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11月4日，一份澄清公告将格力电器推上媒体之巅，可以说是继2001年安徽、湖北“兵变”之后，一向低调的格力电器再次成为众多媒体的报道焦点。这样一个事件对空调企业究竟意味着什么？其他企业又能够从中获得什么启示呢？
【过程篇】
——两篇可能是格力小家电操作的软文：
2003年10月28日《粤港信息日报》刊登了“格力进军厨具市场”，中国财经信息网刊登了“据传格力建成三个小家电基地”。主要内容如下：
“格力进军厨具市场，5年后达15亿生产规模”
【虽然厨卫面积只占整个房间面积的15%，但据调查表明，在居民家装的花费中，厨卫装修费用却要占到40%。其中燃气灶、抽油烟机、消毒碗柜、整体厨柜等，都成了城市居民家庭必备的厨房用具。专家预计，伴随着国内房地产市场的快速发展以及国内置业高峰期的到来，我国厨具市场将在今后的3至5年内，出现井喷现象。如此巨大的商机，促使厨具行业成为新一轮投资发展的热点，近日，以生产专业家电而闻名的格力电器，便宣布进军厨具市场。
厨具行业既有机遇也有挑战
一直以来，以格力空调为代表的格力电器，以卓著的品质、专业的形象而备受广大消费者的信赖，而格力小家电作为格力集团属下发展最快、前景最广、最具活力的专业企业，已成为中国最大的小家电制造商之一，拥有电饭煲、饮水机、电磁炉、电炒锅、消毒家电等一系列产品，各项产品的市场占有率均位居国内前列。面对厨具行业的巨大商机，格力小家电的高层认为，厨具行业既有机遇，也有挑战，随着行业的发展、越来越多竞争企业的出现，行业内的技术、资金、营销等门槛不断提高，必将导致行业重新洗牌，大量的缺乏核心竞争力的品牌将被挤出市场，而得以立足并获得长足发展的，将会是拥有品牌、资金、技术等实力型企业。
格力小家电选择此时切入厨具行业，决非一时的冲动或短期的投机行为，而是经过反复调查论证后，做出的战略性选择。一方面，“格力”商标拥有广泛的知名度与良好的美誉度；其次，格力集团具备雄厚的资金运作实力；同时，多年的大小家电市场运作经验，使其经营管理体制更为规范。因此，格力完全具备主导厨具行业发展、发动厨居产业革命的实力与信心。
未来五年保持30%增长
目前，格力已先后建立了顺德勒流、珠海西区、中山民众三个超大规模的小家电生产基地，总占地面积近千亩，立志打造“中国小家电航母”。格力期望以厨具为新的切入点，带动格力小家电成为拥有通风器具类、家居类、厨卫类、消毒类四大支柱系列的大型专业小家电生产基地，使格力小家电在未来五年内，保持年均30%以上的增长速度，并在2007年达到15亿元人民币的生产规模。
与此同时，为满足人们高生活质量的需求，格力专门成立了厨具设计中心，集中最优秀的专业设计力量，发起一场新的厨房革命，以全新的设计理念，引领行业新潮，立志成为中国厨具产品的设计领军者和世界级的厨具著名品牌。 ■记者 丁汉元 谢廷军 】
就是这样一篇可能是格力小家电通过媒体进行的软文宣传，却引发了中国空调行业排头兵格力电器的一系列问题。
——一篇引起连锁反应的公告：
11月4日，国内部分媒体记者收到格力电器发来的“严正声明”，称近期某些媒体发表的“格力电器（股票代码000651）进军小家电、厨具市场”等报道“内容纯属虚构、捏造，毫无根据，已严重误导了广大投资者和消费者。”格力电器同时在11月5日各大证券报和各地媒体发布此“严正声明”。
格力电器的声明指出，格力电器接连发现南方某报和某网站刊发的“格力进军厨具市场”、“格力建成三个小家电基地”的文章，文中说格力电器进军小家电、厨具市场。上述报道的相关人员及机构根本没有向格力电器求证，文章内容纯属虚构、捏造，毫无根据，已严重误导了广大投资者和消费者。为此格力电器严正声明如下：
一、 格力作为上市公司（股票代码000651）是国内最大的专业化生产空调系列产品企业，目前只生产空调产品，不生产任何小家电产品；
二、“格力”商标作为驰名商标仅指本公司生产的空调类产品，中国名牌产品称号也仅指格力空调产品。请广大消费者认准产品的生产厂家名称，以免上当受骗；
三、任何公司借用“格力电器”及“格力空调”的品牌和良好形象来宣传自己的行为都是违法行为。
四、任何媒介借用“格力电器”和“格力空调”的名誉对其他公司及其产品进行宣传、报道的行为，都属于侵权行为；
格力已在指定证券报刊发出澄清公告，并授权律师追究有关单位和媒介捏造事实、虚假报道的法律责任，以维护我司（格力）及全体股东的合法权益。为维护证券市场的正常秩序，对于假消息来源知情而提供证据者，我司欢迎举报，并公布了举报电话。
而这一篇公告以及随后发生的事情，将格力电器与兄弟公司以及集团之间的矛盾毫无掩饰的暴露在公众与媒体面前。同时此次事件将一定会成为格力品牌建设过程中最为失分的一次。
——来自当事三方的反应：
·11月5日，珠海格力小家电有限公司向媒体记者及各地经销商发了一份“‘格力’商标授权使用说明”，落款是格力电器的大股东珠海格力集团公司。说明指出，格力电器以及格力小家电均为集团授权经营的家电产品专业子公司，授权合法使用“格力"字号和商标。
·11月8日，格力电器再发布公告：
珠海格力电器股份有限公司重大事项公告
本公司及董事会全体成员保证公告内容的真实、准确和完整，对公告的虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏负连带责任。
珠海格力集团公司持有本公司股份中的5000万股于2003年11月5日办理了质押登记，冻结期限从2003年11月5日至2010年9月10日，质权人为珠海格力集团财务有限责任公司。特此公告！
珠海格力电器股份有限公司
董事会
二ＯＯ三年十一月八日
·11月11日，《经济日报》整版刊登了名为“奋进中的珠海格力集团”一文
文中的部分内容似乎是对本报和市场的质疑公开作出某种“澄清”和回应。其中证实：格力集团授权珠海格力小家电有限公司使用格力商标。这一澄清否定了前不久珠海格力电器股份有限公司“严正声明”中的说法。
珠海格力电器股份有限公司授权律师事务所发给《粤港信息日报》的律师函中，指格力小家电的“产品质量水平、技术水平与‘好空调、格力造’在消费者心中的良好形象有很大的反差”。而“奋进”一文却对格力集团的小家电业务持肯定评价，文中称：“经过多年的摸索，格力集团已经走出了小家电发展的新路子，形成了年产800万台的生产能力。文章还肯定了格力小家电的市场地位和质量、技术水平，称“生产的电暖器连续3年在国内市场销量名列前茅；电风扇、电饭煲、电磁炉、饮水机也进入了行业前三名”。
作为上市公司的格力电器与作为大股东的格力集团，面对在任何人看来都是双输的博奕中，不仅没有和颜悦色应对危机，反而是咄咄逼人不依不饶。看来矛盾已不是短时的了，和解必然也不可能是彻底的。
【分析篇】
——表面起因：小家电与空调的品牌冲突
在格力小家电的企业网页中有一段介绍公司背景的文章：
格力小家电企业组建于2000年2月16日，其前身为珠海格力雅达电器厂，创始于1989年。目前已发展为包括珠海格力小家电有限公司和顺德格力小家电有限公司在内的专业小家电制造厂商，主要生产“格力”牌电风扇、电暖器、电火锅、电饭煲、电磁炉、饮水机、电水壶等小家电系列产品，是中国最大的家电制造商之一---珠海格力集团属下集研发、生产、销售小型家用电器于一体的专业骨干公司。
其实作为上市公司格力电器的母公司——格力集团已经控股或者全资拥有了数十家子公司，光是小家电公司就有3家，包括珠海格力小家电有限公司、顺德格力小家电有限公司、中山格力小家电有限公司。其中珠海格力小家电公司法人代表是格力集团的经营总经理陈顺一。而另外两家创办者是曾在小家电领域叱咤风云原是美的集团的张勇涛。据称珠海格力集团公司除了每年得到一笔品牌使用费外，在生产、经营、财务等方面均不参与，也缺乏监管，也就是说完全由张勇涛一手打理顺德格力小家电有限公司。
通过这样的资料，我们可以得到这样一个结论——格力电器是应该知道集团发展小家电并且使用格力商标的事实。而在过去的三年中似乎又在默认这种事实的存在，可为什么会在近日有如此大的反应呢？
其一，小家电开始影响格力电器专一化的形象
格力电器有关人士在接受媒体记者采访时指出，之所以要发布这份严正声明，主要目的是要保护所有股民和消费者的利益。格力小家电公司长期以来或明或暗地借用格力空调在消费者心目中的良好品牌形象为推销其小家电打着“擦边球”，而在最近的宣传材料中，其使用了“一直以来，以格力空调为代表的格力电器，以卓著的品质、专业的形象而备受广大消费者的信赖，而格力小家电作为格力集团属下发展最快……”的字眼，毫无疑问是借用“格力电器”及“格力空调”的品牌和良好形象来宣传自己。格力电器有关人士还向媒体记者提供了驰名商标、中国名牌产品、免检产品等证书。这些证书均明确指明是格力空调产品，而不包括其他家用电器产品。接受采访的格力电器有关人士表示，格力小家电公司这种“打擦边球”的做法，已经严重影响了格力空调的专业化形象。
其二，小家电开始影响消费者对格力电器的认知度
格力小家电公司的宣传材料在发布时经常使用“以生产专业家电而闻名的格力电器，宣布进军厨具市场”和“格力电器（０００６５１）进军小家电、厨具市场”等字眼。格力电器有关人士称，这明显侵犯了格力电器作为上市公司的专用名称权益。这一虚假消息发布后，格力电器受到了众多投资者、消费者的质疑，同时严重影响了格力电器在消费者心目中的良好品牌形象。为严肃上市公司法的相关规定，保护广大投资者的利益，格力电器不得不发布“严正声明”，以澄清事实真相。
众多消费者表示，因为格力空调质量好、相信格力品牌才购买格力小家电的。由于很多消费者普遍具有只认商标，不看生产厂家的消费习惯，因此误认为这些格力小家电产品是格力电器公司生产的，坏了就找格力电器总部或其在各地的空调销售服务网点，从而给格力电器带来了不应有的麻烦及负面影响，严重干扰了格力电器正常的经营秩序，并影响到格力空调的品牌形象。
其三，小家电开始影响格力品牌的美誉度
一些媒体记者在经销商和消费者中进行了调查。据知情人士透露，格力小家电公司生产设备简陋，并没有核心技术，几乎所有的零部件都是外购的，属于“螺丝刀工厂”，质量难以保证，根本无法与格力空调的质量相提并论。其借用“格力”商标的行为已经严重影响了“格力”的品牌声誉，长此以往，必将使格力电器一手打造出来的“格力”品牌失去光泽。
不仅如此，据媒体报道珠海格力小家电公司一直严重亏损，两年前，格力电器按照珠海市有关部门的意见，为了充分发挥其经销渠道的优势，曾拟收购珠海格力小家电有限公司。为此，格力电器曾派出质量、管理、财务等人员到该厂进行前期审计调查，发现声称账面上赢利的格力小家电公司，实际上是一家亏损几千万元的企业，为了对股民负责，格力电器的收购计划只得搁浅。
——爆发起因：空调业务的强大压力
近期国内著名家电营销研究专家罗清启撰文就格力、美的存在的问题发表评论：
“就在最近，在格力刚刚宣布将一款机型从1620元将为1099元，新价格还没有正式执行的时候，美的宣布同等匹量空调降至1088元，两大一线品牌的产品价格出现了历史罕见的大跳水，两大的品牌的产品价格与三线品牌已经毫无差别。来自市场的舆论认为，两大品牌前所未有的降价行为并不是简单的淡季促销行为，也不是两个品牌之间的较劲，实属恐慌性抛盘……
面对日趋激烈的价格战给两大品牌带来巨大的强大的压力，整个2003冷冻年度美的、格力表现平平，增长乏力。2003年冷冻年度格力把突围的希望寄托在自己的渠道模式上。有舆论认为这是格力空调发展史上最大的决策失误。因为空调产品利润的急剧降低以及国美、苏宁的快速发展已经使渠道批发大户没有存在的必要了，格力区域销售分公司的股东开始从格力之外寻找生意机会了。为了给这些大户足够的利润空间，格力在5月曾经匆忙降价，但是仍旧与事无补，接下来就匆忙增持区域分公司的股份，希望控制渠道的离散，谁知仍无明显成效，因此，就有了现在的产品价格的大幅度跳水。有分析认为，这种无奈的跳水对格力来说将是最后的撒手锏，企图达到的目的有两个：一是继续遏止渠道的离析趋势，二是企图挽救自己的占有率，因为2002年的盲目的大意等待与2003年的恐慌性的政策游移都延误了格力的发展时机……
有专家担心格力原本一石二鸟的政策调整很可能会丢了自己多年合作的伙伴，并丢了自己的一线位置……两大品牌价格巨降带来最大的震荡当属经销商队伍。2003冷冻年度已经结束，目前正是经销商的返利的兑现期，两个品牌走量有限，而经销商为了能尽可能多地拿到更高的返利，都在很大程度上虚报销量，提前垫款，虚报的数字基本上是在自己仓库里的商业库存，而这些商业库存又很难处理，经销商虚报销量的主要目的是想靠返利贴补商业库存的甩货降价损失。但是，返利还没有拿到手，厂家已经降价，降价幅度超过30个百分点，这样持有美的、格力产品的经销商要出货的话，价格降幅必须超过30个点，这30个点全部是割自己的肉，一年来本来就是薄利再到年底巨亏一把。来自渠道的信息显示，很多经销商对美的、格力只管自己不管商业合作伙伴的做法彻底失望，来自湖北、河北、浙江的部分经销商也对两个品牌的政策表示忧虑，2004年底再来一把，我们全是白干一年。有专家预言，美的、格力已经陷入两难境地，不降价失去市场，降价失去经销商，这种无奈的降价将给自己的明年的渠道带来极大的伤害……
其实，在家电市场每一次价格的巨降都被企业看成是展示自己实力的绝佳机会而大肆宣扬，而此次美的、格力降价幅度之大让人咂舌，但是，两个企业却表现出少有的低调，目的可能就是不想刺激消费者。“
面对不佳的业绩，加之各地再向总部叫叫苦，格力电器自然很容易“归罪于外”。从中国人传统的为人处事的手法和风格来说，即使格力小家电确实有搭顺风车之嫌，格力电器股份公司也没必要如此大动干戈。无论怎么说，大家本是同根同宗一家人，不是梁山好汉不打不相识，也不是夫妻越打越爱。既然是家庭内部矛盾，本来以内部协商方式解决才是上策。又何必要气势汹汹兴师问罪，并不惜巨资在全国大登声明，急欲把“家丑”公之于众，大有不搞臭小弟弟不罢休之势。试想：如果格力空调目前一帆风顺，他未尝不会像前三年一样对小家电的借势睁一支眼闭一支眼，而现在自己的位置都受到一定的威胁，自然会将愤恨迁怒于格力小家电的相对快速的发展。再试想：如果不是空调业务受到一些危机以及目前小家电不是发展较为顺利，集团也不可能十分坚决的站在小家电的一边，所以在事件背后的原因可能是格力空调正在面临一些难以解决的问题。
——问题症结：品牌专业化与多元化矛盾
此次格力电器发表声明要“划清界限”的格力小家电，实际上分为三大块，一个是珠海格力小家电公司，一个是由原美的家用电器事业部总经理张勇涛挂帅、位于顺德勒流的顺德格力小家电，另一个是位于中山民众镇的格力小家电公司。三个企业产品结构各不相同，股东结构也不相同，都是格力集团与其他投资者成立的合营公司。
格力集团在奉行“集团多元化，分公司专业化”的战略思想下，目前已拥有大量成员企业 ——工业：珠海格力电器股份、珠海凌达压缩机、珠海格力罗西尼表业、珠海格力电工、珠海格力磁电、珠海格力小家电、顺德格力小家电、珠海格力新元电子元件厂、珠海格力电工、珠海格力磁电、珠海格力热工科技、珠海格力金属成型、三达弹簧厂
——房地产：格力置业股份、中山格力房产
——商贸：格力集团（香港）有限公司、格力拓展、格力石化、和通港务、和通仓储、珠海经济特区工业发展总公司出口部、珠海格力集团报关公司
——其他：格力财务公司、珠海格力服务公司
有分析指出，格力电器一直专注做空调，对集团在其他产品领域使用格力品牌的做法或有异议。这次这么大张旗鼓地与集团旗下的其他产业“划清界限”，也可能透露出格力电器与格力集团在人事关系、产权关系上进入了一个相当敏感、微妙的阶段。
格力电器与大股东格力集团的矛盾其实就是格力商标授权使用的问题。据格力电器出示的资料，1990年底，当时名声越来越大的冠雄公司（格力前身公司的子公司）总经理朱江洪和另外两名同事创立了“格力（GREE）”商标。1992年1月，珠海格力电器股份有限公司在海利空调厂的基础上成立，“海利”牌空调正式更名为“格力”牌空调。从1992年起，格力电器股份有限公司在国内外市场统一使用GREE商标。对于商标的归属，格力电器不肯正面回答，格力电器新闻发言人黄芳华只表示，品牌原先是格力电器注册的，后来成集团公司的了。后面他就不肯明说了。
格力电器在本次事件中是始作俑者，但从事情发展趋势来看，是得不偿失的。受损害的是“格力”这个他们辛苦创立起来的品牌，是多年来它在消费者心目中的美誉度。诚然，格力电器可以对格力集团的多元化战略有异议，可以担心多元化后受其它产品的质量问题拖累，但是以在全国各大媒体上发表声明显然是不妥的。这样的问题，只能在集团内部解决，因为从法律角度来说，格力集团、格力小家电的做法并无漏洞。只能关起门来商量，才有可能解决家庭矛盾，否则，必然会造成目前这种局面：内部问题变成了到处流传的“家丑”！
而最为关键的时，近几年格力在同质化严重的空调市场之所以脱颖而出，很关键的一点就是其对外宣称的专业化、专一化，因为很大一群消费者认为专业化专一化的格力空调要比其他企业更值得信赖。而格力小家电的频频出击，让其拥有的最大资本荡然无存，不少消费者甚至开始质疑其所谓的专业化不就是一家空调企业坚持说自己是生产空调的一个无谓的公告吗？
可以说格力集团的多元化战略将格力电器的专业化定位逐步粉碎，使格力电器所拥有的行业形象变得日前模糊，这可能也是其不得不奋起反抗的主要原因。
——利益实质：母公司与子公司的战略冲突
格力电器与格力集团历来关系微妙。格力集团的董事长兼总裁为徐荣，格力电器的董事长是朱江洪，总经理为董明珠。格力电器的人士一般不愿意谈及与格力集团的关系，对于格力集团旗下的其他产业更一再声明“与格力电器无关”。
11月8日的股权质押是否为格力电器股权的再次变更埋下伏笔？珠海格力集团公司持有格力电器2.7亿股，占总股本的50.28％，除此之外，格力集团另一下属子公司珠海格力房产有限公司持有4500万股，占总股本的8.38％。此次格力集团是将5000万股办理质押登记，质权人为珠海格力集团财务有限责任公司。而颇令人关注的是，新成立的格力财务公司股东均为格力企业集团成员，其中，格力集团占35％，是第一大股东，格力电器占30％。这就意味着格力集团将股权质押给了自家人。实际上，格力电器第二大股东格力房产也已经在去年七八月间就将手中的4500万股分两次分别质押给交通银行珠海分行和中国银行珠海分行，质押期限不明。换句话讲集团已将近1亿股办理了质押登记。
有证券分析人士认为，格力集团的此次股权质押已经属于中长期质押，通常来说，股权质押期一般为1至3年，因为质押时间一长，就为股权的变更带来很大的风险，如果格力集团偿还不了债务，质权人格力财务公司可以将此部分股权进行拍卖。该人士称，还有一个可能性就是格力集团通过将部分股权质押出去的方式加强对格力电器的控制，因为股权冻结期间是不可能进行转手的，这意味着股权所有人仍为格力集团。格力集团此举到底是为钱还是为权，也只有等待系铃人来解铃。业内人士表示，格力集团如果将钱投在上市公司的主业上，那是正常的质押。但是如果别有用途，肯定会给上市公司的发展造成重大的影响。
此次事件从发生到现在，并没有显示出任何缓解迹象，事情可能还会朝更为恶劣的方向发展。母、子公司离心了显然很难再度合作，格力集团是不是真要放弃格力电器了？对此格力电器相关高层对媒体表露了一句十分微妙的话：“如果抛弃，也是互相抛弃。”
【影响篇】
此次事件的产生，从目前了解的资料显示基本上都是较为负面的报道。尤其是被格力电器质疑的《粤港信息日报》，不仅相关记者要起诉格力，还进行了跟踪报道——［格力事件追踪］“严正声明”出尽洋相。一些网站上的相关评论也是反映出目前格力所面临的窘境。
游客2003-11-06 12:42:21里面还有很多疑点，背后肯定是集团和上市公司之间有人事冲突.
游客2003-11-06 13:26:45格力小家电真是“生害街坊死害鬼”关键是他们定位有问题，自认为有资产入股就可为所欲为吗？
游客2003-11-06 22:25:49格力小家电是由原美的老总张勇涛和格力集团同时控股的公司，享有格力品牌的使用权，由于格力小家电发展迅速，在全国知名度逐渐增大，使得同为格力集团下的子公司格力电器和格力小家电发生内部矛盾。格力小家电在珠海、顺德、中山拥有生产基地，是国内最大的小家电生产基地之一。
游客2003-11-06 13:53:58格力小家电的体制和管理本来就一片混乱，注定就是个畸形儿。而且他们的大部分产品都是由于外面的烂厂而来的，就凭它在中山与珠海交界那丁点地方（厂房与办公），能生产出啥优质产品呢？！而且很多区域（主要以省分区也能几个省分合并的）经理只有高中文化水平。能卖的原因，只不过是借用“格力电器”（空调）的品牌知名度罢了！
游客2003-11-07 09:21:48一个品牌扩张产品线也何尝不是一件好事，现空调行业价格战这么激烈，多方面发展也是一件好事，何必作出这样的炒件，这本是集团内部的家务事，如果连子公司的沟通都处理不好，谈何名牌，又谈何大企业？
……
这次事件留给公众的具体印象是什么呢？
一、管理混乱
无论是子公司还是母公司在向外发布信息是根本不和相关机构或人员交流意见，结果造成子公司与母公司在媒体与公众面前“打嘴仗”。这充分说明企业内部管理与协调能力存在很大问题；
二、丧失优势
格力曾引以为豪的专业化通过媒体的深入报道，使广大消费者了解到所谓专业化只是格力电器坚持空调生产，与其他家电企业中某个事业部坚持空调生产没有任何区别。
三、内幕曝光
格力小家电生产的问题通过此次事件被所有消费者所熟悉，今后要想挽回造成的负面影响恐怕要付出更大的财力、物力了。此次“声明风波”对同集团的兄弟公司——格力小家电有限公司造成不小的伤害，经销商、消费者纷纷致电格力小家电公司，对其身份的真实性合法性表示怀疑。采取这种让矛盾公开化的方式处理格力大家庭内部的问题，给竞争对手以可乘之机，不利于集团的整体利益，实属不智。
四、品牌整体形象受损
“声明”强调“格力”商标仅供格力电器股份有限公司的空调类产品使用，并请消费者“认准生产厂家，以免上当受骗”云云。格力电器股份有限公司以为这样便能捍卫品牌的声誉，殊不知恰恰相反。种种材料显示，格力小家电有限公司也是格力品牌的合法使用者，这是既成事实，不管你乐意不乐意，不经过合法程序，登再多的声明也是否认不了的。无论小家电还是空调产品，大家都在“格力”这个品牌的大树下，生生相息，荣辱与共。硬要说我是正宗，你是“假冒”，必然会给市场造成困惑，经销商会思想混乱，无所适从，投资者会质疑“格力的品牌管理是不是有问题”，进而会怀疑公司的整体管理素质，一般公众看到格力两家兄弟子公司为内部之争公开“火拼”，大概也不会留下什么好的印象，所有这一切，都直接影响到市场对格力整体品牌形象的评价。
五、加速变革
子公司如此不听母公司的统一调度，想必此次事件发生后为整肃纪律，格力集团一定会加大控制能力，一定会在某种程度上增加与格力电器的矛盾，从而从另一个角度看也将会改变中国空调市场的洗牌进程。
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中国营销传播网 作者: 黄江伟
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