了世界。联想的更名是国际化，体育也是国际化的一个重要方式。但是，如果销售渠道不建立，光凭巨额广告费空中轰炸，如果下面的渠道终端——“步兵”——迟迟难以进去占领阵地，国际化的效果将大打折扣。
　　其次，风险控制也非常重要。一般说来，小企业可以冒大风险，但大企业一定要小心行事。一旦做砸了，不仅仅是资金、成本的压力，品牌的声誉可能会遭到很大打击。打个比方，你上台跟一些三星这样的世界明星同台竞技，那时才发现原来自己上去了就不会表演，不会玩，被别人比下来了，岂不糟糕？
　　到时候，电视台也会知道利用奥运这样难得的机会提升广告价码，因此企业必须做好充分的思想准备，配上充足的备用资金。另外，还有相关人才短缺的问题。
　　《21世纪》：在2008年北京奥运会的外部市场上，联想这样的全球赞助商还将可能面临哪些难题？
　　江明华：最大的威胁就是来自国内企业的埋伏式营销，也就是我们通常说的“搭便车”。中国企业的长处在于模仿，虽然这有揩油嫌疑，但花小钱办大事，确实很有效，也令正式赞助商们头疼无比。
　　1996年亚特兰大奥运会，NIKE并没有成为TOP伙伴。但是它就在奥运赛场的公园里，租了一个停车场，建了主题公园，请签约明星前去作秀，同时开展各种活动，结果它反倒成了最大的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商。
　　这样的行为很难得到有效禁止，因为从法律上不可能去明确界定是否侵权。无数的事实表明，很多知名企业没有成为主赞助商以前都是这样做的。打个比方，哪怕一家卖水的企业，它可以大打奥运概念，提个“爱我北京，支持奥运”这样的口号又有何不可？消费者根本搞不懂，他们也没有必要去分清楚，像看电视一样，消费者只关注这个广告是否好看，没有必要知道谁是标王。但是，只要消费者不知道你不是赞助商，从企业营销的层面来说，就已经成功了，他们只是选择跟自己消费需要相接近的品牌。
　　《21世纪》：这是全体正式赞助商与非正式赞助商的营销争夺战，不是联想一家要单独面对的问题。那么，联想成为中国的第一家奥运会主赞助商，有无可能带来其他出乎意料的好处？
　　江明华：这不是一场赌博，也绝对不会有暴利。我的基本判断是，收益有限，风险甚高。1980年代初时，很多企业对体育营销相当漠视，当时利用这个武器，是可以取得出人意料的成果，可是现在情形已经完全不同。许多著名企业，比如IBM、麦当劳经过仔细测算后，都已纷纷退出这个领域。其次，届时埋伏式营销和国内其他企业的纷纷涌入，大量形形色色的广告，会抵消、淡化掉很多联想的积极影响。最后，我们所看见的许多成功案例都是可口可乐、柯达等产品属性比较明显的快速消费品，大多数人只会从一般消费者，而非专业人士的角度来关注奥运会。
　　更重要的是，因为国内企业明显缺乏经验和准备，出于财务上的压力和投入的大量人员，说不定，那时候整个联想只顾得上去忙奥运了，这才是最大的危险。
　　哪类企业适合体育营销
　　《21世纪》：从历史经验看，体育营销，尤其赞助奥运会这种典型的体育营销，比较适合哪类企业？
　　江明华：大家可能认为，与体育相关的产业更喜欢采用体育营销的模式。事实上，各种类型的企业都能利用体育营销大做文章，其成功案例数不胜数。NEC赞助戴维斯网球赛，松下电器赞助的F1一级方程式赛车，效果都很好。
　　这方面，国内以前做得比较多的是健力宝。自从1984年成功赞助第23届奥运会中国体育代表团，截至目前，它花在体育上的资金已经超过3.5亿元。
　　企业之所以采取体育营销绝非偶然。比方1964年，日本精工赞助当年的东京奥运会。就是因为奥运会本来就带有天然寓意，宣扬的是一种更快，更高，更强的文化。精工表作为一种精准的计时器出现在比赛场，能够使得消费者对企业的产品品质增强信念，赋予企业产品更多的想象空间。
　　管理每周新知
　　埋伏式营销一些著名跨国公司，像柯达、麦当劳、IBM等，大多乐意花大价钱赞助大型活动，每逢奥运会举行，便会倾力争夺赞助权。但是，也有相当一部分头脑灵活的公司，并未花费数千万美元去争当奥运会的指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。这是耐克首创的“埋伏营销策略”。根据广告专家认为，广告的效用并非取决于广告花费的多少，NIKE常在奥运会前后大打广告，让人误以为这是奥运会的宣传广告。还有一些厂商的广告会在非奥运频道多次亮相，观众在从奥运节目转换频道时，看到这些广告，反而会留下更深刻的印象。在长野冬奥会结束后，芝加哥广告公司曾对512名消费者进行了调查，结果在被消费者认定的20个奥运赞助商中，有11家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高了10%不到。
21世纪经济报道