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丰乐园如今在郑州颇有名气,它那拥有40条球道的河南省最大的保龄球馆,可容纳1500人同时用餐的省内最大的海鲜城,漂亮的欧式建筑,围棋国手对抗赛和歌星歌迷见面会,常常为光顾它的人津津乐道。
然而1995年5月丰乐园开业时,它只是位于郑州北郊的一家中高档饭店,前后都是农田,不临主干道,门前只有一条窄窄的柏油路。郑州一位餐饮业的知名人士说过:“开饭店的准则,第一是地点,第二是地点,第三还是地点”。对饭店来说就意味着人气,丰乐园地址之偏僻令不少朋友捏把冷汗。然而时至今日,丰乐园不但自身规模扩大了两倍,而且带动方圆1公里内数家高档酒店的发展,周围地价也翻了两番。它成功的原因,可从业内人士津津乐道的两次营销策划窥得一二。
策划一:海南东山羊火锅 草坪歌舞大排档
海南,椰风海韵、阳光沙滩、岛民风情,对郑州人来说历来带有几分神秘。近年来海南旅游线不断升温,郑州各家旅行社更是大做海南文章,郑州人对海南的好奇心一升再升。若要满足这种好奇心,品尝一下海南四大名吃是必不可少的。海南游的热潮无意间为海南四大名吃创造和积聚了顶旺的人气,这正是丰乐园“海南东山羊火锅”营销策划的前提。
1997年7、8月份,经过详细考察,丰乐园与海南当地一家著名酒店合作,决定把海南四大名吃:东山羊、文昌鸡、嘉积鸭和和乐蟹引入郑州,其中以东山羊为首推品种。这主要出于三个原因:其一,东山羊为四大名吃之首,名气最大,特点最突出,可炒作的卖点较多;其二,东山羊系列莱肴包括东山羊火锅及几十种菜式,可作为完整的题材推出,容易保有长久的吸引力;其三,当时丰乐园海鲜城的基建刚刚完成,新建的客房楼也处于建设中,正常营业受到影响、必须推出新项目填补空档以保证人气不断。由于室内餐厅和厨房面积有限,而院内数千平方米的大草坪却可利用,于是决定在草坪上推出东山羊火锅,因它较少需要厨房的操作。东山羊的主要吃法就是火锅,其主要卖点也并不在于厨房的精工细作,而在于东山羊本身的特点和独特的海南调料。
“东山羊火锅”的策划还有另外两个目的,一是大幅提升丰乐园的知名度,二是适当修正丰乐园高档酒店的形象定位,使之更具平民色彩。当时郑州的高档酒店经历了1995和1996两年的建设热潮后,又纷纷陷入客源不足的窘境,1997年不得不开始弯腰“服务工薪大众”，丰乐园自然也不例外。使丰乐园飞入寻常百姓家,在某种程度上既是该项策划的目标,也直接成为其指导思想。
一、价格定位
在市场营销组合中,价格是产生利润的重要因素。新产品新服务的价格定位尤显重要,决定着它的市场立足点是否稳固。
在海南东山羊的售价是每斤48元,空运活羊至郑州每斤要再加5元,宰杀后可供售卖的羊肉每斤运费大约8元。再加上空运的海南调料,聘请的四位海南厨师,使得丰乐园的东山羊火锅的成本比海南高出一大截。但是东山羊在海南本来就不是高档菜肴,郑州市民的总体消费水平也不算高,平民菜当然还应定个平民价。因此,丰乐园采用海南价,不靠东山羊赚钱。但这并不等于说东山羊火锅没有利润可言,火锅不单是吃东山羊,还会有其它菜肴和酒水。东山羊是“红花”，它的价格定位使郑州市民形成“东山羊火锅不贵”的心理认知,容易得到接纳,而可称其为'绿叶"的酒水和其它菜肴才是产生利润的源泉。靠低价的主打赢得人心,用不可少的搭档得利,丰乐园东山羊的价格定位无疑是巧妙的。
二、文化定位
谈到文化,丰乐园的话题就多了。它多年来与河南电视台合作,凡有演艺明星在河南电视台出镜,皆下榻丰乐园。马季、刘诗昆、孙道临、孙悦、崔永元……乃至邓亚萍、李小双等各路名人,都在丰乐园留下珍贵照片。所以,对于东山羊火锅的文化内涵,丰乐园绝对不会忽略。
东山羊火锅在海南火爆,除了它独特的口味,更深层的原因是它蕴含着海南独特的风土人情和民俗文化。东山羊和海南的景色、热情好客的黎族同胞、精彩的黎族舞蹈已经成为一体。丰乐园如果单纯引进东山羊,而缺少海南民俗文化氛围的营造,那么如同淮南的桔到淮北就变成苦涩的枳,郑州的东山羊就显得不正宗、不地道。所以,为东山羊火锅进行文化定位是该项营销策划不可缺少的,而不仅仅是丰乐园的传统行为。
为彰显这种文化定位,丰乐园在店内张贴和悬挂了大量相关的海报,制作了独具特色的菜谱,并在草坪边搭起l00平方米的露天大舞台、特地邀请河南歌舞剧院表演一组以竹竿舞为代表的海南黎族歌舞节目。这一切都是为了保持东山羊火锅的“原汁原味”。
三、传播支持
在前期紧锣密鼓的准备过程中,丰乐园就从美食的角度,写了多篇稿件介绍以东山羊为主的四大名吃,在郑州市主要报纸上刊登,以求为东山羊的推出做一个“润物细无声”的铺垫。
为保证东山羊火锅正式推出时的现场营销效果,丰乐园对餐饮部全体员工,包括其它部门的主管,进行海南四大名吃和海南民俗文化的培训。丰乐园上上下下都自觉成为“海南通”，使食客进一步感到货真价实。
广告是传播中最主要的方式。丰乐园对广告定下六点要求:
l．充分说理。要把东山羊的独特优点告诉消费者,消除他们的陌生感。熟悉的过程需要较长的篇幅。
2．较强的说服力。使消费者产生尝试的好奇心并转化为行动。
3．消除消费者对价格的疑虑,清晰表明其排挡定位。
4．广告必须有新意,要有足够的冲击力。
5．传达开业期的优惠,以促使消费者尽早行动。
6．广告中必须突出丰乐园,使东山羊和丰乐园在消费者心中留下印记,以免“为他人做嫁衣裳”。
为了搞好广告策划,丰乐园特地邀请实战经验丰富的策划专家参与。
首先是确定媒体。因为报纸信息容量大,允许较长的篇幅详细介绍东山羊;它时效性好,又可保存,同时对郑州人的针对性较强。所以大家达成共识,选择郑州市影响最大的两份晚报《大河报》和《郑州晚报》主推。
在媒体投放上,丰乐园决定采用系列广告。要把东山羊的特色说清楚,一次广告全盘托出效果必定不佳。系列广告,可以逐一介绍,内容全面兼顾,每期广告又有主要卖点,能给人留下深刻印象。由于拟定的广告正文有500字，因此决定广告次数为三次。
如果打系列整版广告,似有过分夸张之嫌,同时预算过高,丰乐园也难以承受。广告版面太小,力度又不够,何况建设中的丰乐园海鲜城将成为河南省最大的餐厅,这次广告也要为海鲜城开业先行造势。所以,丰乐园综合考虑各种因素,决定系列广告全部采用半版。广告语“火山口喷出来的东山羊”——冲击力强劲,字数不多容易记忆,又有悬念,易吸引人阅读广告正文。
东山羊系列广告的首篇终于出台了。广告正文:亿万年前,一座火山在海南剧烈地喷发。经过大自然的造化,火山口周围的岩浆和火山灰形成了呈蜂窝状的黑褐色土壤,多孔的土壤中含有极丰富的矿物质,再加上海南岛湿润的气候,长出充足、鲜嫩的青草,从而孕育出驰名中外的名吃——东山羊。
东山羊体形矮小,全身皮毛乌黑发亮,肉质鲜嫩,且不带膻味,久食不上火,具有很高的营养价值,因此它同文昌鸡一样成为海南岛驰名中外的名吃。
广告画面:中间一个猛烈喷发的火山,两边是阳光、沙滩、椰树和东山羊,形成强烈对比。火山口上方是广告语“火山口喷出来的东山羊”,其中“东山羊”三个字加大并做处理,好像刚刚喷出的样子。
在突出东山羊的同时,广告也说明了丰乐园的全部服务项目和东山羊的优惠信息。第二天,8月27日,两报又同时登出第二篇广告——“飞机运来的东山羊”，画面是一只西装革履的卡通羊身背降落伞缓缓下降，非常滑稽。如果说第一篇广告主要介绍东山羊的好处,第二篇则主要是使消费者坚信丰乐园的东山羊是正宗的,同时也告诉消费者独特的就餐环境:草坪和海南风情歌舞。
两次广告刊出后,效果之佳超出想象。26、27日两天,草坪上五十张台全部坐满,室内餐厅也无一张空椅。29日,丰乐园顺势推出第三篇广告:“今秋走红的东山羊”。该篇广告较前两篇形式大致相同,但却多了两张照片,一张是演出舞台照,一张是热闹的就餐场面。这正是利用了消费者的好奇心和从众心理,进一步激起未曾尝试者的兴趣。广告正文既是前两篇的总结和延伸,又格外强调了“排档的价格”。
丰乐园在郑州燃起一把“东山羊”之火,而且热度有日日见长之势。这一现象,引起记者们的极大兴趣,他们分别从美食和文化的角度给予了大量报道。新闻界的关注,更是把东山羊热推向高潮。
总结这次成功的营销策划,丰乐园得出这样的经验:
l.事前要有充分的调查。
2.要做全方位的准备工作。东山羊火锅推出之前进行的人员培训、歌舞准备、传播铺垫,正是从营销各个方面入手所做的准备。
3.一步到位,把海南味搞得十足,确立绝对领导者地位,为市场跟随者树立进入屏障，有力地保有“东山羊”消费群的忠诚。
4.不打压效仿者。丰乐园在东山羊火锅上造势,其它效仿者的参与正是烘势,凭一己之力保持“东山羊热”很困难,不如大家齐努力。
5.这一点也是最重要的,不只把东山羊项目看成简单的餐饮项目,而是把它当作一个包括美食在内的综合性文化产品来推出。丰乐园的东山羊,不只是东山羊,还有草坪和海南歌舞带来的海南风情,这也是后期效仿者所缺少的。
这就是“文化定位”的成功。丰乐园牢牢抓住文化这一核心,真正用文化把东山羊武装到牙齿,极大地满足了消费者深层次的文化需要。丰乐园营销策划的绝不只是东山羊本身,而是以东山羊为载体的海南文化和融入此次活动的丰乐园文化。
策划二:丰乐园海鲜城开业
半年后,即l998年元月8日,投资上千万的丰乐园海鲜城就要开业。当时郑州市只有一家排档价格的海鲜城,一些饭店也供应海鲜,但总的来说市民的海鲜消费尚不成气候。丰乐园进入这样一个潜力丰富的领域，进行周密的营销策划是当务之急。
一、目标市场定位
找准目标市场,丰乐园的海鲜城才能弹无虚发。由于丰乐园具有功能全的特点,所以早就有“餐伙烘气氛,娱乐求利润”的指导思想,在餐饮部又有“低档烘气氛,中档稳客人,高档求利润”，丰乐园海鲜城的目标市场定位必然受这两重指导思想的影响。
但是丰乐园海鲜城比原来的餐饮部硬件设施高了一个档次,服务水平也有提高,自然要求目标市场与以前有所区分,偏于中高档消费层但也兼顾中低消费层。
二、价格定位
海鲜和普通粤菜价格低,功夫菜价格略高,以包间区分档次,收包间费。总体比较物有所值,价格不高却要保证合理利润。价格定位,既要有足够的价格吸引力,又要保证企业持续经营的能力。
三、形象定位
丰乐园海鲜城决定以朋友式和家庭式的面目出现,塑造实惠和诚信的形象,使丰乐园海鲜城成为工薪阶层偶一为之、中低消费层重要宴请、中高消费层日常宴请的地方。
有些酒店一味追求高档,初期确曾带来过高额利润,但高档酒店日渐门庭冷落的事实表明高档不符合郑州人的消费习惯。决胜总在决战前,丰乐园海鲜城看到这一趋势,根据对市场准确的把握和预测,在开业之初就贯彻了以上三个定位策略。初期可以获得高额利润时没有贪心,却以实在的价格和形象赢得了诚信的口碑,也赢得了大批忠诚顾客。实际上,形象定位也是顾客心理定位,酒店为自己进行定位只是一厢情愿,顾客的心理接受度即顾客对酒店的定位,才是酒店真正的定位。为了使自身形象定位符合消费者的心理预期,丰乐园海鲜城除了从服务、价格、文化品味上满足多层次客人的多层次需求,还重视顾客意见的反馈,多方面调查顾客意见,设立意见卡,及时修正已有的做法。
抽象定位确定后,就要以其为指导完成具体的细节工作。店内到处张贴海报,制作挂旗,主楼悬挂大幅广告。过街彩门上的广告、院墙上挂的横幅和店内灯箱,紧紧围绕“规模大,价格低,南海特色”,当然还包括开业期间的优惠政策。
优惠政策的制订,为发挥和突出丰乐园功能全的优势,决定采用连环促销的回赠券。在海鲜城就餐,可获正餐消费50%的回赠券,可用于保龄球馆、客房、夜总会和桑拿。这些部门的特点是一次性投资大,日常经营成本低,设备和装修实际寿命短。这种回赠的实质是将酒店在未来必然要浪费的财富提前回赠给顾客,使顾客得到实惠,酒店也没有实质性的损失。在回赠券的使用上,白天可以全额使用,晚上黄金时段只能使用50%。白天,接待能力本就空闲,不利用也是浪费,晚上只能使用50%的回赠券,其余用现金支付,相当于顾客享受五折优惠。回赠券的使用,对顾客十分有诱惑力,而对酒店一方也有好处。
四、广告支持
前期的定位和促销及其它准备工作就绪后,就得将开业消息广而告之了。首先是媒体选择。海鲜城开业,是丰乐园发展的一个里程碑,也是提升整体形象的契机,所以广告是形象宣传和促销宣传并重。形象的提升需面向广大消费者,宜选用电视媒体,而促销广告还应以报纸为主。
电视广告:在时段选择上,丰乐园主要选在19:30~20:00之间的黄金时段。河南电视台星期日中午的《拳王争霸赛》栏目前,一直是丰乐园保龄球馆广告,也改播新拍的15″的海鲜城广告片。
在电视广告投放量上,根据以往的经验,一个饮食新项目从推出到走红,需要半个月到一个月。对于电视广告来说,平均每7次受众才会注意一次,而要使其记忆非数十次播出不可。因此丰乐园决定在河南电视台和郑州电视台各播出一个月,郑州电视台还有午夜剧场前赠播的习惯。
河南电视台和郑州电视台是郑州市两家主要电视媒体,同时播出丰乐园海鲜城开业广告,再加上同期的报纸广告,可以集中火力形成铺天盖地之势,收效快,从根本上说也是广告投入比较节省的方法。
报纸广告:由于《大河报》在发行量和社会影响上已雄居郑州报业第一,考虑到实际效果和预算,决定只在《大河报》上广告。
这次广告仍然为三篇构成的系列广告。为显出实力和大气,第一和第三篇均是整版，第二篇采用竖半版，视觉效果和整版也接近。
由于消费者中海鲜的认知远远超过东山羊,所以不必像“乐山羊火锅”广告那样大篇幅介绍,广告务求有力凸现特点,版面应大量留白,以增加注目率。
元月8日,海鲜城开业当天,丰乐园首则广告登出。一大早,读者拿到报纸就一下子注意到了丰乐园海鲜城的整版广告。右半版是白底黑字“吃海南海鲜”左半版是黑底白字“就是丰乐园”,黑白效果十分抢眼,广告语简洁有力,与红火的东山羊相呼应。广告正文:“一座可容纳1500人用餐的海鲜城,一座环境优雅、装饰豪华的海鲜城,一座价格低得令你目瞪口呆的海鲜城”。广告标题是“要做就一定做最好的——丰乐园”,这和丰乐园在郑州市餐饮界的地位相合,试图树立丰乐园海鲜的龙头老大形象。并且有优惠信息“试业期间,正餐50%回赠,免加工费、包间费、服务费”,突出丰乐园的诚信作风。
第二篇广告仍是黑白分明,竖半版的上部1/5白底黑字“除了拥有全省最大的保龄球馆,除了是一家多功能度假村,除了闻名遐迩的东山羊和那块大草坪,丰乐园还有什么?还有一个大海鲜城!”下部4/5黑底白字介绍其优惠。
第三篇广告内容与前两次基本一致,只加上“纯净的海南海水,美味的海南海鲜”,这一诉求暗示海南由于工业较少海水无污染,因此海南海鲜独有绿色意味。同时版面不再采用黑白对比,而是把丰乐园海鲜城漂亮的欧式建筑外观照片置于版面下方,仍是70%留白,整个版面明净清爽而大气。
丰乐园海鲜城开业的广告一经投放立即生效,丰乐园海鲜一时炙手可热。郑州餐饮名店的老板数日内都来参观考察,不到一个月就有10余家酒店开始主营海鲜,甚至改名为“海鲜城”。郑州市顿时刮起了强劲的海鲜风，海鲜市场的龙头老大交椅再次落到丰乐园手中。新闻媒体再次对“海鲜热”大量报道,并将其作为一种现象讨论。作为引发者和领导者,丰乐园成为媒体注目焦点,接受过十几次采访。丰乐园海鲜城开业,无论影响的广度和深度,都远远超过上次的“东山羊”,丰乐园的形象得到大幅提升。
《销售与市场》1999年第十期， 作者: 杨近时、王英
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