2001年7月，冷冻年度（空调行业将每年9月至次年9月称为一个“冷冻年度”）又将从销售高峰向谷底滑落。回顾今年的空调市场，由于压缩机供不应求，价格战并没有像年初人们所预想的那样全线展开。一线品牌对于价格战似乎兴趣不大，倒是一些二、三线品牌频使低价策略，似乎希望能像去年的海信变频空调一样，通过“价格”这个最有力的营销利器迅速获利并提升品牌知名度。但是，种种迹象表明，今年这些二、三线品牌使用低价策略的效果已经无法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海信2000年变频空调营销策划方案是一次经过周密策划的“突袭”行动，这个行动由于对整体市场分析得准确到位，对具体的方案设计得详尽细致，最终才能在短时间内达到名利双收的目的。如今，海信这次“著名”的“突袭”行动已经被业界认为是这几年来空调行业中影响最大的营销策划方案，虽然许多同行认为海信的这次行动给行业带来的是“副作用”，但单从营销角度看，海信的“突袭”行动确实应该算是成功的：从1999年的一个年销量只有一二十万套，名不见经传的三线品牌企业，摇身一变成了十强新贵；销量年同比增长86．52％；打破了家电业“最后一个利润区”的价格堡垒，加快了空调业的新陈代谢；证明了将“技术”、“概念”和“价格”进行有机结合是最有效的营销方式等等。海信的这次“突袭”行动导致的最终结果虽然颇有争议，但“商场如战场”，多多借鉴学习是没有坏处的，在残酷的营销实战中，“突袭”其实是很重要的一课。请看本期“海信2000年变频空调营销策划案例”。
　　一、背景　行业内竞争激烈，海信虽有制造变频空调的经验，但由于是三线品牌，销量始终无法提升
　　★2000年，空调行业正处在高速增长阶段，市场前景很好，而且利润较彩电等其他家电要高，被称为是“家电行业的最后一个利润区”这就导致很多企业蜂拥而至，从而加剧了此行业的竞争。
　　★从1996年起一直以变频类产品打天下的海信，越来越清晰地预感到“变频产品”将是未来空调市场主导产品的前景。但当时对于多数消费者来说，还不知道“变频”是何概念。变频空调相对于定速空调，有如下优点：1．省电效果明显；2．舒适性提高；3．能延长压缩机寿命；4．平缓运转，更为宁静；5．对大小房间的适应范围更广；6．低温致热效果好。
　　★目前，消费者已经逐步接受变频概念：1999年变频空调在国内空调销售中仅占5％，到2000年就上升到10％。业内专家预计我国空调市场总容量将达到1000万套，变频空调将占30％左右，未来几年变频空调将达到50％的市场份额。
　　★1999年～2000年的海信，制造变频空调的经验已有所积累，不仅建成全国最大的变频空调生产基地，而且在研发力量贮备上也已成熟。但是居高不下的价格，成为阻碍销售的瓶颈问题。当时，诸多一线品牌稳坐钓鱼台，由于利润可观，无需用打价格战的方式来争夺市场，海信属于无法同强势品牌竞争的三线品牌，品牌知名度不高，消费者对于变频空调认识不足，销售几年来没有很大突破，急需寻找一条“突围”之路。
　　二、策略　重“技术”，也要重“营销”，齐头并进才能在市场上取胜
　　★海信决定采取最能够引起轰动效应的低价策略来展开营销攻势。从海信进行的彩电市场营销来看，海信曾经尝过低价策略的甜头。1999年春节，海信推出环保电视，引起市场一阵波澜后，不到半年时间，也就是7月30日海信又实施重手，以TF2999A纯平为主角，将价格从原来的5990元降至4980元，在当时，纯平彩电是各工厂利润最为丰厚的一块，但是海信却毫不犹豫地公然拿这一王牌开刀，从海信电视的先例来反观海信空调，就能看出海信营销策略的惊人相似之处。
　　★海信总裁周厚健所倡导的“百年海信”的经营理念中，一直是将产品以“技术”来定位的。事实确实也是如此：海信国家级技术中心目前有开发人员456人，其中享受政府津贴的技术专家10人，博士开发人员42人，高级工程师80人，是国内第一批建立博士后科研工作站的高新技术企业，并且在北京、西安和美国均有技术中心，年技术开发投入经费占集团销售收入的4．2％至5％。著名经济学家胡鞍钢曾说：“这个企业已进入知识驱动或者说技术驱动阶段。”1997年，海信销售收入的85％来自自行研制的87个新产品。
　　★但是，周厚健同时发现“企业创新积累所产生的内在凝聚力并没有完全外化成与此相适应的‘海信’的形象”，也就是说，单靠“技术”这个因素还不能让企业在市场上任意驰骋，海信感觉自己“缺东西”，这个东西就是“营销”。海信发现：同城兄弟海尔的营销要比自己强，广东的美的营销也比自己强，营销是一个让企业在市场上取得成功的不可忽视的力量。
　　★于是，海信开始正经地做起营销来。首先，1999底，海信成立了集团营销中心，由海信集团现任副总裁程开训担纲，整合以前较为分散的营销网络，进行统一策划和调度，并监督指导外地14个大区的营销中心，从而在营销方面做到全国市场一盘棋。即使是这样，仍有人认为海信只是在补课，还没有真正的、有自己特色的东西，在市场营销方面还是小字辈，而且各种营销资源的整合也决不是在一天内完成。总结一下，1999年海信在营销方面还真的是刚起步。
　　★海信开始要寻找营销的突破口，希望海信空调的营销效果要比当年做“纯平”彩电战时更好。1999年底，海信已经开始酝酿“突袭”行动，计划设计得颇为机密，在2000年3月1日行动开始前，知道内情的人只有几个。
　　★“突袭”行动要达到以下三个目的：
　　一、大量吸纳商家的货款，为全年X亿回款任务的完成营造铺垫；
　　二、制造变频空调首家低于4000元价格大关的新闻热点，进行大量新闻炒作，制造注意力经济，提高品牌的知名度，营造市场攻势；
　　三、刺激公司销售旺季的提前到来，提高销量，延长旺季周期，为完成全年产销空调X万套的任务打下基础。
　　三、实施、第一阶段形成“注意力经济”，第二阶段大规模开展促销活动，第三阶段成为2000年度国内空调行业最大的赢家
　　★根据2000年的空调市场分析及预测和企业自身的实际情况，依据“以技术为依托，以市场为导向，以价格为突破口”的指导思想，按时间顺序划分3个阶段，进行市场营销。3月1日～4月15日是第一阶段。以2000年新品KFR－2601GW／BP、KF－2601GW／BP变频空调为尖兵，以低于4000元的零售价为市场突破口，以北京市场为主战场，紧接着扩大到全国市场，用价格这个业界、新界及消费者敏感的话题为导火索，率先引爆2000年的中国空调市场，制造新闻界、商业界及消费者的关注点，从而形成注意力经济，使海信空调在2000年的空调市场中抢得先机，为2000年海信空调全年销售奠定一个坚实的基础，给海信空调一线销售人员鼓起精神与勇气。
　　★4月16日～5月中旬是第二阶段。在全国三十余个市场基础较好的城市，举办“海信空调2000年高科技新品推介会”，在第一阶段已形成注意力的基础上，倡导海信“高技术、高质量、高水平服务”，进一步强化提高海信空调的品牌形象，用“技术质量、服务”所形成的品牌形象力推动市场，用灵活的销售手段抢占阵地。并在全国各区域以商场、专卖店为滩头阵地，以多种短小灵活的促销活动为尖刀，以及到位的安装为依托，以充足的货源为保证，为完成全年销售任务展开决战。并适时利用海信工薪变频系列空调的热销启用媒体大势宣传，全面提升海信空调品牌的美誉度。
　　★5月中旬之后是计划中的第三阶段。但由于前两个阶段的成功运作，海信变频空调在市场上声名鹊起，在北京、南京、武汉、成都、济南等地几乎所有海信涉足的区域都涌起了一个淡季购买海信变频空调的热潮，以致于在7月以后，真正旺季来临之际，海信曾一度出现断货现象，因此在推广上没有更进一步的举措。但有关海信的新闻报道却贯穿整个2000年冷冻年度，“海信是本年度的最大赢家”已在业内成为共识。
　　四、效果：销量大幅增长，迅速进入中国空调十强行列
　　★据2000年3月中怡康资料显示，海信位居市场有销售记录的63个品牌的第二名，总销售量10052台，零售量9028台，零售量比2月增长207．3％，比去年同期增长291．22％，累计比去年同期增长86．52％，上升幅度颇大，给海信空调带来良好的经济效益，并从一个名不见经传的三线品牌，迅速进入了中国空调十强行列。
　　★变频机市场销量的上升是2000年产品结构中的最大亮点。打破行业的价格壁垒，提前进入空调变频时代。
　　五　反应　业内惊呼“都是海信惹得祸”，纷纷表示不降价，但最后都挺不住开始了降价
　　★海信的这次“突袭”行动是继彩电市场、微波炉市场激烈的价格战之后，大众媒体第一次将注意力转移到空调行业上来，也使空调业人士突然发现：原来自己一直在价格——这个悬崖的边缘行走。而且更要命的是：海信称空调行业的毛利润率在25％左右——这一数字足以让目前任何一个家电制造业眼馋和让消费者惊愕。消费者原已准备往口袋外掏钱的手又开始放回去。于是业内开始惊呼“市场出错了，都是海信惹的祸”。
　　★在这场轰轰烈烈的价格大讨论中，业内各厂家的态度都出奇的一致：纷纷表示不降价。要表明的目的十分明确，就是要消除老百姓持币待购的心理，但是已见识过彩电市场价格的消费者认为，空调市场肯定逃不出价格战，堡垒总是最容易从内部攻破的。
　　果然，首先是众中小厂宣布降低部分产品价格，接着曾经连续七年成为空调行业龙头的春兰也跟进了海信降价的步伐。3月13日起，春兰将在全国范围内大幅度下调空调价格，两款最畅销型号KFR－35／A和KFR－22GM／B的空调零售价下调15％～18％，而最后到了5月17日，科龙出手了。于是市场情况成为：从没宣布过降价的位居1999年市场前三甲的海尔、格力和美的的相当部分的产品价格被迫调低；所有宣布降价的工厂都同时声称，是“限时、限量和限地区”并且公布了降价的机型。
　　★另外，海信的“突袭”行动，又给企业上了一课，那就是媒体的力量，只要有新闻点，媒体就会不停地炒作，这种炒作其实是一种免费广告，谁来制造新闻点，并真正让媒体感兴趣，媒体就会将“免费广告”送给谁。
　　 六、评价
　　海信此举目的是进行炒作、清理库存……
　　★苏宁电器集团：虽然我们认为空调行业厂商必然要降价，也应该降价，但同时要把握应该怎么降的问题。把握不好这个度，降价行为无异于杀鸡取卵、饮鸠止渴。有这样几个问题是空调行业的具体特征，在运用降价手段时应予以足够的重视。
　　第一、 空调产品通过技术创新、产品更新来培育引导市场，获取高额利润的机会较小。消费者和舆论津津乐道于彩电和电脑的价格大战，但彩电和电脑的降价往往以新产品的出现和新的高额利润出现为基础，降过价的老机型不再成为厂商生产和推广的重点，甚至彻底停产有价无货。空调产品的高新技术变化幅度较小，多以降低成本来保证厂商利润，很难在产品使用功能上增加明显的价值，增加超额利润。
　　第二、 空调虽然在生产环节实现了规模化，但在销售和售后服务环节还不能形成同步的规模化。空调降价销售具有明显的季节性，销售以后需要动用大量劳动力一台一台地进行送货、安装和维修服务。因此，任何一个厂商都不可能单纯通过降价而迅速实现扩大市场占有率的目的，即使在某一时某一地达到了迅速扩大市场占有率的目的，也无法长期保持。
　　★屈云波（科龙集团副总裁）：每个企业面对市场都会有自己的营销策略，海信两款“工薪变频”的降价行为也不例外。他们的目的可能是新闻炒作来处理积压品，也可能是这两款产品所采用的适时价格策略。科龙集团属下科龙空调公司会时刻关注其动态，并根据实际的市场状况，作出积极和科学的对应。
　　★春兰电器公司：海信本次大幅度的降价，的确成为近期空调界的一个焦点，然而无论从行业规模，还是从影响力方面来说，海信这次降价与当年彩电业中的长虹降价都有很大区别，如果这一行为发生在当今的国内几大品牌身上，那样势必会引起整个行业的混乱。尽管如此，海信的这一行为多少还是显示出了当前空调业态的一点端倪。仔细分析一下，我们会发现，海信这次降价可能有以下三个目的：其一，借助媒体的炒作，当前空调市场的冷清是近几年来罕见的，尤其是中小品牌，用降价进行炒作以此拉动市场需求是可以理解的；其二，库存的压力，上一年度老天不帮忙，许多工厂多少都有一定的产品库存。然而用底价运行方式缓解库存压力已不是什么新招。其三，产品本身的要求，海信称此次降价是因为技术成熟、规模生产的原因。如果是因为技术改进、产品换代的原因，降价处理也不失为一种方法。由此三个目的的存在，海信降价可以说是一种正常的行为。然而降价后的变频机价位已经接近于定速机，那么其他产品该如何定位呢？从这一角度分析，我们认为海信此举对其长期市场运作起不到多大的帮助作用。
　　★某企业：首先，海信低价，有新闻炒作之嫌，海信是在借新闻炒作扩大企业产品知名度，达到“注意力经济”的目的。其理由是海信产品降价千元，这对企业本身来说应是个无奈之举，但海信却“异常热情”地在全国各大媒体大肆渲染，丝毫没有降价销售的“悲壮”之意，还频频召开新闻发布会，唯恐市场不知晓。从市场反应来看，通过新闻媒体不遗余力地炒作，海信省却了大量的广告费用，同时也达到了促进销售的目的。
　　其次，海信低价有消化库存的目的。作为以变频机主打市场的生产企业，其1999年销量仅在二十万套左右，尚有近2万套库存，因此海信这次行动极可能是借旺季启动之际，消化库存。当然，海信在变频空调领域的技术消化吸收，使变频机一些重要零部件（如变频压缩机、变频控制器等）的成本降低，从而使得此次推出的26变频机成本控制有一定的保障，单机降价千元成为可能。毕竟大家都不愿意做赔本赚吆喝的事。
　　★业内人士：海信在发布消息的同时一并公布了行业最忌讳的利润百分比，据称达25％之多。这不啻给刚刚蒙生启动迹象的旺季市场当头浇了一盆“凉水”，各地市场均受到不同程度的负面冲击。从表面上看，海信在做出降价决定的同时，也考虑到了海信经销商的利益，但从深层次分析，此举给市场带来的负面作用是巨大的。虽然商家单一的利益受到了临时保护，市场在海信此举影响下观望气氛日益浓厚。
　　★业内人士：特价机的历史在2000年出现得最火，受关注最多，这是因为存在着一个市场“领导”问题。当一个厂家首先成功进行一项营销活动并引起其他人的模仿后，这个厂家就是市场营销的“领导者”，而且他已经抢占了市场先机。从2000年形势来看，特价活动的引导者应该是获得了丰收，所以才导致同行跟进。但我们也可以注意到日立、三菱电机、松下万宝等国外品牌并没有在特价机上做文章，这是由其品牌的定位决定的，也就是说这些品牌定位在“高性能、高价格”，就不适合采用特价的策略。
　　至于海信的变频特价，我觉得这涉及到海信自身的定位以及产品的市场组合问题。海信的确在变频机上抢占了市场先机，不失为一种好的“以点带面”的策略。