|
如果你不知道哈利·波特，那么你的“流行”智商是不及格的！
哈利·波特正用他的魔法席卷全世界，早在1997年，女作家J.K.罗琳的原著小说就在英国掀起销售狂潮。截至目前，《哈利·波特》系列小说全球译本超过47种语言，发行超过1亿1千600万册。由小说改编成电影的《哈利·波特》在全球同步上映，据华纳兄弟影业公司3月5日称，自去年11月上映以来，电影《哈利·波特和魔法石》已赚取了大约9.417亿美元的票房收入，仅次于风靡一时的好莱坞大片《泰坦尼克号》。
哈利·波特的旋风刮到了台湾，小小的宝岛上引发前所未有的狂热！
《哈利·波特》繁体中文版前3集的销量合计超过200万册，2001年底出版的第4集也高达60万册。在内地出版业，标准的学术图书大概很少能卖出4000册，而面向专业人士的图书很少能超过10万册，只有畅销书会卖到50万册以上。相比之下，台湾市场应该小很多，这个成绩在小小的台湾出版市场无疑是一个天文数字！
一滴墨水可以引发千万人的思考，一本好书可以改变无数人的命运，同样，一个好的市场品牌推广方式也可以让市场火爆起来，让消费者着迷！
那《哈利·波特》繁体中文出版商台湾皇冠集团到底采用了何种策略使得欧美的这套童话书籍卖到如此火爆？其行销活动又有哪些值得我们国内出版商学习呢？
引进缘起
台湾皇冠出版社在2年多前发现，《哈利·波特》第1、2集在国外儿童书籍排行榜上久居不下，于是将外文书买回，看完之后发现其情节引人入胜。
但是，《哈利·波特》在国外是儿童书籍的畅销书，皇冠擅长的则是大众读物，没有出版儿童读物的经验。另外，《哈利·波特》在国外已是畅销书，其所要求的版权费也会比一般翻译书贵，因此到底要不要出版《哈利·波特》的繁体中文版，在皇冠内部产生了分歧。
《哈利·波特》的确是一本有趣的书，皇冠最后还是决定签下《哈利·波特》繁体中文版的版权。接下来的问题是：这种书应该放在哪个书系？因为皇冠主推的CHOICE系列主要是以成人小说为主！另外，过去像《哈利·波特》这类奇幻文学的儿童作品在台湾出版市场鲜有成功的例子，皇冠也不敢预期它一定会成为畅销书。为了降低风险，他们和对方协商版权费用，推迟了半年多时间。
出版之前，谁也没有料到《哈利·波特》会成为号称“销量仅次于圣经和毛语录”的畅销书。皇冠文化集团总编辑卢春旭也表示：“一般而言，出版社只会预估2-3万册的销售量，像近几年皇冠出版的《哈利·波特》、乞丐囝仔、总裁狮子心等超级畅销书，谁也想不到销售量会超过60-70万册。”
哈利·波特或许真的拥有“魔法”，但在台湾的成功有赖于台湾皇冠出版社的出色的行销，当然选题恰当、对读者心理的准确把握是行销成功的前提，而通过全方位的行销传播制造读者的饥饿感更是关键。
定位准确，成功行销的前提
在出版新书之前，皇冠都会事先设定每本书的定位、读者群，然后再针对读者的特性进行行销和对封面进行包装设计。“图书定位”就是要确定一种图书在读者大脑中形成什么样的印象。只有定位清晰而独特的产品才能够产生有效的销售，现代社会信息量极其庞大，每个人每天都要接触到大量的、各种各样的信息，而人的注意力和记忆根本不可能去记住所有他接触到的信息，因此，只有个性鲜明、诉求点独特有力的产品信息才有可能被消费者接受，国内的图书行业目前还少有这样定位清晰的图书品牌，俞敏虹编著的《GRE词汇精选》可算一个成功的典范。该书在考GRE的学生中建立了“考G红宝书”这样清晰有力的定位，因此能够保持极高的品牌认知度并长期畅销不衰。
皇冠在讨论后决定将《哈利·波特》放在CHOICE系列书系，前面我们已经提到CHOICE系列主要是以成人小说为主，把《哈利·波特》定位于一般大众读物，而非儿童读物是一种大胆的创新。皇冠并希望通过擅长的方式操作，藉此扩大阅读的年龄层。定位体现了皇冠对目前读者心理的准确把握，许多人越来越不喜欢长大，都想回到童年时的美好，从漫画读者的年龄层次日渐扩大可以看出。《蜡笔小新》、《史奴比》等漫画在成人读者中成为超级热点话题便不是什么新鲜事了。
后来事实证明，这套书的定位完全正确，真正成为了台湾市民的大众读物。
“哈利·波特看了让人很轻松，就像着了迷一样，仿佛回到童年时光”，任职美商联邦快递的Yevvet说，她们办公室正陷入一片“哈利疯”，有人甚至直接找来英文原版书阅读，整个办公室充斥着哈利魔法的欢乐气氛。
我们的生活是平淡的，但我们的心灵是不甘于平淡的，我们小时候的梦想其实一直没有泯灭，它一直在心底萌动寻求释放的机会。《哈利·波特》给了大家这样的一个机会，满足每个人在现实与想象间自由奔放，这应该是哈利·波特可以风靡全球的魔力所在！正如皇冠文化集团副社长平云说，哈利波特的魅力在于：“哈利波特让人重拾阅读的本质，它没有道德教化，不是知识工具书，它只是单纯地让人看得快乐、高兴。”
《哈利·波特》的成功定位为皇冠集团打开了宝藏的大门，而最后能否取得里面的宝藏，还要相应的行销策略的配合！
“饥饿”行销，让市场发狂
我们看到，在台湾皇冠集团推广《哈利·波特》的整个行销中，有许多形形色色的活动，但有一点是贯穿在其中，它总会通过全方位的传播勾引读者的胃口，但又不是一下子加以满足，而会让市场保持一种适度饥饿感，最后产生更多的购买和狂热。
在台湾出版第一集《神秘的魔法石》时，英美等国已经出版至第四集《火杯的考验》，整个《哈利·波特》风潮已经在西方国家蔓延。台湾新闻媒体也开始报道国外儿童半夜排队准备抢购《哈利·波特》第四集的疯狂行径。台湾读者的饥饿感已经不用皇冠集团去制造，媒体报道免费为《哈利·波特》中文版上市热身，2000年7月小说第一册繁体中文版问世，立即吸引无数“哈迷”，出版5个半月一共卖出42.6万本，平均每天卖出7700本，每分钟就卖出1.78本。
为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，时间的节奏必须把握好。皇冠决定每半年推出一期，这样《哈利·波特》丛书就显得奇货可居了。要营造饥饿并不是那么容易，你除了时间的把握，还要尽量勾引其读者的欲望，虽然说哈利·波特本身已经具有很大的吸引力，但是强力的事件行销还是很必要的激发方式！
像科利华公司花1个亿争取把《学习的革命》一书推广1000万册的大手笔实属少见。一般出版社没有太多预算运用到行销上，皇冠也不例外。在策划《哈利·波特》的行销活动时，皇冠就以事件行销作为策划主轴，以达到花小钱办“大事”的目的。
在正式推出第二集《消失的密室》之前，皇冠于2000年12月24日凌晨举行第二集精装本首卖，限量为1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购3本，来不及买到首卖精装本的读者，就要再等2天，才能在市面上买到平装本。因此有读者从中午开始就到首卖会场诚品书店等待，在午夜12点以前，排队队伍环绕书店好几圈。在首卖之夜，皇冠还安排了“麻瓜”扮装比赛，24岁在印刷公司上班的莫欣颖，以魔法学校舍监“胖女士”的扮装，赢得比赛冠军。问莫欣颖，如果你拥有哈利的魔法，最希望获得什么？答案是“希望能变得不这么胖”。哈利的魅力，就在于满足了每个人在现实与想象间的自由奔放。
通过“限量精装”首卖和扮装比赛活动，皇冠看到了事件行销的魅力，利用造势的激发读者的欲望而又不能马上满足，反而取得更大的成功。在接下来的几期发行中，皇冠不断使用事件行销刺激读者。
第三集《阿兹卡班的逃犯》的行销活动“魔法大游行”，让父母亲将小朋友打扮成《哈利·波特》的造型前来参加游行，带给读者与游戏结合的阅读乐趣。而第四集《火杯的考验》的行销活动则为从内容衍生出来的“三巫斗法大赛”，设计3道关卡让读者闯关。
皇冠集团还积极运用集团内的其它资源，在新书尚未正式面市之前，先在集团旗下的《皇冠杂志》先睹为快单元，让读者试读《哈利·波特》的精彩内容并刊登广告。此外，皇冠舞团的舞者也会参与《哈利·波特》的扮装表演，提供立体而生动的画面让媒体拍照。《哈利·波特》中文版第4集在博客来网路书店创下4万本的台湾新记录，在新书尚未正式上市前就登上畅销排行榜，而登上书店排行榜自然又是一种免费宣传。
总之，在书尚未上市前不断的激发读者的欲望，制造一定程度的饥饿，会胜过直接满足的策略，犹如古诗云“犹抱琵琶半遮面”的出场，让人产生期待，其效果会远远好过一下子就露出全部！
饥饿行销的运用
我们认为《哈利·波特》在台湾的成功与皇冠集团巧妙的饥饿行销策略的运用是不可分的！
在《哈利·波特》系列第四部《火杯的考验》的面市并全球狂销2500万册和台湾版第一部首发成功后，人民文学出版社获得该书的简体中文版权。《哈利·波特》在大陆的销售也非常了得，亮相两个月时，《哈利·波特》平装和礼品书销售数量就突破100万套、400万册。人民文学出版社在每一个销售高峰之后，又通过多种不同的营销手段，持续让市场加温，把市场的潜在购买力完全挖掘出来，创造了一波又一波的销售奇迹。因此，虽然人文社总共投入了高达400万的市场推广费用，却产生最高的边际利润，最后其费用仅占总码洋的1%。
虽然成绩也是相当不错的，但是我们认为如果人民文学出版社如果可以更好的运用行销思想，特别是对节奏的控制和饥饿感的制造，那么销售数量或许会更大，甚至翻倍也是可能的，因为中国相对与台湾市场空间大了不知几倍！
饥饿行销策略在文化娱乐行业运用的比较多。通过立体造势，制造读者和热销局面，轻松地让购方感到紧俏压力，通过足够宽宣传面可以实现对竞争对手的封杀，把潜在购买力最大限度的挖掘出来。这是“饥饿行销”的基本概念和内容。
好莱坞一直是运用这种方式的高手，在大片尚未上映之前，宣传铺天盖地无孔不入，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事大概，从小道消息到正式预告，中间还夹着一些有趣的小插曲。总之，他们会把你的胃口吊的老高老高，随着饥饿感的加深，你最后会乖乖的跑进电影院，或许你出来以后会大呼“没看头”，但下一次你还是会被勾引进去。现在就在中国热播的《星球大战2—克隆人的进攻》就是一个好例子。
在其他的行业，“饥饿行销”的策略也是可以运用的，但是要慎重！
电子游戏机制造商任天堂的产品旋风般横扫美国市场，其中有一招就是让市场饥饿。任天堂为了削弱诸如玩具反斗城、沃尔玛这样的零售业巨子的力量，采用“饥饿营销法”，故意不按零售商的订单供货，造成一种短缺氛围。通过这样方法，强大的购买者在任天堂面前显得地位很薄弱，削低其讨价还价能力。
前几年，我国的广东今日集团（现乐百氏集团）也曾采用了此策略，使企业效益倍增。当时乐百氏产品正处于快速上升时期，集团为造成市场饥饿感的形成，按每个地区正常销售量的80％供货，造成其拳头产品乐百氏紧俏脱销的市场态势，致使国内外订货电函纷至沓来，生意做得异常红火。犹如弹簧，在往下压一下后，会弹的更高！
结语
虽然有不少的成功案例，我们仍旧认为，运用“饥饿行销”还是要慎重，运用之前必须做以下的判断：
·产品是否对消费者有极强的吸引力和诱惑力？
·产品是否短期内具有不可替代性？
·公司是否具有大规模行销的实力与能力？
只有在对上面的三个问题的回答都是“是”的情况下，我们才可以考虑使用“饥饿行销”，毕竟，这是一种很特殊的行销方式。
中国营销传播网
| 