本人于2002年3月进入福建永利集团厨具公司，负责浙江区域市场的开拓，发展和维护，经过半个月的培训后，我带着本部人员即往杭州筹建办事处，马上投入了该市场的开拓工作。
　　先介绍一下这个公司的产品，这是一个专利产品，功能是“炒菜不会产生油烟”。零售价格介于￥200/口-￥350/口之间，也就是我做的工作是一个高端厨具新产品在一个区域空白市场销售通路的开拓和发展工作。
　　首先组织人员进行了市场调查，半个月后摆在我面前是这些资料：
　　1.概况：浙江行政区划分为杭州、宁波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、台州、金华、衢州、丽水、舟山11个省辖市，全省总人口4600万人。2001年，全省实现国内生产总值6700亿元亿元，经济总量居全国第四位。人均国内生产总值为14850元。一类城市有3个，杭州，宁波，温州，市区人口上百万，居民年可支配收入1万2左右；二类城市5个，嘉兴，湖州，绍兴，台州，金华，市区人口50万左右，居民年可支配收入1万左右；三类城市2个，衢州，丽水，市区人口30万左右，2001年居民年可支配收入8000左右。其中舟山虽然人口少，但是居民的可支配年收入有1万2多，不差于一类城市的收入，在市场区域划分上可以视做宁波的一个区。
　　2.消费习惯：在收入上层人群中存在攀比心理，炫富心态重，尤其是女人。收入中层人群，消费比较理性，注重功效和服务，收入下层人物实惠，对价格比较敏感，但是总的来说，毕竟浙江的收入居全国前列，所以消费需求已经上升到更高一层，不仅仅是满足需求这么简单，更追求一些有附加值的商品，比如健康，服务等。
　　3.对价格敏感程度：8%的人表示可以若产品真的有效，不在乎价格，26%的人表示可以若产品真的有效，可以考虑购买，但价格过高，希望能打折扣，32%的人表示很感兴趣，但持观望态度，看看其他人购买后的效果再说，24%的人明确表示怀疑，认为是骗人。10%的人既不感兴趣，也不会考虑购买。（调查主要在杭州城区，包括萧山区和余杭区，发放500份，回收到有效问卷468份）
　　4.产品的招商指数：接触了10多家通路商，包括小家电，厨具专业代理商，超市，商场，零售店，甚至个体等，100%的人对产品感兴趣，但是大多数持怀疑态度，希望提供强有力的证明。
　　5.竞争对手资料：基本上没有相应的竞争对手，有的话，主要是苏泊尔的高档不粘锅，价格在￥140/口-￥200/口。或者是各档抽油烟机（呵呵，还真是抽油烟机的死敌啊。）
　　6.潜在威胁：永康人的五金行业非常发达，国内的中低档锅和小家电基本出自永康，而永康人的造假能力是世人皆知的，这会给我们带来麻烦。
　　还有公司的目标任务和收集的传媒资料：包括电视台，报纸，网站，广播电台，4月-8月的浙江所有展会资料。
　　根据上述掌握资料，我做了分析：这是一个基本没有竞争的空白市场，容量可观，切入非常容易，关键在于产品及功能的宣传，让代理商和消费者实实在在地知道该产品的功效。而从上面掌握的资料，及借鉴其他区域市场的经验与教训，这点应是重中之重。至于通路渠道的建设，首要任务是建立一个样板市场，在样板市场的带动下，分三步走，先占领一类城市，这三个城市分别是浙北，浙东，浙南的经济中心，有很强的辐射能力，在开发其他地级市场时，会事倍功半。然后开发二类城市，二类城市中首要开发金华，金华是浙西的中心和枢纽。也具有一定的辐射能力，最后是开发三类城市。采取省办--地级代理商--终端--消费者的基本通路模式，缩短通路环节，尽量降低中间利润，让利于消费者，从而降低零售价。同时推出特别型号进大卖场，商场，电视导购公司。在一些条件成熟的地区，可以与经销商合作，也可以建议公司直接设立专卖店，做功效展示，品牌展示。　
定下基本思路后，开始研讨功效宣传策划和招商方案，无油烟锅的最大亮点，最吸引人的特点是它的炒菜无油烟。同时存在炒菜慢熟和价格偏高的弱点，因此宣传应该围绕炒菜无油烟这个中心来组织。经过几番讨论，以及借助总部原来的宣传资料，确定以下功效宣传方案：
　　基本思路：扩大并强化产品优势宣传，弱化劣势带来的不利影响，由于针对的消费者主要是家庭主妇，宣传要针对对象，语言要贴近生活。　
　　第一层；先阐述油烟的危害：
　　1.长期吸入油烟，容易导致家庭主妇患肺癌，心血管病，支气管炎、哮喘等多种呼吸道疾病；（以健康为切入点，可以夸张一点，呵呵）　
　　2.长期吸入油烟，容易导致家庭主妇加速皮肤衰老，容易长色斑等；（以美丽作为刺激家庭主妇第二把尖刀）　
　　3.油烟还会导致厨房的环境污染（以环保作为第三把尖刃）。加深家庭主妇更新换代的决心。　
　　第二层；在该产品上套上专利产品（高技术产品的同义词），多次获奖产品，消费者信得过产品（这些倒不是吹的，有证书的）等多重光环。　
　　第三层；针对丈夫，宣扬他们关心体贴妻子的健康美丽，打贴心牌。　
　　接着定下宣传方案：
　　主题：划时代的厨房革命
　　口号：“永利小厨仙，炒菜无油烟”
　　行动：
　　1.电视台：考虑广告预算的制约，可以选择电视购物，既可以做形象的展示产品功效，又可以节省费用投入其他煤体；
　　2.报纸：选择全省性的晚报，钱江晚报和都市快报投入广告，早期以软文和新闻，发布会为主，中长期再考虑品牌和提示广告；
　　3.近期参加杭州，宁波，温州的家电类，厨具类博览会各一次，做现场演示，把产品的功效切实地向消费者做面对面的展示；
　　4.现场演示，包括高档小区现场演示，先在杭州，后转至宁波与温州，大卖场，商场现场演示，，招商展示会现场演示，终端促销演示等；
　　5.在一些专业网站上做产品宣传。
　　之后是招商方案的确定：
　　1.尽快与星箭购物签定合作协议，这是一个覆盖全省的电视购物公司，拥有比较健全的全省网络.争取尽快上视，一则电视购物是一个新产品尽快为广大消费者所熟悉的好途径，二则可以详细地介绍本产品的各项功能，而且非常形象.可以用现场演示的录象，来消除消费者的疑虑，三则可以节省大笔广告费用.配合总部在央视的广告，可以有很好的效果；
　　2.选择一份全省性的报纸，做产品招商广告；
　　3.举办招商专场展示会，给浙江省能收集到信息的专业厨具，家电类代理商发出产品信息，招商信息邮件，邀请他们前来参加产品展示和招商会；
　　4.参加专业展览会进行招商；
　　5.争取尽快进入人流量集中的大卖场，可以考虑麦德龙，家乐福，易初莲花，家友，好又多等，可以做适当让步，关键是争取可以做现场演示促销，面对面给消费者做视觉冲击，加深印象，挑起购买欲望；
　　6.与一些专业的网上购物公司联系，争取进入他们的产品库，宣传为主，走量为辅；
　　7.发动业务员进行上门招商；
　　8.制定一份严谨的连锁专卖拓展计划，备用。
　　样板市场的确定：
　　在招商原则上，我尽量选择一些有资金实力的，规模适中，甚至少经验的经销商，这是基于下面几个理由：1.新产品的开拓市场，需要一定量的启动基金，做网络开拓，宣传和促销费用；2.这些经销商可以全力，尽快地投入本公司产品的市场操作进去；3.可以更好地执行和配合公司的营销政策.比较倚重我司的营销支持，给业务员的操作带来便利，并更易控制。
　　在样板市场的选择上，浙办出现了分歧，最后我力排众议，选择了丽水市莲都区做为第一个启动的样板市场
　　大家可能觉得很奇怪，为什么要选择浙江最穷的地方做样本市场，而且与我之前所作的开拓计划有所冲突，而且还是没有同事的支持下独断?
　　这基于下面几个理由:
　　1.据我手里掌握的资料，丽水虽然是浙江省最落后的一个地级市，但其一，这是针对浙江省而言，对于全国而言，这也是一个经济比较发达的地区；其二，2001年城镇居民可支配年收入亦达到9000多，城镇消费水平并不算低；其三，丽水市莲都区，和附近下属的青田县均是浙江著名的侨乡，存款数目在县区级来说居浙江前列。其四，人口比较集中，数量只有20万左右，市场小而人口集中，对于新产品入市来说有几个好处，可以尽快打开局面.尽快见效，容易操作等。尽快地树立一个样板，不但不耽误其他地区招商，而且更有说服力。
　　2.我所选择的丽水经销商有实力，准备拿出20万基金进行操作，有人可能会说20万太少了，但是对于莲都区来说足够了。据我掌握的资料，丽水电视台刚好有个优惠促销时段，晚8点(地方新闻后)，30秒，才2000元半个月。丽水处州晚报软文3元/字，做的多还送新闻采访。条幅100/条，时间为一个星期.上述可见，宣传费用额度很小，而且房租也便宜.据经销商提供资料，市区热闹地段租金才50元每平方每月.开个30平方的专卖店房租每月才1500元.因此，20万的启动资金足矣。
　　3.虽然该经销商经验不足，但是对于我来说，正好可以切实方便地执行公司和浙办的各项营销计划和方案。
经过一段时间的准备，我带着两个业务员赶赴丽水，着手样板市场的操作
　　1.宣传:
　　A，丽水一台:一个月的电视30广告
　　　 丽水二台:一周一次的美食栏目专题，3分钟一次
　　B，处州晚报:软文介绍，1000字左右，一周三次，共一个月
　　　　　　　　新闻一次
　　　　　　　　专卖店开业广告，开业前三天，隔天共两次
　　C，横幅:20条，开业前后，主要分布在主要街道上
　　D，DM派送:2万张，主要派送莲都区，青田县
　　E，专卖店AI装饰及商场等终端POP广告
　　F，传单派发:在主要街口
　　2.通路:
　　A，莲都区，青田县各设立一个专卖店，按照公司AI手册进行装饰
　　B，莲都区按照辐射分布，再设立两家商场代理专柜.按照公司AI手册布置.与专卖店同时开市
　　3.促销:
　　A，开业半个月内，凭剪下来的开业广告或者软文广告9折优惠
　　B，买一口锅就派送标有小厨仙商标和产品介绍的围裙一条
　　C，抽奖，开业半个月内购买的用户凭产品条码参与抽奖，奖品分别为电磁炉，电火锅等(均为永利公司的产品，呵呵，减低奖品压力嘛，作者语)
　　4.现场演示:在商场，专卖店，高档小区门口举行循环现场演示
　　同时给予商场，专卖店促销小姐一定的回扣，提高她们的积极性。
　　经过我们的精耕细耘，无油烟锅在丽水莲都和青田取得良好的销量，并超出了了我们的预期，取得了一个月销售1千多口的销量，这在我们公司整个全国市场来讲也是非常难得的成绩，浙办获得了总部的嘉奖，更重要的是我们在浙江打好了第一仗，为以后的招商之路铺好了第一块砖。由于这是在浙江最落后地区取得的好成绩，必将给其他地区的招商带来良好的影响和积极的带动效应。
　　通过招商广告，招商专场展示会，参加展览会等各种渠道，我们顺利开展着我制定的通路网络拓展计划，并与电视导购公司达成了合理的协议，在样板市场良好的带动下，我们节节顺利，不到半年时间，我们的网络达到了浙江每个地级城市，一半的县级区域市场.并还在不断发展中……
　　回顾这次市场开拓，我总结几条经验：
　　一，样板市场的成功居功至大，有好的开端就是成功的一半；
　　二，与经销商的紧密合作，良好互动是关键，在这方面我采取的是人性化政策，急经销商之急，想经销商之所想，提供全方面的支持，包括政策，营销，人员，物流，售后服务等，与经销商从心底去交流，交成朋友，形成以经销商为箭头的网络体系，经销商的销量上去了，浙办的销量也上去了；
　　三，严格实行区域独家总代理制，保证价格体系的统一性，严禁跨区串货，保证每位经销商的权益；
　　四，借助经销商的当地社会关系，给予各种便利政策，帮助经销商作成大笔团购业务，毕竟这对于锅类产品来说，属于高价高档产品，礼品团购业务也是不可忽视的一大通路，应该说这个重视也是非常正确的，根据后来的数据统计，团购占2000年下半年销售量的30%多。
　　五，现场演示是另外一大功臣，只有面对面做演示，才彻底消除了消费者的疑虑.应该说从当初的市调来看，这是最困惑我的一大难题，这也给我一个启示，市调非常重要，可以让我们知道哪儿才是突破口，但是面对难题，采取相应的办法来解决，这点更重要。
　　六，做一个未知市场，最重要的是要通过市调来了解市场，了解消费者，谋定而后动。
中国营销传播网，  作者: 葛海松