让你的品牌个性与目标消费者
　　产生共鸣
　　你的产品
　　将与鲜活的生命同在
　　很多人都有这样的购物经历,面对某类商品的众多品牌,几乎不加思索就指牌购买。问其原因,给出的解释可能是“其它品牌的质量不行、功能不全、外观不美”云云。听起来挺有道理,果真如此吗?有人曾做过一个可乐品尝测试,将可口可乐与非常可乐的包装对调,几乎所有品尝者都认为“可口可乐”(实际内装非常可乐)的口味要更好些。测试结果的确很可笑,但却说明了一个不争的事实:两种可乐口味相差无几,然而可口可乐的品牌吸引力远大于非常可乐。
　　现代商战表现在价格、功能、促销、广告等各领域，而归根结底却是品牌之战。一直以来,商家为能拥有一个消费者认可的品牌而苦心经营、费尽心机。然而,一个日益明显的趋势是,产品同质化程度不断增加,质量、性能、包装等要素变得面目相似,消费者在众多品牌前不知所措。在这种情况下,如何培养消费者对品牌的兴趣和好感呢?以下这则个案为问题的解答提供了一个思路。
   一、市场分析
　　进入90年代,香港经济发展迅速,人们的生活和工作节奏日益加快,方便和快捷的生活方式成为这一时期主要的社会特点。偌大的商机引得众多商家趋之若鹜,一时间,各种规模的寻呼台如雨后春笋般遍地开花。然而,毕竟“僧多粥少”,饱和的寻呼市场使得各商家举步维艰,惟一的出路只有寻找新的市场契机,扩大市场容量。为此,ABC通讯有限公司做了一次市场调研,结果他们惊喜地发现:随着年轻人社交活动的逐渐增多,寻呼机作为一种经济实用的通讯手段而倍受青睐,统计数据表明这个市场的容量正在逐年增加。这一发现对ABC公司而言意味着重大的转机:一方面,在寻呼业18~25岁的年轻人还是一个较新的消费群体,至今只有几家小规模的企业为其提供产品和服务,实力雄厚的ABC公司若以此为目标市场而展开攻势,定能先入为主、拔得头筹;另一方面,这个年轻的细分市场蕴示着发展潜力,一旦培养出他们对ABC公司的好感,这种良好关系将能够保持得更为长久,也更为牢固。
   二、营销策略
　　为满足这个细分市场的需求,ABC公司新开设了名为QK的寻呼台。现在的问题是,市场上的寻呼企业不在少数,如何使得年轻人只对名不见经传的QK台产生好感和兴趣呢?理论上讲,消费者购买某品牌商品无非是要获得两方面的满足,即生理和心理满足。哪个品牌提供的满足程度越大,其对消费者的吸引力也就越大。然而,1994年香港的寻呼市场已步入成熟期,各品牌所提供的产品和服务大同小异,要博得消费者的青睐,只有在心理层面上做文章。这时企业要做的就是为品牌塑造形象和赋予个性,使得消费者能就该品牌产生联想,进而获取心理上的满足。ABC公司推广寻呼品牌QK的活动就遵循了这一思路。
　　能为目标市场所接受、认同的品牌形象和个性才是有价值和有意义的。所以在活动开展之前,ABC公司对其目标消费者——18~25岁的年轻人做了深入研究,结果发现这些年轻人闲暇时都爱听轻松、活泼的电台节目,特别是对流行音乐情有独钟。ABC公司渐渐有了思路,即决定将QK品牌塑造成青春、活泼的形象。为此,ABC开展了赞助电台节目、金曲评选、出资奖学、赠文化衫、商品展览等各种形式的活动。
　　与商业广播2台的合作是ABC公司此次系列活动的重头戏。商业2台是香港最受年轻人欢迎的广播电台,其最大的特点是以青年人为导向,开办的节目充满青春气息。它的听众群与QK寻呼台的目标市场相似,且节目的特色也与QK品牌形象相符,所以ABC公司决定对部分节目进行赞助,借以提升QK的品牌知名度和美誉度。赞助的节目有粤语流行金曲欣赏、有关现代人生活形态话题的热线讨论、IQ小测验,还有一些知名青年社团活动的介绍等等,反映了青年这一群体独有的文化特点。这些节目办得多姿多彩,深受青年朋友的喜欢,“爱屋及乌”,QK品牌也渐渐博得了他们的好感。此外,QK寻呼还与商业2台联合举办了一次大型的金曲评选活动。活动期间,所有参与者可在任何一家QK寻呼店特制的自动唱片机(投币即放唱片的机器)上投票选出自己最喜欢的流行歌曲,最受欢迎的金曲将在大家喜爱的商业2台播放,活动参与者均有抽奖机会,而选中上榜金曲的投票者可获得奖金。投票评选自己喜爱的流行歌曲本来就是许多年轻人乐意做的事,再加上受人欢迎的商业2台的参与,所以这次流行金曲评选活动吸引了众多年轻人。为了表达对香港教育事业的支持,ABC公司给在香港大学入学考试中取得优异成绩的学子们颁发奖金,以示祝贺和鼓励。这一举措在青年学生中引起了很大反响,各大媒体也都加以报道。
　　当时,香港寻呼市场上受年轻人喜爱的寻呼机由GAMEBOY等仅有的几家小规模企业生产。为使QK的品牌形象更能贴近和吸引年轻人,资金雄厚的ABC公司并购了GAMEBOY,使之成为QK寻呼的专用机型,同时还重新为各机型取了一系列富有动感和活力的名字。
　　通过与商业2台的合作,QK寻呼渐渐打开了年轻人市场。为进一步提升QK品牌的知名度和美誉度,公司选择在一些年轻人喜爱的公共出版物上刊登广告。广告的内容和表现形式与出版物轻松、活泼、前卫的风格相一致,所以很容易被读者接受和认同。作为传统的广播、出版物媒体广告的补充,QK寻呼还制作了“流动”的广告——QK文化T恤衫。这些文化衫制作得非常精美,图案新颖、色彩斑斓,很合年轻人的口味,因而虽然只是企业的促销宣传品,却引得众多年轻人纷纷前来索要。结果,那段时间穿着QK文化衫似乎成了年轻人的一种时尚,象征着青春和活力。另外,ABC公司还针对年轻人举办了一次QK寻呼机展览会。展厅用花花绿绿的主题宣传海报和彩旗、彩带装点,营造的氛围前卫、活泼,很多年轻人都相约光顾。
   三、活动成效
　　此次QK寻呼推广活动很具创意,在成熟的寻呼市场上独树一帜,为QK品牌形象和个性的塑造带来了不可估量的影响。总的说来,这次活动所取得的成功表现为以下几点:
　　1．参加最佳流行金曲投票评选活动的人数众多,说明举办的活动对目标消费者有很大的吸引力。
　　2.QK寻呼的用户以年轻人居多,与预期目标消费群体吻合。
　　3.为了检验此次活动是否有助于塑造品牌形象和个性,ABC公司特意在18~24岁的年轻人中作了一次问卷调查。被调查者有相当一部分人对QK品牌颇为推崇,认为QK代表了“前卫、青春、活力和自信",反映了当代青年的心声。由此看来,这次QK推广活动将QK品牌定位得很成功,品牌个性得到了目标消费者的认同和好感,在不景气的寻呼市场上为ABC公司开辟了新天地。
　　4.因此次活动的成功,ABC通讯有限公司获得了1994年度HKMA/TVB入围奖。
   四、启示
　　在产品同质化程度日益增强的今天,品牌靠什么来博得消费者的认同和好感呢?笔者认为此个案给予我们的启示正是这个问题的答案,即赋予品牌丰富的、活生生的内涵,塑造目标消费者认可和接受的品牌形象和个性,让品牌来拔动消费者的心弦。
《销售与市场》1999年第十期， 作者: 周志民、卢泰宏