非典！非典！
　　提起“非典”两个字，绝大多数的保暖内衣行业老总都会不约而同地苦笑，不少保暖内衣的经销商也会不知所措。
　　按照业内对于保暖内衣市场走势的预测，2003年应该是保暖内衣的丰收年，各厂家今年的信心格外足、动手格外早、投入计划格外大。在3月22日春天的脚步刚刚走近的时候，在上海光大会展中心举办的全国针织品博览会，却已经成为了保暖内衣的天下，厂家不约而同的提前运作，使各地的经销商也随之摩拳擦掌、跃跃欲试。
　　然而，非典疫情的变化，使这一切盛况变得毫无意义。
　　由于非典，厂家本来高涨的信心变得有些飘摇不定，大手笔的投入也成了空头支票；经销商的对市场的判断没有了依据，开始抱观望态度；非典影响了人们的出行与集会，许多厂家的招商会计划不得不中止，客户洽谈也无法“面对面”。
　　北京几家保暖内衣企业损失尤其惨重，几个全国媒体的整版招商广告打出去，气势恢宏，然而北京已经成了一座另类“围城”：里面的人无法出去，外面的不敢进来，还谈何招商？
　　就在这种环境之下，上海雪龙公司却打了一个漂亮仗！
　　非典期间，没有招商会，没有招商广告，雪龙人保暖内衣、典美美体内衣两大品牌却在成功招商三千六百万（合同首期进货额），合同总金额一亿五千万元，创造了保暖内衣行业非常时期的奇迹！
　　凌志先锋营销策划公司作为雪龙人的顾问机构，与雪龙公司一起，成功了规避了非典带来的危机，利用了非典带来的机会，感受到了“策略领先一步”的威力。
从危机之中寻找商机
　　2003年3月在上海的针织品博览会上，我们为雪龙人策划的“精彩2003”雪龙人产品展示会获得了巨大成功，到会经销商超过了任何一年，不少经销商现场即表达了合作意向，并约定，雪龙人举行招商会时一定前来，届时将详细洽谈并签约。
　　然而，当雪龙人预订5月份在上海金茂大厦举行的招商会正在筹备之中时，非典的肆虐使得我们不得不重新调整思路。因为当时，我们提供策划服务的另外一家客户－台湾玮辰准备参加的上海国际自行车博览会发出了无限期推迟的通知，让我们感受到了形势的严峻。招商行动搁浅，今年的市场怎么做？
　　凌志先锋成立了市场研究专案组，研究内容包括：非典的走势、非典对市场环境的影响、非典对消费习惯的影响、非典对今年保暖内衣市场走势的影响、非典过后市场的新变化等。
　　经过分析我们认为：
　　第一、非典的疫情绝不会持续很长时间，随着党中央与国务院抗非措施的进一步加大，非典的传播一定能在近期内得到有效控制。因为，中央已经把非典问题上升到了政治问题、国际影响、改革开放大局的高度来抓，只要上升到这个高度，没有什么问题解决不了的。
　　第二、与外贸相比，国内市场所受的影响较小，并仅局限于个别行业：如旅游业、餐饮业、航空业等。而社会总体商品零售未降反升。健康产品出现了大的增长，如药品、保健品、防护用品等，一些相关产品如电动自行车、自行车等也出现了旺销。　　　　
　　第三、非典之后，国内零售业将出现“井喷式”反弹。由于保暖内衣市场的旺季是在9、10月份以后，按目前疫情控制的趋势，我们有理由相信不会造成影响，反而会在消费的井喷中取得商机。
　　与此同时，我们对非典之后，市场消费的特点做了大胆预测：
　　一是卫生意识增强，相关产品热销。民众对卫生的认识与重视空前提高，相关产品：洗涤类、防护类、器械类、抗菌服装类产品将出现大量需求。
　　二是健康投资增强。预测非典过后，人们的消费者心理受“劫后余生”的影响，将对健康投资持续加大，开成前所未有的健康保健热潮，除以上产品大多仍将持续热销外，其他产品也将有良好机会：保健产品、保健服装、运动器械、健身器材、运动服务类，如各种会员俱乐部等。
　　三是消费方式将有所改变。非典过后，人们对以往那种花大量时间在商场闲逛的习惯会有所改变。商超的人流量将有所下降。然而，有效顾客率会大幅度提高，无效顾客率会大幅度下降。
　　根据这个思路，我们对雪龙人的产品策略、分销策略与招商模式进行了针对性的调整。
产品策略：让非典完成消费教育
　　根据对市场走势的预测，我们对雪龙人的产品策略进行了调整：
　　一是保持原有的雪龙人保暖内衣、典美美体内衣两大品牌主线，同时，在原有羊毛缎内衣、棉缎内衣的基础上，增加高档的羊绒缎内衣，定位于高端市场，强化礼品概念在非典后的市场喷中占据一席之地，凸显品牌实力。
　　二是利用非典对人们健康消费的影响，把雪龙人已经研发成功但一直没有上市的产品－－雪龙人天然抗菌内衣推向市场。
　　此款产品是雪龙人联合著名纺织大学专家教授研制的具有高科技含量的抗菌保暖内衣，能杀灭包括肺炎球菌和肺炎杆菌在内的多种细菌，以往由于考虑到人们的消费需求不强烈及消费教育的成本很高，迟迟没下决心上市，此时，非典已经对消费者进行了一次最直接有效的消费教育，雪龙人抗菌内衣此时上市，正是最佳时机。
　　三是调整产品的定位，强化雪龙人保暖内衣的天然、健康、舒适的特点，提出了带有产品区隔特点的产品定位：“雪龙人－可以贴身穿的保暖内衣！”把雪龙人原料、工艺、品质上的优势，转化成实实在在的消费利益与购买理由。
　　事实证明，雪龙人产品策略的调整，受到了广大经销商的支持与欢迎。许多经销商正是看重了雪龙人在产品策略上的快速反应能力，放弃了原来经营的品牌，转而与雪龙人合作。
　　实际上，产品策略的调整与经销商的智慧也是分不开的。在产品策略调整期间，我们向老客户与新的意向客户发出了大量的调查问卷，他们反馈的信息促成了雪龙人最后的决策。
100%退换货与降价补差：雪龙人的杀手锏
　　非典对经销商的影响最大的，就是让他们对市场的走势看不清楚，从而对市场风险的考虑较多。
　　应该看到，某些品牌对经销商的支持与保障不到位，确定产生过一些问题。
　　2001年，某个品牌的保暖内衣在市场上极度热销，其经销商在前3个月实现了近100多万的利润，然而12月份的市场大缩水，使其颗粒无收，分利未获。季末自己的投资款换回了130万元的库存，苦不堪言。
　　2002年，某品牌的分销商苦苦的经营了一年，然而受市场降价的影响，自己的财产大量缩水，使自己蒙受巨大的损失，一年努力经营的成果因缩水而化为乌有，更惨的是最后，自己的投资变成一堆库存产品，真是得不偿失。
　　这样的例子可能还很多，广大经销商都有可能遇到过。针对这种状况，雪龙人独家提出“100%退换货和降价补差”政策。
　　100%退换货政策，是在销售过程中，雪龙人产品可以100%调换，规避了市场变化、要货失误给经销商带来的风险；在销售季节结束后，雪龙人产品可以100%退换，避免经销商出现“钱没赚到、赚到库存”的尴尬局面。
　　而降价补差政策则是雪龙人的独创：如因市场走势或雪龙公司总体市场策略的原因，导致产品统一终端价下调时，其差价部分由雪龙公司为经销商补足。也就是说，不论市场有什么样的风险，经销商的利润空间是固定的，不会受到任何影响。
　　经销商对这样的政策自然是欢欣鼓舞，又有些与心不忍，因为这样相当于雪龙公司“把所有问题都自己扛”。
　　雪龙公司之所以提出这样的分销策略，并非是一时冲动，或者是迎合经销商。这本身既是雪龙公司对自身产品、对2003市场走势信心的体现，也是为了雪龙人的长远发展。
　　雪龙公司未来三年的战略目标是：“将雪龙人品牌与典美品牌打造成内衣市场的前三甲，实现10亿元的年销售额”。围绕其目标，雪龙人必须制定周密的、系统的、长远的营销战略规划，如终端战略、明星代言、广告战略等等，其中100%退换货及降价补差是其营销战略的具体体现，因为该政策的实施极大地保证雪龙人网络的稳定性和长远性，毫无疑问，这也将极大地推动雪龙人终端战略的规划，并为雪龙人长期的可持续发展奠定了良好的基础。
终端致胜：吸引经销商的新亮点
　　保暖内衣在市场上已经热了五六年的时间，从“概念营销”、“高科技营销”、“名词营销”，数轮热潮过后，从厂家到经销商都在考虑：保暖内衣营销到底应该怎么走？
　　在这种情况下，雪龙人提出了终端致胜的策略，让保暖内衣的营销反璞归真，走出泡沫阴影，真正扎扎实实做市场。
　　同时，终端致胜策略的提出，也是与非典对于购物环境的影响分不开的。
　　根据我们的分析，非典过后，人们对人流密集区还是心有余悸，商场的人流会有一定下降，但下降的只是一些闲逛的人群。与此同时，商场的成交率必将有一个大的提升。
　　这一点从非典期间的业态表现也可见一斑。非典爆发至今，在各种商业业态中，唯大卖场、大型超市的业绩不降反升，而且这种趋势还将维持一段事件。因而雪龙人将在终端上加大投入（包括终端形象和促销活动等）。
　　主要措施有：
　　一是雪龙人在包装方面又有了大的动作，最高档的羊绒缎将采用仿红木雕刻加烫金工艺，使得此款内衣的档次性增强，进一步贴近此款产品市场定位（礼品高端市场），其他款的内衣，雪龙人将全部采用硬纸板加艺术纸装裱和过油印刷工艺，将使得雪龙人产品的包装在竞争激烈市场中独树一帜，在终端陈列中占得先机。
　　二是雪龙人在对终端现场状况的布置方面提供专家级的环境规划方案，使现场的环境更加符合人机工学，产品的展示更为科学。在产品陈列方面，若在大型商场进行陈列一定要保证在15米的地方就能看到产品的原则，在摆放高度选择时主要的产品应摆在视平线高度（约1.2~1.6m），保证每个网点至少有一个写真广告灯箱，每周定期举行终端广告活动，尽力使终端现场每日保持气氛有度。2003雪龙人的终端规划宗旨：精致明亮，温馨大方，视觉标识清晰。为了使终端的形象能够得到保证，雪龙人用大量的费用统一制作了形象专柜、一整套的终端宣传品，统一发送给经销终端，确保终端的一致性。
　　三是雪龙人将通过《导购手册》和区域督导来培训导购员的服务水平，导购会根据不同的消费者需求，帮客户引导更为合适的产品，无论从专业的产品角度还是从其他方面都让客户觉得雪龙人提供的不仅是产品而更多的是服务。雪龙人拟订在2003年8月份请各代理商参加在上海复旦大学举行的《高级营销实战培训》和《高级营销管理培训》，将雪龙人的终端服务精神对各代理商进行推广。
　　雪龙人终端致胜策略的推出，让广大经销商感受到了雪龙人新的经营理念，并得到了　产的认可。许多经销商反映：“保暖内衣的暴利时代过去了，我们现在要一种实实在在的市场策略。雪龙人的终端致胜策略，在保暖内衣行业中很新鲜，也让我们感到很踏实。”
《雪龙人营销资讯》：招商重磅炸弹
　　策略先行，雪龙人已经做到位了，从前期经销商的反响来看十分强烈。
　　然而，如何表现出去？
　　这些详尽的策略，需要与经销商进行深度的沟通，然而，报纸广告达不到这种沟通的深度，招商会又无法如期举行，怎么办？
　　经过凌志先锋项目组的努力，在短短一周的时间内，我们把雪龙人原有的内部刊物改造成了一本内容丰富的保暖内衣行业专业刊物《雪龙人营销资讯》，把它作为与经销商进行深度沟通的主阵地。
　　在5月份出刊的《雪龙人营销资讯》中，邀请了资深营销专家，对非典走势、非典对保暖内衣的影响作了深度分析，并对雪龙人的产品线变化、“100%退换货和降价补差”政策、终端致胜策略进行了客观、全面的阐述。
　　这本图文并茂的、业内唯一的刊物，首期发行了一万五千份，全部免费寄赠给在3月份上海针织品博览会上的意向客户，及其他渠道联系的业内经销商。
　　这本刊物的反响超出了我们的预想，马上招商电话变得异常火爆。经销反应：“非典时期，我们急需得到整个行业的信息，从而做出自己的判断，然而信息不灵让我们很盲目，雪龙人营销资讯让我们耳清目明，有了方向。”
　　西北五省的保暖内衣行业知名经销商――甘肃沅博公司老总李亚南，收到《雪龙人营销资讯》后，兴奋地亲自打电话到雪龙公司：“我们看到了雪龙公司今年清晰的思路。”然后马上飞到上海洽谈合作事宜。
　　《雪龙人营销资讯》的高品质文章，立刻吸引了各财经媒体的关注，多篇专家文章被财经类媒体转载，《中国服饰导报》甚至要求对每期《雪龙人营销资讯》都进行选载。
　　在非典时期，众多保暖内衣厂家没有合适的招商信息发布渠道的时候，雪龙人自己开发的信息载体发挥了独特的作用。
　　同时，雪龙公司综合考察了各种媒体特点，选择了中国服装网作为招商信息发布的辅助媒体，解决了其他媒体不能进行深度诉求的问题。
　　配合媒体发布，雪龙公司四路招商队伍冒着非典的威胁进行了全国重点经销商的巡回拜访招商，让经销商在非典时期感受到了雪龙人的决心、雪龙人的真情。
　　非典时期招商，对雪龙人是一个考验。而雪龙人招商策略，并非仅仅方法上的成功，而是整体营销策略的体现。说到根本，如何充分利用厂商双方的资源、如何为经销商的利益考虑、如何着眼长远立足双赢，只有把这些问题进行合理的规划，才能达到真正的成功。
　　雪龙人的招商成功只是今年市场运作的第一步，所有的努力，都将在今年销售季节来临时得到真实公正的验证！
中国营销传播网   作者: 李炜