引 子
　　业内有句名言“出奇方能制胜”，于是在这种思想指引下，越来越多的策划人开始注重概念的炒作，各种光怪陆离，令人眼花缭乱的推广手段和表现形式也竞相粉墨登场，抄袭和翻版之风越来越盛，今天你搞个湖景住宅，明天我搞个河景住宅，不管三七二十一只要有水就要叫水景住宅；他的项目是欧式风格，那我就是法式、美式。
　　其实这正昭示营销策划开始走入了一个误区——盲目推崇概念，概念总归是虚的东西，必须以产品为依托、以现实为舞台，毕竟真正打动客户的还是实实在在的东西，象房屋的质量，合理的价位，物业管理的完善，物业的相关配套设施等硬性指标，这才是根本，是消费者最关心，最能直接影响消费者能否下定的关键因素所在。所以营销制胜，策划不一定就要出奇出新，没有哪种营销方式是最好的，只要适合项目，能说到消费者心里并打动他促其成交就是最合适的。
　　营销策划其实就是所有相关元素的重新组合与提炼再加工，就是了解问题解决问题的一个过程。
　　振兴路商业街位于三线城市聊城，由聊城星光房地产公司投资开发，就是以此思路为指导并成功清盘的案例。
项目基本情况
　　一、项目概况：
　　振兴路商业街位于聊城市新的城市中心，东到南北交通主干道柳园路，西到新水河，东西长1350米，占地15万㎡，由一层或一二层沿街营业房和上层住宅组成，总建筑面积约23万㎡。该项目是星光房地产公司于2000年底开始投资开发，得了聊城市政府的高度重视，并指出：振兴路商业街作为政府重点工程、形象工程、民心工程对于提高城市化水平促进城市建设，具有十分重要的意义。
　　振兴路商业街以卫育路为分界，以东为一期，以西为二期。建筑形式及所处地段决定了该项目属于中低档项目，以较高的性价比吸引着工薪阶层置业者。一期启动情况很好，销售相当不错，销售率达到90%以上，并且在聊城市老百姓中形成了良好的口碑。
　　二、销售现状：
　　一期的火暴销售给开发商吃了颗定心丸，到2002年8月，星光公司马上投入到二期开发中，但二期住宅的销售却遇到了很大阻力，虽然已经是现房，却迟迟打不开销售局面，400多套住宅仅售出不足10%，到底是哪个环节出了问题，令开发商百思不得其解。
　　没有调查就没有发言权，消费者从市场中来，那么就必须深入市场，对市场展开全面调查。
市场调研
　　经过两个星期的深入调查终于掌握了一手资料，得出很多非常有价值的东西。
　　第一，二期相比一期而言位置稍偏，位于卫育路以西，并且西边紧临废弃的古运河，环境相对较差。
　　第二，物业形态客户不易接受，振兴路商业街规划的一二层是沿街商业，二或三层以上为住宅，因是沿街商住，尾气及噪音对自住客户影响较大。
　　第三，户型相比一期增大，虽然单价不高，但总价已超出目标客户群（工薪阶层）的承受能力，并且30%的首付加上前期各种契税等相关费用就要近5万元，在聊城这个经济相对欠发达的三线城市，能够一次性支付5万首付购房的家庭是不多的。
　　第四，对一期和二期已成交客户和未成交客户实行客户倒查法。所谓倒查法就是把每一个成交和未成交的客户，重新做一个系统而深入的分析。结果显示，成交的业主以回迁、普通工薪阶层和效益较好的企业团购为主；未成交的客户以两类人群为主，一类为经济能力有限，根本就不具备购买能力，第二类是普通工薪阶层，渴望改善居住环境，可受收入所限，虽然手里有三四万元存款，可还要考虑孩子上学、日常开支等费用，暂时放弃。第三类为个体经营业户，手里有一些钱，但数额不多，一次性拿出首付款就会影响到公司流动资金的运转。购房群体的明确对下一步策划方向的调整具有决定性影响。
提出“零首付”
　　一、市场调研再研究：
　　调查数据、分析结果都出来了，下一步工作怎么开展？以什么为切入点？怎样来进行宣传推广？
　　既然影响客户成交的关键因素是价格问题，那么解决的办法之一就是降价，但降价是不可能的，因为降价不但不能保障开发商的利益与品牌，而且对前期购房的客户也是一种打击。
　　如何在不降价的基础上促进销售？
　　重新对调查结果进行分析。对前期的调查资料重新进行分析后，发现了一个客户最关心的问题，那就是首付款太高，未成交客户普遍提出“首付偏高、较难承受”。
　　为什么不从首付款入手呢！于是一个大胆的想法逐渐成型。
　　二、零首付细则：
　　为了找到一个更好的籍口，为了对客户心理造成更大的冲击效果，制造市场热点，于是直接提出了一个全新的概念“零首付”。
　　该“零首付”不同于以前许多开发商热炒的“零首付”，以前的“零首付”指的是客户不用投入任何费用，仅需一套住房为担保就能买房，开发商也不用承担任何风险，而是把该部分首付款转嫁到了银行，由银行给客户垫资。
　　现在提出的零首付，就是客户只需要首付一万元定金给开发商，签定购房合同，首付30%的剩余部分由开发商垫付，客户只要在两年内分三次交给开发商即可，其余70%向银行贷款。如价值为10万元的一套房屋，按规定应首付3万元才能入住，而现在只需交1万元就行，剩下2万在两年内分三次交给开发商就可以了。
　　三、优势体现：
　　1、减轻了普通工薪阶层的首付压力，可以用节省的这部分款额对房屋进行装修、购置家具等。
　　2、延长了个体小业主提供首付款的支付时间，使其可以用该部分款额作为生意的流动资金，赚到更多的钱。就如在广告里宣传的“省钱就是赚钱”！
　　3、转移消费者注意力，项目沿街商住形式无法改变，用零首付来分散冲淡项目自身劣势。
　　4、制造社会热点，让媒体自愿为该活动义务宣传，同时提升开发商品牌认知度。
　　5、对开发商而言，几乎没有任何损失，表面看只是每个客户压了两万余元，损失了点银行利息。但是却用一点微小代价启动了整个市场，及时回笼了资金，为开发公司下一步发展奠定基础。并且在推出零首付之前暗中对价格进行了提高，不但弥补了损失的利息，并且最后还会产生盈余。
执行过程
　　一、推广方式选择：
　　基于对三线城市目标客户群消费观念、生活习性的了解及把握，本着为公司节约开支降低投入减少成本方面考虑，于是放弃报纸、电视等大众媒体，选择了成本低灵活性高的小众媒体——派发单页这一推广方式。
　　二、活动细则：
　　好的方案只是成功的前提，关键在执行。
　　1、人员安排及派发方式：
　　市场派单人员要掌握基本的专业知识，并且一定要吃苦耐劳。我们在聊城大学房地产经营与管理系召集了8位在校大学生，并对他们加以培训，使之在最短的时间内了解工作应该怎么开展、派单技巧，怎样与客户进行沟通等问题。
　　2、集中培训销售人员：
　　为了补充销售队伍人员实力，公开招聘6名销售主任，并集中进行基础知识、销售技巧、客户心理把握等培训。
　　三、活动阶段划分及主题：
　　主题的确定，根据销售周期及阶段的推进而延伸和深化。
　　1、预热期：8月20日——9月20日
　　第一批单页，目的是告知性的，但要力争产生让人惊奇、惊喜的效果，吊起客户的胃口，在市场上形成热点。于是主题确定为：“振兴路商业街隆重推出0首付”，副标题：“开启幸福之门，仅需1万元定金”；配以感性的文案，主题表现到位的图片。
　　2、热销期：9月21日——11月底
　　预热已过，那么下一步要做的就是直击消费者心理底限，促其尽快成交！“轻松付款，快乐生活”和“省下一大笔”成了推广的主题口号。
　　3、持续期：12月初——春节前后
　　为了迎接春节，印制一批单页。大红的底色，古朴祥和的画面，立刻给消费者一种温馨的感觉，配上“过新年，住新房”的主题， “无风险零压力，现房即刻入住”，立刻就勾起了消费者购买的欲望。
　　4、清盘期：春节后——2003年2月底
　　这一阶段属于尾房销售期，利用前期宣传余热，把所剩余的房屋全部消化掉，实现100%销售率。
　　四、热销房展会：
　　2002年10月8日是秋季房展会，房展会在聊城算是一件新鲜事物，本次房展会是聊城房地产发展有史以来第一次，无论是政府还是承办方在宣传上都下足了工夫，广告投入、宣传力度也是前所未有的。在当地可谓妇幼皆知，许多开发商也对房展会寄予厚望。
　　开发商的宗旨是花钱不应多，但效果要好，能引起到场人员的关注。
　　于是色彩上我们用极具视觉冲击力的大红为主色调，展位造型采用新颖的设计风格。由于展位处于并不理想的位置，要想把参观人员引过来，就必须加强引导。于是我们制作了和真人脚丫相差无几的卡通大脚丫，上面写有“振兴路商业街隆重推出零首付”、“开启幸福之门，仅需一万元定金”，从入口处延伸到展位前。展会当日吸引了所有到场参观人员的目光，成了房展会上最大的亮点，展位前人头攒动咨询客户络绎不绝。可谓出尽了风头！
　　为了方便意向客户方便看房，还准备了3辆看楼车解送客户到现场看房。为期两天的展会成交客户46套，意向客户100多人。
效果评估
　　结果是验证过程的有力佐证。“零首付” 一经推出，以其灵活新颖的付款方式和极具攻心力的广告推广（宣传单页），立刻吸引所有了购房者的目光，成为聊城人茶余饭后的谈资，销售现场每天都是门庭若市。销售更是有了质的飞跃，就连在被业内称为销售淡季的11月至春节前后的几个月里，每个月始终保持着40套左右的销售量，并且在春节当天还成交了2套！
推广费用核算
　　一：费用支出：
　　1、印刷三次宣传单页，每次40000份，共120000份；每份0.10元，共计12000元。
　　2、房展会展位租赁、现场包装等各项费用：13200元
　　3、派单员工资：
　　10元/人/天×120天×8人=9600元
　　二、合计：
　　单页印刷费用（12000元）+房展会费用（16200元）+派单员工资（9600元）=34800元
操盘心得
　　一、大产出不一定要大投入：
　　本次活动用极低的投入换来了利润最大化。投入不足4万元，却实现了近5000万销售收入。付出与产出形成如此大的反差，不得不让人思考。合理的策划方案，精准的传播途径，到位的推广宣传是实现这一切的先决条件。
　　二、广告推广攻心为上：
　　“开启幸福之门，仅需一万定金”、“轻松付款，快乐生活”、“无风险零压力，现房即刻入住”，这些极具煽动性的语言，客户看了怎会不心动？广告不是自言自语，也不是填鸭式的灌输，而是心与心的沟通交流，只有说到客户的心里，做到以情动人图文并茂，才能产生共鸣，才会引起购买欲望，并促其成交。
　　三、重新认识营销策划：
　　营销策划就是发现问题解决问题的过程，更是一个不断学习和总结的过程。本案中提出的“倒查法”就是在实际工作中善于思考的产物，是一个非常实用的研究方法。
　　经过两年多的运做，振兴路商业街日益繁华。人文景区群星环绕，依托繁华中心与交通干道，占地15万平方米的宏大规模，象一个强大的磁场，每天吸引着无数的人流商机，展示着商业的绚烂，散发着生活的魅力。
　　她已是聊城新版生活的示范：一个高品位的商、住两用区版块开始启动；一个为工薪阶层和投资兴业者量身度造的黄金生活、投资领地正在成形；一个聊城的新地标已经凸显。
作者: 卢善伟