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这是一个没有被实施的案例，但这又是对水晶饰品这类女性高端消费品在中国市场如何推广的一个思考过程；我们期望公布这个案例，以对中国市场上正在起步的水晶饰品生产厂家走向品牌化推广道路提供一些可以借鉴的思路。
起由
2001年4月，广州浩维清扬广告公司接到了一个上市推广案，为一家台湾水晶饰品公司旗下一个水晶品牌“仙蒂里拉”上市推广做方案，希望籍此使整间公司从以制造业、下游加工为主转型为以品牌市场化运作为主。
接到这个案例的同时，我们正在为全球最大的水晶制造商施华洛世奇SWAROVSKI，在广州地区提供一些广告服务。由于对水晶市场有一定的了解，我们信心百倍地希望打造出一个民族水晶品牌。
水晶饰品这个市场
水晶，属于那些够得上用“流光溢彩”、“晶莹剔透”、“光彩夺目”之类极富动感的词藻形容的物品之一。它，光彩夺目，时时给人一种捉摸不定和幽深神秘的感觉，这可能就是水晶饰品(当然也包括所有水晶制品)越来越受人青睐的原因之一。随着人们生活水平的大幅提高，水晶已演变成时尚美丽和好运气的代名词。
水晶，虽然在中国市场上一直都有产品开发和销售，但真正的水晶饰品市场化运作却是从1989年奥地利著名的仿水晶制品Swarovski进入中国市场开始的。
透晰这个运作了十年的市场，有一些脉落是可以把握得到的。
1、资企业占据了国内市场，国内企业更多地从事制造和加工。
目前，在中国市场上占较大市场份额的是施华洛世奇，以及与之一齐进入中国高端水晶市场的baccarat、Cocool、伊泰莲娜、雅天妮等一些国外著名品牌。而国内一些水晶制品企业，虽然进入市场的年头不短，却一直担任着制造者的角色。他们通过来料加工，为香港、东南亚、拉丁美洲提供OEM服务，自身却没有建立起响铛铛的品牌。
2、重视通路和终端的建设，使这些大品牌即使采取自然销售也能取得很好成绩
因为是高端产品，售价不菲，所针对的是有钱有闲一族和白领阶层，所以，这些国际高端品牌进入中国市场时，并没有走大张旗鼓的宣扬道路，而是将重点放在终端和通路的建设，以终端高档华美的气氛烘托，来树立品牌形象。而像SWAROVSKI这样有一百多年历史，销售网络分布世界各地的大品牌，本身就充满着传奇色彩和神秘感，引人向往。
3、最大的品牌同时是最大的原料供应商
水晶制品这个市场较为特殊，世界最大的水晶世家SWAROVSKI同时也是最大的原料供应商，所以我们看到，无论是国际品牌还是国内品牌都会采用SWAROVSKI供应的水晶石原料。这个行业是互相制约但又共同发展。
4、水晶制品这个行业，随着中国经济迅速发展，国民生活水平日益提高，越来越呈现出广阔的市场空间。
a、 国民生产总值的提高，人民收入的提高，决定人们的消费更加个性化，只要是自己喜欢的，就可以随心所欲的购买。
b、 现代人对饰品的审美已经从炫耀、贵气（金器）过渡到追求时尚、和谐、和自我的心情（水晶的玲珑剔透）。珠宝饰器的保值观念已经淡漠，几百元，甚至上千元的水晶饰品，已经成为众多人士的喜爱之物，自己佩带、赠送亲友、传情达意，水晶逐渐成为妆饰生活的主角。
c、 高收入一族更易受到泊来风气的影响，水晶在全球的畅销，对于国内市场有重大的影响意义。
5、由于水晶市场是珠宝钻石市场中新兴的行业，所以，在大众消费者心目中还未形成强势品牌。
我们的客户和他们的竞争对手
我们的客户是一家台湾驻广州的水晶加工厂商，所生产的产品远销欧美、东南亚一带，由于用料考究、设计精美、做工精细，产品品质超群，在客户与水晶行业中负有盛名。
由于一直做加工，十多年来他们都没有树立自己品牌的意识。进入二十一世纪，中国水晶市场前景越来越广阔，来料加工的企业越来越多，竞争开始激烈起来，此时，他们萌发了做品牌的意识。本次推出市场的仙蒂里拉，走女性水晶饰品这条路线，价位定在20—600元之间。低端产品打大众市场，高端产品将打白领、有闲一族。
这个市场已经充斥着一些强手，他们是谁？他们在哪能里，为此，我们在广州市场做了一个深入的市场调查从价格、特点、宣传手法、渠道、消费者来界定我们的产品如何走。
市场分析，为我们指出了一条品牌塑造之路
从我们提供的市场分析可以看出在大陆饰品市场，可以分成高、中、低档，以SWAROVSKI为代表的高档产品站在金字塔顶尖，光芒四射，消费主力也是高收入人群；以伊莲娜、雅天妮为代表的是中档产品，她们覆盖的人群较广，但由于缺乏一致广泛的形象宣传，反而拥有一批不固定的顾客，稍高端的产品会被SWAROVSKI的低端产品抢去市场，低端产品会被以顶好为代表的流行但廉价的饰品店抢收去生意，而在SWAROVSKI与伊泰莲娜间是一个真空地带，这一地带，则可被仙蒂里拉弥补。
从广义上来讲，SWAROVSKI、伊泰莲娜、雅天妮、顶好都是仙迪里拉的竞争对手。但是由于产品性质、品质、价位的不同，真正与仙蒂里拉竞争的是SWAROVSKI。所以仙蒂里拉未来的市场发展上有两条路可以走：
1）在实力、历史、背景都与SWAROVSKI相差甚远的基础上，跟随其形象，稳踞市场第二。
2）趁SWAROVSKI在市场上尚未展开过大规模的宣传，其产品及定价均位于金字塔顶端时，猛烈发起进攻，于中档消费者中树立起水晶饰品第一品牌的形象。
但是无论哪一条道路，都必须明确前进的方向。因为现在市场上国际品牌占据主导，在消费者的心目中,国际品牌=时尚、工艺、保障，所以，仙蒂里拉首要的任务，是走国际化道路，将自己塑造成一个国际品牌。
剖析Cinderella的含义，解析品牌个性
有了明确的目标，下一个步骤就是对品牌进行规划。仙蒂里拉在西方是“灰姑娘”的意思，看过格林童话的人，都记得“灰姑娘”变公主的故事。客户将水晶饰品命名为此，当然也寄与了这层意思。而水晶饰品给每个人最直观的感受是神秘与美丽，不论是平常使用的低端产品，还是晚宴和重大节庆时使用的高端产品，都能让你的服饰倍添光彩，为你增辉不少，给你增添自信，让你由一个灰姑娘变成一个高贵的公主。
鉴于品名与水晶之间产生的联系点，我们将其品牌个性形象地描述如下：“仙蒂里拉是来自意大利的一位美丽姑娘，她晶莹剔透，在光的映照下，浑身散发出迷人的光彩，令人眩目。她美丽的外表，仿若造物主的精心雕琢，优雅迷人，静谧中闪烁着智慧的光芒。她的美是自然散发出来的，是无需多言，在清光婉转的流动中，就能让人感受到的高贵和美丽的光环。而这种高贵、美、自信会不经意间传达给你。”
品牌不仅是形象，更是消费者的朋友
在塑造仙蒂里拉的过程中，我们始终贯彻一个原则，品牌不仅仅是形象，更是每一位消费者的好朋友。从基本利益出发，水晶饰品的玲珑剔透与精美做工让女性爱不释手。它是站在国际最前沿，代表国际流行趋势，能带给你时尚和美丽。从深层次利益出发，仙迪里拉的核心利益点在于其品牌所提供的心理附加值，即仙迪里拉是有魔法的，她会帮助每一位女性实现美丽的梦想，每一个水晶饰品都会让她们充满显得高贵、美丽充满自信，与众不同。
因而，她理所当然成为女性的朋友、伙伴。她不但会将一件普通的衣裳变得出众，使你显得更加美丽。她还会让你感觉自己正走进一种高尚的生活意境，且当品牌不断强化这一概念时，她会有强烈的认同感和品牌自豪感。
但是，我们如何建立这种关系？
要建立品牌与顾客的良好关系，首先是产品要有出众的魅力，能赢得女性的青睐和长久话题的议论。这就在于产品的工艺与品质不但出类拔萃，还要不断地更新换代。
其次要不断强化品牌自豪感，当SWAROVSKI赞助一项最高档的演出或活动时，她的消费者会看到她们喜欢的明星或公众人物佩戴的饰品与她们的相同时，他们会以此为荣。
仙蒂里拉大家庭的氛围营造，建立会员制、发行内部刊物、组织会员活动，包括母亲节、父亲节的促销都会令人感动，让每一个仙蒂里拉的拥有者自觉形成一个团体，时刻被仙蒂里拉的魅力感染着。
限量发售，对于女性高端产品，尤其是珠宝类，永远最有效的一招。女性性格中天生带有比较和虚荣的成分，所以每一款水晶饰品的少量发售，都市会让拥有的人以此为荣。
水晶品牌推广中几点注意事项
仙蒂里拉的市场定位已经出来，围绕着市场定位和形象定位，接下来就是市场推广，如同让她的推广既能准确到位，又能不损害其高端品牌形象，故而，在推广中我们确定了以下几个原则：
一、推广的介质的选择：
1、 水晶饰品现在并非大众消费品，所以传播上可以不可虑大众形象，同时，我们希望塑造出的是高端国际品牌，故而不主张做报章、电视、广播等寻常广告宣传，以免降低品牌在消费者心目中的影响力。
2、 为了扩大品牌影响力，可以选择城市中心象征繁华与时尚的地段，或高档商场的附近以户外广告的形式对品牌信息进行发布。
3、 在品牌推广的初期以终端建设为主，在每个城市中选择一两个消费层次较高的商场，在商场中开设仙蒂里拉水晶饰品店中店，或选择星级酒店开设专卖店，利用终端卖场装修格调、海报、卖场气氛营造，来树立国际化、高档的品牌形象，引起消费者购买欲望，以增进销售。
4、 因为购买仙蒂里拉的是高收入的女性，她们日常阅读的杂志均以ELLE、时尚芭莎等高级女性杂志为主，所以，选择她们喜欢的杂志上投放形象广告，既可以提升品牌的档次和形象，又可以将信息直接传达到消费者。
5、 当今高收入的女性大部分是互联网的使用者，可以利用网络对仙蒂里拉进行宣传。
二、一对一行销机会的增加
1、 高端女性消费品的销售更要注重消费者的直接反映，抓住一切时机与客户进行一对一的沟通，介绍产品，阐述理念，在此类产品营销过程中必不可少的，所以，我们建议客户在品牌形象树立起来后，就组织起仙蒂里拉俱乐部，以会员制的形式组织定期活动，并编辑内部刊物。让消费者与仙蒂里拉保持最近距离的接触和第一时间的信息反馈。
2、 当新产品发布时、周年志庆时，高品味档的酒会或产品展示会是不可缺少的。
三、加强对时尚引导的力度，制造话题，引起消费者的向往和认同
1、 先将行销目标对准影星、歌星、政界要员、企业总裁等有影响力的女士，以此做为传播窗口，制造话题，引起消费者的向往；
2、 有计划地赞助高档时装发布会或明星演出，表明自己与时共进的态度，并借此机会达到宣传的最佳效果；
四、事情不会一步到位，推广更要讲究节奏和循序渐进，在仙蒂里拉的推广过程中，我们提出了一个明确的推广进程表：
品牌个性界定和推广并不是品牌的全部，品牌更是产品和企业
我们向客户提供了品牌个性塑造和品牌推广规划，但一个广告公司所能给客户提供的这些内容只是品牌规划本身的一小部分，在这份策划书中，我们还阐述了另外一个观点，就是产品先天因素和企业组织本身对于品牌塑造是起着制约作用的。
从产品角度来说，产品的设计方式，决定了谁是使用者？什么时候使用？产品的规划决定了是否符合市场需要？能否得到消费者的认同，有没有竞争力？设计的工艺和款式决定了产品是不是与流行时尚合拍？会不会让消费者走在时代的前列？产品的质量决定消费者会不会信任你这个品牌，你这个企业…这一系列问题，决定了一个品牌能走多远。
而从企业组织的角度来说，品牌则意味着如下内容？
1、 企业是否有创新精神：水晶饰品代表着潮流、时尚、个性，如果没有创新精神将会被市场淘汰。
2、 对顾客是否关心：
A、 高端水晶饰品的营销，更有赖于忠实度的建立和一对一的行销因而企业对顾客的态度将直接影响到产品。
B、 关心不仅仅来自于限于售后服务，包括终端的布置、销售人员的培训、定期的活动安排、及与顾客沟通的手法，都会体现出关心的态度。
3、是否值得信赖：诸如Swarovski这类有一百多年历史的企业是很容易被信赖的，而我们的客户在中国市场有将近十年的运作，他建立起来的信任度只是相对经销商而言，对目标消费群来说，信任则是一个全新的开始，需要不断通过行销活动进行强化。
4、 是否走全球化经营的道路：中国水晶市场开始的时间较短，无论从企业背景看还是产品工艺看，消费者还是信任国际品牌，我们的客户虽然发展已超过二十年，业务遍布世界各地，但是毕竟离全球会经营还差一步，这一步就是消费者和经销商的心理门坎。
所以，只有当产品、企业组织、个性形象、宣传推广达成统一时，才开始了一个产品向品牌过渡的进程。
我们的策划案只是一个品牌规划大纲，是一个品牌塑造的思路，真正的工作还未开始，
但也就是到这里结束了，执行工作漫漫无期地拖下去。也许水晶饰品的营销确实不同于其他消费品，需要一个漫长的准备过程，也许从制造业转向真正的品牌经营则需要一个漫长的心理准备过程。
但是，现在的水晶饰品市场只有四五家品牌在分割这个不小的蛋糕，而入世以后，会有多少大品牌进入，或者说，中国的水晶制造业几时才能出现自己的品牌？我们现在仍在观察和思索。
作者: 蔡霞
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