攥紧的拳头
要比五指分开的巴掌
打出去更为有力
　　在西方国家，当一个公司推出一种新产品时，非常注意把产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)四者有机地结合起来运用。凡是结合得好的，新产品就能在市场上打开销路；反之，则不能。美国安普林公司正是运用4P营销组合，成功地为其微型相机打开了市场。
　　安普林公司始建于1955年，专门生产和销售业余摄影者使用的“瞬时——麦提克”系列相机。开发新产品前，该公司已有6种型号的相机，但当时市场调查资料显示，如果公司再开发一种微型的“瞬时——麦提克”相机，仍可获得相当多的利润。
　　一、产品
　　开发微型相机的构想，来自广大业余摄影者。在接受访问的500名业余摄影者中，22％的人认为，为了方便，开发一种可放在口袋或钱包里的相机，将会受到出外旅游者的喜爱。
　　经过进一步的调查研究后，该公司认为，微型相机的特点应当是操作简便，光圈、速度和距离可自动调节，底片的装卸能在阳光直射下进行。
　　公司产品计划委员会对微型相机做了如下描述：大小如同一包香烟，具有“瞬时——麦提克”相机的基本特点；因为是放在口袋或钱包里，必须有不会被抓坏的特制镜头和外壳；总重量不超过285克；使用的底片应与“瞬时——麦提克”系列相机相同。
　　公司对生产微型相机的前景抱乐观态度。据生产经理报告，可以以少量投资购置一部机器用来生产微型相机，如果生产10万架的话，每架的制造成本为8美元。销售经理说，新相机经试用后，我相信消费者会感到满意。财务经理认为，该公司有足够资金生产和销售微型相机。
　　为确定新产品的牌子，公司对500名业余摄影者进行了抽样调查。结果表明，许多人认为，新相机的牌子应当与原有的“瞬时——麦提克”系列相机的牌子联系起来，以便分享现有牌子的信誉。最后，新相机的牌子被确定为“微型——麦提克”。
　　安普林公司生产的“微型——麦提克”相机终于问世了。10个月间，该公司的销售目标为200万架，在此期间销售毛利为1000万美元。
　　二、价格
　　在价格的确定上，公司的原则是：把新型相机的价格定得尽可能低一些，使其能同日益增多的进口相机分庭抗争。
　　各部门经理对定价都有自己的立场。销售经理期望相机的价格要有竞争性；生产经理要求相机的价格能使生产长期而又均衡地进行；财务经理希望价格能使公司获取相当的利润；新产品开发经理则期望价格能使产品迅速打入市场。
　　经过多次会议研究，产品计划委员会建议把零售价定为24．95美元，零售商的进货成本为15美元，每售出一架相机可赚毛利9．95美元。这么多的毛利既对零售商有相当大的吸引力，又可防止其他牌子的相机大幅度地降价。
　　三、地点(渠道)
　　微型相机仍放在85000家销售“瞬时——麦提克”系列相机的零售店出售。这些零售商都愿意不经过批发商直接向生产厂家购买相机，安普林公司也愿意通过这种方式销售相机，因为零售商的定货量一般都很大。
　　安普林公司设置在全国各地的仓库，经常保持一定数量的库存。该公司保证，在7天之内可把产品运到美国境内的任何地方。
　　四、促销
　　关于微型相机的所有广告活动，都委托巴列·博登广告公司负责安排，花费在报纸、杂志和电视上的广告预算为8O0万美元。广告的基本主题是：
　　“当绝妙的事情发生时，随时都有‘微型——麦提克’在手。”
　　广告同时也刊登在零售商所在地区的报纸上，使零售商也能进行地方上的促销活动。安普林公司同零售商之间有一个协定，零售商为推销微型相机所花的广告费，由公司担负50％，但其最高数额以零售商进货总额的5％为限。
　　安普林公司有1500名推销员，他们事先对微型相机的特点和优点都进行了详细的了解。他们还能预先得到关于新产品公开报道的清样影印件，报纸、杂志的清样影印件和刊登广告的日程安排。为配合促销活动，公司还制做了一些道具，由推销员分送给零售商。如果零售商能达到年度销售目标，公司将邀请他们参加国内或国外的旅游活动。
　　由于安普林公司把产品、价格、地点、促销四个因素结合得很好，其微型相机很快在市场打开了销路，并为公司嫌取了大量的利润。
《销售与市场》1997年第十期， 作者: 芮闻、孙大伟