前言
　　对于大多数产品而言，市场都是供过于求，经常可以听到许多人在抱怨市场越来越难做，竞争越来越激烈等等。如何在硝烟弥漫、竞争日趋白热化的市场中寻找有效的突破点从而杀出一条血路？一个新产品成功上市应注重哪些工作？以下我们结合可口可乐公司的新品牌“酷儿”果汁饮料在郑州的的上市谈谈这个问题，或许能给我们一些有益的启示。
　　饮料市场竞争之激烈丝毫不亚于其他行业。经过碳酸饮料大战、纯净水、矿泉水大战的多年厮杀后，厂家纷纷盯上了果汁饮料和茶饮料市场这块新奶酪，企图从中分得一杯羹。2001年郑州饮料市场，统一、康师傅、娃哈哈相继推出PET瓶装果汁，统一一枝独秀，康师傅、娃哈哈紧追不舍。其他如汇源、茹梦、大湖、湖滨等诸多品牌也各占一席之地，林林总总不下十几个品牌。在这样的竞争态势下，要想成功进入确非易事。
　　2002年元旦前后，仿佛一夜之间，在河南省内几个主要城市郑州、洛阳等地的商场、超市以及街边小店中，随处可见一种名叫“酷儿”的新品果汁饮料，其独特的形象令人过目难忘：一只头大身小的蓝色小猫，右手叉腰，左手端着盛满饮料的茶杯，陶醉的说着“QOO……”这只可爱的小猫迅速出现在铺天盖地的招贴上、电视广告中。在有“酷儿”的地方，你都会发现“可口可乐公司荣誉出品”的字样。凭借可口可乐这块金字招牌，酷儿实现了短时间内成功上市，很快成为小朋友的新宠。
　　“酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料市场萎缩的情况下推出的一款新产品。2001年率先在日本和韩国推出，其后又逐步在台湾以及中国大陆部分城市陆续上市，郑州即其中之一。仔细分析，我们会发现，酷儿之所以成功，并不仅仅因为它是可口可乐生产的，酷儿的“酷”，至少应包括几个原因。
   独辟蹊径，洞察市场商机
　　准确的市场定位和娴熟的市场细分策略，是“酷儿”成功的首要因素。可口可乐公司经过详细的市场调查发现，6—14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体，但并未引起重视。如前所述，仅就郑州果汁饮料市场而言，虽然竞争已很激烈，但仔细研究不难发现，无论是统一的“我健康，我美丽”，还是康师傅的“”，以及娃哈哈的“我喝我的水果我快乐”，表达方式不同，但都集中在卖青春，卖健康，主要的目标消费者是城市年轻女性，至于汇源更是想把男女老少都一网打尽，没有一家针对14岁以下的儿童来诉求。在洞察这一市场机会后，将自己的果汁饮料目标细分为儿童市场就顺理成章了。
　　纵览国内大多数企业，看到市场上什么好卖自己就生产什么，却不清楚谁是自己产品的真正消费者，恨不得把产品卖给所有人；有些企业也进行了市场细分，但定位与强势品牌雷同，结局可想而知。可口可乐虽然实力很强，如果把自己的果汁也定位在年轻女性，却未必会超过统一、康师傅。
   不卖产品卖品牌
　　针对儿童的特点成功的创造了“酷儿”独具特色的品牌形象，使与目标消费者的沟通变得轻松、简单、容易。儿童的消费心理特点，决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念，而可爱的小猫“酷儿”则拉近了产品与它们的距离。关于“酷儿”的描述是这样的：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“QOO——”而它的目标消费者不正是这样吗？好奇多思，对身外的事物充满兴趣，虽然并不清楚它们的大哥哥大姐姐们的“酷”，还是希望用自己略带稚气的声音说属于自己的流行语言，摆自己的时尚POSE，酷儿不正是他们的偶像吗？正是因为准确把握了目标消费者的这些心理特点，“酷儿”在上市不久就赢得了消费者的偏爱。
　　在包装上，酷儿也进行了小小的改造，其他品牌瓶标都贴在瓶颈上，比较小，而酷儿将瓶标贴在了瓶身上，大而醒目，虽然不是什么创新，同样在细小处体现了自己的差异化。
　　现在营销界大谈特谈品牌形象，卖品牌而不是卖产品似乎成了一个口号，但多数人对什么是品牌认识却很模糊，甚至误以为品牌就等于广告。工业化生产中，产品的同质化是不可避免的，但品牌是独一无二无可替代的，酷儿是果汁，但又不仅仅是果汁，它和其它果汁饮料在成分、口味上并没有太大的差别，但酷儿带给孩子的心理满足却是其他牌子所没有的。一个成功的品牌，一定承载着其消费者的一种理想。这，或许就是品牌为大众所接受并经久不衰的魅力所在。
   多管齐下，整合营销资源
　　成功的营销是产品、价格、渠道、促销等因素的有机组合和互动，是营销系统的有机协作。一次成功的上市策划，需要将目标尽可能详细地分解，在确定的时间内，整合企业既有的资源，有步骤、有计划地完成既定目标，酷儿的上市就是一个完整的策划。
　　良好的产品定位有了，设计产品价格也是非常重要的一环。与国内一般新品以低价入市相反，酷儿采用了高价入市策略。与市场上同类产品相比，无论进价还是零售价，酷儿都比统一、康师傅要高。但因其良好的品牌拉力和市场支持，高价并没有成为入市的障碍。国内企业惯于打价格战，酷儿的例子告诉我们，其实，价格并不是最重要的。
　　酷儿选择了适合的上市时机。元旦前后是饮料的淡季，此时上市，可以不考虑销量而集中精力打造渠道，其他厂家不会在此时不合时宜地出手，避开了竞争对手的市场打压。
　　其次，组织销售队伍，在有限的时间内迅速完成铺货任务。将各类卖场分类，责任分配到每个业务人员。在市内KA类店丹尼斯、金博大以及主要连锁超市如思达、九头崖等购买堆头，并巧借可口可乐公司的优势选择部分卖场开设店中店；针对分布在市区大大小小的几千家小店，将郑州分成多个小区域，挨家挨户进行地毯式铺货，并推行了积极的销售政策，如首次进货仅三箱并可以享受买二赠一的优惠，承诺在三个月内卖不出去可以退货等。
　　为配合铺市，电视广告片、POP等宣传同时跟进，一是向消费者传达品牌信息，更重要的是为了给销售商以信心，尤其是促使小店老板现金进货。在许多超市、烟杂店门口，到处都可以看到酷儿醒目的橙黄色招贴，蓝色小猫一脸陶醉地告诉路人：好喝就说QOO……
　　笔者元旦去洛阳龙门石窟，就在一个毫不起眼的摊点经摊主的热情推荐购买了新产品。
　　除了广告，还举办了针对性的公关活动。元旦后，以酷儿的名义邀请中央电视台著名少儿节目主持人鞠萍来郑州，与小朋友联欢，当地的几家主要媒体对此都进行了及时报道。
　　通过一系列的整合营销传播，在短短时间内，酷儿就在消费者心目中留下了深刻的印象。而铺货的及时，又使人们对产品产生兴趣时能立即买到。
　　酷儿的整个上市过程，给人一种行云流水、一气呵成的感觉，这不仅是策划的成功，更凸现了营销队伍执行力的重要。所谓“三分策划，七分执行”，再好的策划方案，最终还是要靠人来执行，所以，锻造一支专业过硬的销售队伍是国内许多企业的当务之急。
　　国内企业的老板常常困惑：自己的新产品上市，广告也做了，促销活动也搞了，有些甚至是请专业外脑来策划，但零售商就是担心卖不动而不愿掏钱进货，好容易掏进场费摆上了货架，又迟迟不见动静，只是实现了货物的库存转移。另一方面，消费者经常遇到这种情况：看了广告去买产品却到处找不到，顺便买了其他的替代品。要知道，根据木桶理论，木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。如果把营销比作木桶，老板有没有考察过：企业营销的诸多因素中，哪方面是块短板？各方面是不是能够做到配合默契，环环相扣？广告和促销等是否连贯？不仅看做了什么，更要看做的如何。
   后记
　　一个好的品牌一定是鲜活的、动态的，在成功上市后，酷儿又针对目标消费者开展了一系列活动。
　　到2002年春节时，各大商场的可口可乐独具中国民族特色的堆头旁边，都能见到橙色的酷儿堆头、酷儿小立人、酷儿布偶等卖点促销品。
　　其后，在春暖花开饮料旺季即将来临时，酷儿又利用放学时间在市内各主要小学附近集中开展了免费品尝、集盖有奖等一系列促销活动，进一步推广新产品，让更多的目标消费者了解酷儿，接受酷儿，喜欢酷儿，选择酷儿。
　　如今，在郑州的街头巷尾，你经常可以看到手拿“酷儿”边走边喝的孩子。一个新品牌成功上市的标志，不仅仅摆在商场货架上，更是摆在了消费者的心中。
作者: 孙振华、王晓玲