好的创意，未必能结出硕果有道是：皮之不存，毛将焉附
　　唐山市强迪花店和新大都印务中心(以下简称“承办单位”)于今年4月份联合策划了“5·12母亲节献爱心”活动(以下简称“活动”)。活动的主题是“以我爱心，回报母亲”，计划由十家企业出资“主办”，由承办单位(作者注：姑妄称之。下同)承办。“以此弘扬伟大的母爱，让每一位母亲过一个快乐的母亲节。同时为参与此次活动的企业进行企业形象宣传，提高企业的知名度和美誉度”。
　　活动的内容：1、由上述企业联合向全社会发出倡议，倡议在5·12母亲节做一件让母亲高兴的事；2、由上述企业的领导在唐山市最有影响的报纸，(四开四版的《唐山劳动日报》)上发布签名贺词(二分之一版)；3、举行一次新闻发布会，通过新闻媒介的报道，引起公众对本次活动的注意；4、以上述企业的名义向100位事迹突出的母亲献花；5、5月12日晚，在唐山电视台举办一期“献给您母亲”《大看台》特别节目，邀请相关企业领导及部分员工参加。鲜花提供和承送单位自然是强迪花店。
　　由于承办单位没有争取到足够的主办单位出资，此次活动遂告失败。分析成败得失，藉此带给热心于此的朋友一点启示。
　　应该说，该活动的创意很好，但好的创意就象龙眼，虽然重要，也很关键，可如果没有龙身，龙眼就会无所归依。有道·是：皮之不存，毛将焉附。
　　依我所见，活动之所以没有成功，原因归纳起来主要是：文案本身存在缺陷、推销工作不力、思维方式和行动方法错误。
   一、文案的缺陷
　　文案是给赞助商看的，其水平的高低直接关系到企业肯不肯出资赞助。好的策划文案无疑更易打动投资者，从而使其心悦诚服地出资赞助活动。反之，文案缺乏足够的吸引力，则活动很难成功。现在首先让我们来看看文案方面的不足：
　　1、文案没有击中要害。市场专家的研究结果告诉我们，一个家庭的财政开支70％是由女人决定的。抓住女人的心，也就等于赢得了市场。日本的很多企业就很重视女性市场，甚至于请家庭妇女参与其某些新产品的设计。此次活动的文案中恰恰没有说明这一点。
　　虽然该活动在某种程度上是公益活动。但就其本质而言，仍是合作性商务活动。做这样的定性是十分必要的，是合作性商务活动，就要让对方得利，至少是让对方感到有利可图。合作才有成功的可能性。在此承办单位实际上是引导企业　抓住其目标市场，这样的活动理应得到企业的支持。(请参阅二、l)。
　　2、文案中报纸广告的策划单调、缺乏魅力。按照惯例在报纸上刊登企业名　称、倡议和共同的贺词都是平常之招，没　有什么新奇之处以引起主办单位领导的兴趣和注意力。
　　应留出一块地方让每一位参加活动　的领导给自己的母亲写一句贺词(用手写体印刷，为得是让他或她的母亲感到亲切和真实)。另外，还要给每一位参加活动的领导的母亲也献上一束鲜花。唐山电视台的母亲节特别节目现场也要请她们到场。身为企业的领导，大多数都很忙，平时无暇照顾自己的双亲。甚至于对自己的小家庭都顾不上，更别说关爱老母了。本次活动正好为他(她)弥补了这种缺憾，提供一个“忠孝两全”的契机，他(她)何乐而不为哪?
　　3、作为活动主角的“事迹突出的母亲”概念比较模糊，表述不清。一是年龄界限不清晰；二是“事迹突出”也比较庞杂；三是没有落实到具体人——“母亲们”的名单。试想谁会为一个不知所云的　对象出钱办什么活动哪?　
　　企业的领导往往下意识地根据自己的年龄来判断“母亲”这个词的含义，承办者应该想到这一点，并说明“母亲”是一个从20岁到75岁(女性人均寿命)的庞大的人群和市场，进而提醒有关领导对此不能视而不见。
　　“事迹突出的母亲”是一个比较含糊的概念，应予以修正。拥军的母亲、处理好邻里关系，抚养孩子，赡养老人的母亲、相夫教子的贤妻良母等等都可以算是好母亲，这些母亲不是不需要敬，但在此次活动中不宜作为重点对象。此次活动的对象应以在各行各业中业绩不凡的女能人、女企业家、女领导等总之是在社会经济生活中影响较大的女性为重点。以此为中心，配置备种行业、各种年龄段、各种事迹的优秀的母亲群。要有一定的代表和权威性。才能使本次活动形成发微型辐射传播。
　　“事迹突出的母亲”还是个抽象的“概念”，文案要将母亲具体化。把拟接受赠花的母亲至少是精选二、三十位母亲代表的名单附后(最好对她们的“突出事迹”分别作一下简要介绍)，即可免除此种遗憾。每一位被列为推销对象的企业领导将看到他(她)母亲的名字排在了名单、的首位。我们当然有理由把能培养出象您这样的企业家的妈妈看作是不平几的母亲。
　　4、目标不明确。文案对承办单位自己的目的交代的不清。毋庸讳言，承办这样的商务公关活动无外乎两个目的，一是推销鲜花，取利；二是新闻和广告搭载，留名(提高自身的知名度)。承办单位对到底以什么为重点表述得不清晰，因而难以取得主办单位的信任。
　　如果承办单位开始就确定一个目标为重点，要么作为“贡献”对鲜花实行保本销售；要么不在新闻和广告上搭载，你不交代清楚；企业就可能产生误解；我们出钱，让你们名利双收，鱼和熊掌兼得。他们的心理就会失衡。
　　任何成功的合作都有两个前提，一、对方能得到什么好处；二、你想从中得到些什么。对方得不到好处，合作肯定是不可能的。但即使对方能通过合作得到好处，如果使他对称产生心怀匣测的“感觉”，他就会不安，合作也同样泡汤
   二、推销工作不力
　　除了文案方面的不足，推销工作也存在一些问题。文案中的缺陷本来可以由强有力的推销来弥补，只可惜承办单位同样没有意识到这个问题。作为理性思维结果的文案虽然很重要，但它很难面面俱到。这就需要活动的推销人员认真遴选主办单位，要对被列为主办单位的企业提前作一些基本的了解，并加以研究，仔细揣度有关决策人的心理，制定行销战略。同时还要根据推销过程中随时出现的情况见机行事，以“利”服人。这样也只有这样才能赢得主办单位的理解与支持，从而使活动获得必不可少的经费。
　　1、推销对象选择有误。承办单位主要是根据与有关企业相关方面的个人关系密切程度确定推销对象的，因此所选的推销对象比较杂。尽管有时候人际关系在推销工作中起着很重要甚至是无法替代的作用，但如果你犯了方向性的错误，人际关系再好也帮不了你什么大忙，须知商人是“无利不起早”的。
　　活动的主要推销对象(即主办单位)应该是家庭用品方面的公司，当然要找。也只能找决策人或能够影响决策者的人开展推销，譬如：百货(零售)公司、家具公司、副食商店、妇女用品商店等，总之就是妇女作为主要消费者并有决定购买权的行业负责人或公关部经理。而本次活动的策划者，没有向有关决策者阐明“女人是你们的主要消费者，忽视她们的情感和需求是错误的”，在这种情况下争取赞助工作的难度是可想而知的。
　　2、推销表述不当。根据反馈回来的情况，推销人员的表述，偏重在说明这次活动如何的好。要知道活动好与坏最终要由所谓“主办单位”来决定。如果推销人员调整一下表达方式，站在企业的立场来看待和说明此次活动对企业的益　处，那就更容易说服对方参加活动。一句话，要以“利”服人，面不是以“理”服人。
　　其实此次活动要求参加单位各出人民币600O元，面单是报纸广告一项就得20000元，扣除各项费用，承办单位几乎是“义务”劳动，可是有的企业领导仍然认为：由我们出钱，你们卖花，对我们有什么好处?只有分别计算出他们和你们的投入产出比，进行合理的比较，让他们觉得纫算他们才肯出钱。有好的创意固然重要，但没有得力的人去成功地把它“卖”了，再好的创意不也枉然吗?
　　3、未能实事求是地确定“主”与“客”的关系。推销的大手笔无一不是至诚至真的。本案中反复使用的“承办单位”实质上是主办单位，面所说的“主办单位”其实就是赞助单位。本来强迪花店和新大都印务中心是想通过把出资单位说成是“主办单位”面赢得他们信任和支持，虽诚意可嘉却适得其反，令人觉得不真实了。
　　就干脆说自已是主办单位，出资并不等于主办。让他们从中获利比给他们一个好名儿强。这个道理恐怕他们不会不明白。何必在此玩文字游戏哪!你把他们硬说成是“主办单位”，他们反而会党得你是在喧宾夺主。
   三、思维方式和行事方法不对头
　　1．名不正。俗话说：名不正，则言不顾；盲不顾，则事不兴。人们有理由怀疑：花店和印务中心是否有能力办好这样的活动，况且主办单位担心“这是变相推销鲜花”也不是没有道理的。
　　要正名有两种办法。一是找一家从事公关或企划的单位来牵头搞，此次活动。二是与唐山市妇联联合搞这次活动。当然，与公关类单位和唐山市妇联一起合作搞这次活动，其成功的概率就更大。商界有言：不通不做。没有内行的指导失败也是正常的。妇联是政府部门，如果有她们的合作与支持，就好比如虎添翼。请女市长，包括政府和企业有关领导，请新闻记者，找主办单位(拉赞助)等等，就会容易得多，也显得正规得多。很多企业及其领导把政府及其部门的召唤看得很重。这就是名正，言顾，事兴的道理。
　　2．记者们普遍见多识广，这样的商务活动他们见多了，此次活动能引起他们的兴趣吗?怎样才能引起他们的兴趣是很关键的，对此，承办单位在文案中没有涉及，在推销过程中也没有说明。新闻报道的力度往往是企业参加与否的决定因素之一。而企业对新闻界(三大媒体，六家新闻机构)能否对此次活动予以足够的关注感到心里没底。一般，记者都很忙，请他们，他们能不能到，到了采不采，采了报不报；报了什么时间报，报道的分量又如何?　
　 “制造”新闻是公关的特长，但首要的是确实要有新闻点。有了新闻点，再请领导出面，事情就比较有把握了‘而且，重要的是有领导出面企业的动力要大得多，这还会给“推销”工作带来便利。况且领导出面记者也容易“来劲儿”。
　　如承办单位邀请一位女市长、妇联主席，赞助单位领导，透选以女企业家，女能人、女强人和女领导为主的著名的母亲代表十余名及唐山市各大媒体的记者搞一次别开生面企业家小型联谊会暨轻松灵活的新闻发布会。会后，给记者安排自由来访的时间，无疑会增加此次活动的筹码和成功的可能性。同时须注意对记者如何报道活动，既要合理引导，又不能横加干涉。
　　我们知道，企业形象是无形资产，是构成企业竞争力的一大支柱。在同类产品同质化(表现为商品优势消退)情况下。企业形象在企业竞争中显得越来越重要，也越来越受有远见的企业家的重舰。但在目前，大多数企业要么没有充分识到企业形象的重要性，要么就是虽时企业形象有所认识，但轻易不肯加入。相当多的企业领导对知名度和度的关系还搞不清。在这种情况下，单告“企业形象”四个字的魅力还不足以动员企业投入资金大规模地开展公关活动。这种基础给从事公关、CI及相关行业的人士带来很大的困难。尽管如此，有关业者仍不能怨天尤人，而只能认真研究市场，找出自己的不足，以利再战。本文的用意正在于此。
《销售与市场》1996年第八期， 作者: 冯国强