|
2002年5月27日至31日，5天1400多个电话！预售产品800多盒！
清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，以至于被抄袭成“亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，烟戒不了，洗洗废吧！”等各式版本，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。
一个多月的挑灯夜战和通宵达旦总算有了回报，作为营销服务机构，我们最想说的一句话就是：朋友们，戒不了烟，洗洗肺吧！
消费定位：细分市场 锁定烟民
清华清茶是经卫生部批准的保健食品，由清华大学及中国中医药大学的教授、专家结合中医药理论，选用枸杞、百合、芦根、桑叶、青果等16种纯天然植物药材，运用现代生物技术研制而成，具有良好的“清咽润喉、免疫调节”的保健作用。
功能测试和消费测试证明，清华清茶的确是个好产品！但在卫生部批准的两项功能中，“免疫调节”太空泛，很难与消费者直接沟通，产品的功能成份和形态也缺乏充分的支撑。“清咽润喉”功能表述则相对具象，消费人群比较明确，而且通过饮用保健茶来解决咽喉问题也容易接受。通过分析，我们决定在主体诉求上放弃“免疫调节”，首推“清咽润喉”单个功能点。
咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题，所以“清咽润喉”市场容量相当大。当然，也存在激烈的竞争障碍，以金嗓子喉宝，三金西瓜霜、江中草珊瑚含片等为代表的主流品牌几乎垄断市场。想从它们口中夺食，正面交锋的成本和难度都非常大。不过，它们也有软助，一是目标市场宽泛，没有细分；二是产品属性决定了主要是对咽喉症状的即时缓解和短期修补；三是产品形态、概念及营销基本定型，鲜有创新。这为我们的进攻提供了市场机会和空档。详细的调研和深入的分析后，我们把目光锁定在烟民一族。
首先，中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体，最具普遍性、广泛性和代表性。其次，烟民一族目标明确，是呼吸系统最容易受到危害的群体。在所有引起咽喉症状的因素中，吸烟的危害性最大，也最容易引起共鸣。第三，烟民的危害和影响，具高度的社会认同，是新闻舆论和公益事件的主题之一。第四，吸烟者，往往祸及他人，受危害的不仅仅是自己，更有亲朋好友等被动吸烟者，牵扯面广。第五，是中国是茶文化的发源地，抽烟的人因为口干舌燥，大多有喝茶的习惯，市场潜力巨大。最后，也是更重要的，通过喝茶来预防和解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害，市场几乎还是空白。看来，烟民一族，非它莫属！
核心诉求：洗肺概念 一字传神
市场细分和消费对象有了，该向他们（消费者）传播什么信息呢？即解决定位理论中的关键问题：核心诉求。说什么？也即确定在消费者的心智阶梯中确立什么样的形象？占据什么样的位置？而且是独一无二的！
事实上，对烟民来说，戒烟是件十分痛苦的事。多年前曾经风靡一时的戒烟灵、烟克等戒烟产品早已风光不再。因为抽烟更多的是一种心理需求和生活方式（习惯）；对烟民而言，可以说，戒烟难，难于上青天。一般的“清热解毒、清咽润喉”的产品诉求已很难打动他们。
抽烟的危害人人皆知，但到底能造成什么样的严重后果？是怎样对人体造成危害的？却鲜有人知。而且大家也习以为常，不去考究。所以，诉求的第一步是把吸烟的危害（包括被动吸烟者），旗帜鲜明、深刻而生动的阐述出来，引起充分关注。同时，把清华清茶对呼吸系统的作用机理及功效能够通俗、直观地表达。
21世纪福来专案小组，深入研究呼吸道、肺部生理机理以及烟毒的危害性，并展开一系列头脑风暴和创意联想，两天下来，被否定了近百个提案。正在愁眉不展之际，素有“创意原子弹”之称的福来企划主脑杜凤林慢声低语道：抽烟机、空调、风扇、排烟道，像人体的呼吸系统一样，承担着吸纳和排烟（气）的功能，因为烟尘、灰尘太多，往往出现障碍，也需要经常擦洗擦洗……肺不也一样吗？
是啊，肺不也是这样吗？烟毒对人体的伤害不仅是咽喉，更伤害到肺，肺部问题往往引发更大更严重的健康问题。对了，就叫“洗肺”吧！好！好！大家欢呼雀跃，拍手称赞！终于找到了感觉。
“洗”字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效，简单易记，容易产生生活联想和内在共鸣，可谓一字传神。并对“洗”字进行了科学、详尽的诠释，“洗肺”概念正式新鲜出炉。
诉求对象：声东击西 间接突破
正当我们为“洗肺”概念兴奋不已的时候，专案调查组反馈回来的结果让我们凉了半截：几乎100%的烟民知道吸烟危害健康，但只有不到1%的烟民会主动购买保健品来改善呼吸系统，也很少会收到亲朋好友送的保健品。只有咽喉、肺、支气管等部位有了炎症或其它更为严重的疾病，才会去看医生、吃药，这说明他们的自我保健意识非常的薄弱。这正是市场机会所在，一个需要通过教育创造和拉动的巨大潜在市场。我们想到了营销课堂上经典的“卖鞋子的故事”，依然信心十足。
既然针对烟民无法实现直接销售，我们把目光转向了被动吸烟者：妻子、儿女、父母、上下级、朋友、同事等，他们是烟民的关联者，也是受害者。调查同时也发现：烟民最大的痛苦不是怕损害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。
在这部分关联人群中，最亲近而又最容易被打动的人，便是妻子了。
妻子与丈夫接触机会和时间最多，被动危害最大；妻子心细、爱唠叨，又怕影响儿女和老人的健康，反对意见最大；对丈夫吸烟又疼又恨，又制止不了；经常吵架、斗嘴、生气，影响夫妻感情和家庭幸福。同时，她们又最关心丈夫，想方设法让他们少抽或不抽，若喝茶能减轻对吸烟的依赖，又能清洗呼吸系统，减少对身体的危害，妻子们一定愿意尝试（小范围的概念测试，也证明了这一点）。
诉求对象明确了，我们要征服的首要目标，是间接消费者，也是产品的直接购买者——烟民的妻子。也就是说，在她们的心智阶梯中，存在这样的空档和期待，需要被发现、唤醒和占领。
广告策略：真情关爱 攻心至上
说服间接消费者——烟民的妻子，注定要靠亲情。找到夫妻之间的和谐共鸣，便找到了打开心灵之门的钥匙。
大部分丈夫们不愿意听妻子整天唠叨和抱怨：你什么时候才能把烟戒了？你怎么还不戒烟呢！
其实妻子们心里也明白，这话等于白说。明明知道丈夫戒不了烟，又不忍看着丈夫一直抽下去，所以很想为丈夫做点什么，又不知该怎么去做。妻子也很矛盾和为难。
所以，只要拨到最令妻子心动和共鸣的那根弦，问题便迎刃而解了。既然这样，那倒过来呢？
我知道你戒不了烟了，那就喝点清华清茶吧！围绕着亲情、关爱、戒烟、喝茶、洗肺等概念，专案组整整讨论了一个通宵，列举了50多种诉求组合，都被一一毙掉，大家都有点支撑不住了。
老公，烟戒不了，洗洗肺吧！
当这一句话被叫出来的时候，所有的人都不吱声了，竖起耳朵、瞪大眼睛，睡意一扫而光，然后连连拍案叫绝。太捧了！太能引起内心深处的共鸣了！
短短一句话，亲情、关爱、规劝、恳求、理解、支持、功效、特征全都包含了，真可谓字字珠玑。平面创作的时候，为了更直观、生动的用视觉语言表达这一主题，我们拍摄了原创图片：在一张宽敞明亮的办公桌上，放上一盒清华清茶，一个茶杯，一封手写的留言条、一支笔，构图简洁、明快、大气，真实场景和关爱之情跃然纸上。大伙一锤定音，击掌通过！刚刚从珠海回北京的福来团队领军人李志起闻讯后，顾不上休息，兴冲冲的赶到公司，为专案小组祝贺！
同时，文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀，细腻真挚、感人肺腑。并把一则真实的故事放了进去：
老公，我知道，吸烟已成了你生活和工作的一部分，也许，你这辈子也离不开、戒不掉了。
但我不会怪你，看到你为了戒烟而坐卧不宁、痛苦不堪，甚至生病卧床，我哪还舍得去责备和强求你！？
邻居老李由于吸烟过多已导致肺癌。每当想到老李那空洞、呆滞的目光，我就后怕。听到你没完没了的咳嗽、干呕，我是打心眼里心疼你啊！空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗，何况人的肺呢？
对了老公，听同事说清华发明了一种能洗肺的清茶很流行，给你也来两盒试试。烟戒不了，就洗洗肺吧！
当我们把制作精良的样稿做阅读测试时，获得了100%的支持率和满意度！
价格定位：高档价位 高尚品质
在价格定位上，我们综合考虑了几方面：一是产品本身的成本，比普通的茶叶和保健茶都要高；二是营销目标，强力开辟和占领市场空档，在消费者的心智阶梯中树立“洗肺”这一独一无二的概念，塑造清华清茶“洗肺”产品第一品牌，解决吸烟者及其关联者的共同困惑。三是目标消费特征，一旦唤起消费心理共鸣，对购买者，成本不是最大的障碍，因为吸烟的成本也是很高的，健康更重要。四是渠道因素，清华清茶的销售主渠道是药店，一方面体现专业度和信赖感，另一方面也要留出充足的渠道利润空间，调动渠道积极性。五是市场跟风，由于该产品是中药成份的保健茶，所以从产品形态、功效、包装和诉求上都非常容易被模仿和抄袭，必须强势启动，先入为主！
根据以上分析，清华清茶必须走一条高起点高投入、高品质高价位之路。以快速普及“洗肺”的消费教育，培育市场公信力，短时间内启动市场。故每盒定价85元（40袋，服用15天），因前期只有一种产品组合，考虑到有效服用周期，特别建议消费者每次购买2盒一套装（170元）。
在实际销售中，有60%以上的消费者是以2盒为单元购买的。
渠道定位：制造饥渴 精品制胜
传统的销售模式，往往是先铺货，再打广告。为快速启动市场，清华清茶大胆采用逆向销售模式，即“饥渴营销”，先打广告，先声夺人，制造市场热度，让消费者产生强烈购买欲望，产品则暂时空缺，产生消费饥渴，只能电话预定，由专家负责接听电话。广告刊出后，这一策略非常凑效，在接连不断的电话咨询中，预定率高达50%，且相当一部分是两盒两盒的订，创造了电话营销的典范。
同时，推行快捷高效的“送货上门”制度。培训了一支专业的送货队伍。表面上看增加了营销成本，实则不然，产品热销后，许多经销商和渠道商纷纷主动要货。作为刚刚上市的新产品，一下子变被动为主动，渠道问题迎刃而解，不仅节省了前期昂贵的进店费和艰难的谈判成本，而且还现款提货，顺利回笼资金，一举解决了流通领域进店费用高和长期占压资金的两大难题。同时，送货上门的销售承诺也是一种服务营销，为消费者提供更便利的服务。当然，也大大节省了终端促销成本，有效规避了跟风产品的终端拦截。
为凝聚人气，减少营销费用，清华清茶在上市前期还坚定地推行“精品网点”路线。严格控制网点数量，提高网点质量，在考虑整体网络布局的前提下，只发展成熟的、信誉好的、消费力旺盛的精品网点。整个北京市区不超过30家，保障每个网点都有充分的客源和人气。同时，加强终端建设和店员培训。
“市场饥渴”十“送货上门”十“精品网点”的渠道策略定位，保障了清华清茶在上市期高昂的士气和火爆的销售反馈，创造了不俗的市场业绩！
传播策略：新闻营销 创新之道
新闻营销是21世纪福来传播机构创导和实践的一种创新传播策略和方法，并在营销实战中充分得以验证，已协助数十个品牌成功开拓市场。即在营销活动中有效综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其它基本广告信息。这种模式非常有利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品的知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。
清华清茶通过新闻营销的理念和手法，深入浅出、生动活泼地对科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达，与消费者深度沟通，提高了文字的可读性与可信度；又严格遵守工商部门对广告的审查；有效解决了市场信息不对称问题，在好产品和高需求之间架起了沟通桥梁，实现了厂商、媒体、消费者的共赢。清华清茶对新闻营销的应用，主要有三种形式：
知识营销。通过科普的形成，引用世界卫生组织权威报道及世界医学研究成果，以及发达国家对肺部健康的高度重视，传播大气污染及吸烟的严重危害，详细讲述呼吸器官的作用机理及功能，点明被动吸烟危害更大，呼吁“洗肺”刻不容缓！同时，对清华清茶的“清洗”原理及过程、效果、特点作了详尽阐述。
如对呼吸道纤毛净化功能的描述：在呼吸道中，整齐的排列着上亿根细细的纤毛，它们有序的自下向上摆动，像扫帚一样，将吸入的有害物质清扫出体外。空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗，何况人的肺呢？
通俗、生动、简洁易懂，给人留下了深刻的印象！
实例营销。在所有的传播技巧和广告语言中，最容易打动人心的往往是身边的人和事。实例营销便是如此。我们深挖了一些市场调研和消费测试过程中的典型案例，把消费者的语言搬进文章：
“吸烟二十年，戒了几次，没戒成，清洗肺以后，真见效，咳了好几天黑痰，胸口轻松多了……还真邪！现在不咳了，烟量也比以前少多了。”
“我患慢性咽炎八、九年了……爱人给我买了清茶，试试吧，喝了几天，嗓子清凉清凉，挺舒服的。往后儿，痰少了，嗓子不再疼，不再痒了。用了一个多月，连嗓子眼儿总像卡住东西的感觉也没有了……”
很多消费者读到这些文字后都产生了强烈的认同感，纷纷打电话咨询。
专家营销。保健品的信任危机正在加重，消费者信任的人除了实例，便是专家了。为此，清华清茶特从医学院请来两名教授，开通专家热线，把最有代表性的问题原汁原味地搬到媒体上，以专家信箱和谈心的形式，与更多的读者进行交流，很多消费者往往把自己的问题对号入座，感觉特亲切。专家营销很重要的一点就是要保持“原汁原味”，许多企业为了追求语言修辞，往往把原话整编和加工，结果反而更像做秀，信任度下降。二是要有针对性、典型性和代表性。清华清茶目前的电话行销依然占有30%的销售比重。
媒体策略：集中优势 重点突破
媒体策略的制定，一方面要符合企业实际及整体营销策略，另一方面要善于创新和组合。
平面为主。北京是第一战，企业资金有限，既要节省产品上市期的广告费用，又要有效地规避上市期的运作风险。同时由于我们的主体传播策略是“情感诉求+新闻营销”，所以，首先确立了以平面为主的思路，电视、广播、户外等暂时不予考虑。
辅媒体为主。2002年平面媒体市场分化严重，主媒体成本高，操作难度大，清华清茶在北京市场首期选择《北京广播电视报》，集中优势兵力，每期以一个整版的力度做市场普及和概念传播，反馈效果出乎意料的强烈，而且成功实现了口碑传播和二次传播：周一（出版日）、周二出现电话反馈高潮，周三、周四有所回落，周五再次出现小高潮。很明显，是口碑带来的二次传播效应起了作用。一个半月后，相继选择《京华时报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》等。并且逐个媒体重点突破，形成辅媒体交叉传播和叠加效应，基本覆盖了京城所有读报人群。北京发行量和影响最大的《北京晚报》和《北京青年报》则暂时放弃。
专业媒体补充。全国市场启动后，则考虑全国的成熟女性杂志，如《母婴世界》、《都市主妇》、《大众优生》、《妈咪宝贝》、《女性健康》等，这些杂志的阅读对象多是准妈妈、年轻妈妈和职业女性，她们追求理性时尚、关心家人（尤其是下一代）健康。表面看这种媒体选择不合事宜，实事上是一种媒体创新，是情感营销的绝对传播平台，同时也能很好地塑造产品形象。
延伸营销：创新不断 好戏连连
清华清茶的卓越表现，很快波及全国。但这仅仅是个开头，对市场营销而言，真正的挑战还在后面；当然，好戏也在后头。
为了巩固和提升清华清茶的市场地位和影响力，我们必须站得更高、看得更远，必须不断创新营销。为此，21世纪福来传播机构进行了“延伸营销”的策略思考与设计，在这儿就部分内容一并和大家讨论和交流。
首先是继续完善“情感营销”的路子，并延伸成与目标顾客的互动沟通，注重和加强公益性。除了常规的公关促销活动外，更应整合和嫁接社会资源，延伸情感营销，引发更大范围内的关注、思考和共鸣，如与主流媒体和知名烟草企业联合推出“真情无价——亲人眼中的烟民故事”有奖亲情证文集，广泛证集和挖掘亲朋好友眼中的烟民故事，有情、有趣、有意义。
其次是对礼品市场的深度开发。从市场调查和前期销售来看，礼品消费占到销售量的70%以上。丈夫与妻子、儿女与父母、下级与上级、员工与老板、亲朋好友、同事同学之间都构成了礼品销售的市场基础，在巩固前期夫妻情感诉求的同时，结合消费时节，有针对性地推出系列洗肺篇：“老爸，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老板，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“哥们，烟戒不了，洗洗肺吧！”等等。进一步扩大关注热点和消费热点，拓展消费人群。我们相信，礼品市场，大有可为！
第三是俱乐部营销。烟民是个庞大而特殊的群体，他们之间有说不完的共同话题和感受，设立烟民健康俱乐部，通过系列增值服务满足烟民的多重需求，充分团结和凝聚主力顾客群，培育忠诚消费。更大胆的设想是创办烟民茶馆，降低消费门槛，坚持特色，走大众化路线。说不准还能创出茶馆产业特色化经营的一条新路子！
后记：从“清华清茶查封事件”说起——答对清茶案例密切关注的朋友们
2002年底，正当清华清茶“洗”卷全国，保健茶市场异常火暴之际，卫生部一纸文件，以“夸大宣传、不能洗肺”为由查封清华清茶。从此，清华清茶转入地下销售，日渐冷淡。轰动一时的“洗肺”热潮顿时降温。
议论四起。舆论纷纷报道，企业受到批判。在这场“洗肺”潮中赚到钱的商人则心怀感激和遗憾；更多的行内外人士凑凑热闹、各抒己见。有指责的：这策划也够损的；有赞赏的：这策划也太牛逼了。有人甚至拿此案和“9，11”相比。
作为清华清茶营销实战的幕后策划者和参与者，我们有三点感触，不得不说、不吐不快：
一、这是我们创作最投入的案例之一。有几个晚上，项目组成员通宵达旦加班，走出办公室时，初夏的晨曦已挂满天际。公司领军人亲自参与创作，行政经理贡献了自己的书法，老总贡献了自己的办公桌做广告场景，从不抽烟的创作成员也变成了烟鬼。
二、这是我们效果最满意的案例之一。清华清茶的火暴程度和速度，都超出了我们的期望。不仅成就了客户、成就了很多保健茶厂家，也成就了许多眼光敏锐、手段高明的经销商。太原的一位经销商见到我们，很激动，第一句就是：太谢谢你们了。我很纳闷：为什么？他说：我在太原跟风了一个保健茶，把你们的广告克隆了一把，两个月赚了150万！我们听了很兴奋，也很无奈，苦笑不得。案子的策划效果和影响力，倒可见一斑。
三、这是我们结果最遗憾的唯一案例。清华清茶的查封，痛心的不仅仅是企业和经销商，还有我们。作为策划机构，我们期望所有的客户都平平安安、持续成功。但有些因素又是我们所不能左右和把握的。经销商、生产企业、清华之间的矛盾纠葛和利益之争，是导致查封事件的直接原因。而企业整体实力的相对薄弱和公关经验的欠缺，导致查封危机一发不可收。我们只能感到无奈和遗憾。
对查封“洗肺”广告，从市场的角度，我们也坚决不能接受。清华清茶是卫生部正式批准的保健食品，纯中药成分，“清咽润喉，免疫调节”。在喝茶的吸收过程中，药用成分随着血液循环到达器官壁和肺泡中，“酸苷”可将其中的硷性毒物清洗。而且产品对吸烟人群和严重环境污染下生存的人群确实有帮助，缓解和解除了他们的健康隐患和烦恼。怎么就不能叫“洗肺”呢？？“洗”字准确、生动、动态、形象地传达出产品的独特作用机理和功效。这是营销上的一大创新！的确，产品批文中没有“洗肺”之说，但在营销上怎么就不行呢？这是营销语言！“排毒”和“脑白金”不也一样吗？只是营销语言罢了，不必大惊小怪。
中国营销传播网（原载：《销售与市场》2003-4月下） 作者: 娄向鹏
| 