题目：薇琪美容素营销策划方案暨全国市场行销案
   来源： 刘纳于1997-1998年在四川薇琪保健品公司就职期间，以品牌经理身份，在薇琪系列保健食品的拳头产品----美容素在全国市场上市行销期间，其产品知名度需要得到提高，薇琪大品牌形象需要得到进一步提升的情况下，主持了本策划案的制定和实施。
   应用： 本策划案对医药、保健品等消费品企业的总经理、营销副总、市场部经理在进行新产品全国市场分析和策略制定以及推广实施全案营销操作过程中，可仿效此案进行策划。
   内容：
   中国女性美容保健品市场从94年兴起；95年-96年达到行业的高峰时期（全国约上百个品牌，年销售额约20亿）：可见女性美容保健品市场本身容量极大，有许多发展空间，而97-98年保健品行业正处在整顿时期、众多成熟品牌如太太、美媛春等由于是中药组成，有效成分不清楚而销售滑坡，处于疲软，行业内无领导品牌。
   薇琪美容素作为薇琪系列保健食品的拳头产品，选择此时入市正是大好时机。薇琪美容素策划案有六个要领：
   （1）从三个方面的内容入手，找准市场机会点。
   （2）策划分两级
   （3）目标分长短
   （4）操作分步骤
   （5）促销分特点
   （6）文案分图文。
   我们把薇琪美容素放在研究产品优势、竞争对手劣势和女性消费需求及利益点三个范围内进行市场机会判断，针对市场机会进行了战略和战术两方面的策划，进而分清了薇琪美容素市场发展长期和短期目标，在目标的指引下分三阶段制定了行动步骤，在每个行动步骤中抓住产品的特点进行艺术性地市场表现，在每个小的策划方案中尽量用图文两种形式指导市场行动。经过公司市场人员和各及销售人员的努力，上市第一年便取得了5000万回款的销售业绩，并且"薇琪"品牌知名度在全国范围内达到了40%。
   案例:
   在薇琪美容素上市之前，我们作了全国九大城市"美容保健品消费意向"调查和"竞争产品、价格、包装、分销、促销"调查，消费者调查及飞综合各类市场信息，分析结果如下：
   由简单使用外用护肤品逐步过渡到"内服外护"、"以内养外"的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。（只接受外用护肤品的达34%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%）
   28-45岁的城市女性，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论暂时持怀疑心态。
   消费者最急迫的需求依次为祛斑（29%）、抗皱（28%）、保湿（20%）、祛痘（17%）、增白（6%）。
   美容保健观念意识日趋成熟，消费者月美容消费水平逐渐提高：30元以下占28%，30-50元占28%，50元以上占44%。
   价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。
   市场竞争激烈，竞争品牌众多，产品配方由多味中药组成，功效成分不清楚，故其作用机理也不明确；包装多为口服液不易携带，单价从29.40元/盒到77.50元/盒，性能价格比较昂：推广方式以立体攻势出现，既报纸+电视+户外+大规模营业推广。
   针对前面的结果，对美容素作出SWTO分析：
   优势STENGRTH
   美国进口、中国分装，产品信赖度高
   保健食品无任何毒副作用
   美容功能针对性强，组合科学合理
   分销网络、市场网络已形成
   劣势 WEAKNESS
   新产品上市/知名度低
   产品功能见效期长
   美容组合观念不易被消费者接受，市场培育期较长
   机会 OPPORTUNITY
   女人天生爱美
   社会竞争激烈，女性在提高工作能力同时，更加注重自身形象全面建立
   组合套装形式具新鲜感，可吸引消费者
   女性美容保健品市场上还无新兴领导品牌形成
   行业规模成长快：97年 100亿RMB，2002年 200亿RMB  挑战 THREATEN
   女性内服美容产品市场已发展到37个品牌，竞争激烈，新产品占有空间相对较少
   美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大
   然后，进行市场定位
   首先，要确定目标消费群，既卖给谁？
   此为第一目标消费群（用得上、买得起、信得过、看得中、急着用）
   第一部分市场分析
   一、美容保健品市场状况：美容护肤品由外用护肤品和护肤保健品两部分构成，综合各类市场信息，该市场呈如下五个方面的发展趋势：
   由简单使用外用护肤品逐步过渡?内服外护"、"以内养外"的密切结合，由单一营养补充转向综合调理为主。
   （据九大城市"美容护肤品消费意向"调查统计，只接受外用护肤品的达34%，无所谓达12%，只接受内服滋补品的达12%，两者兼用达42%）
   25-45岁的城市女性，在其宣传的保健理论上，易接受和信赖于传统的中医理论，对西方理论持怀疑心态。
   消费者最急迫的需求依次为祛斑、祛痘、增白、抗皱。价格不再是影响购买的首要因素，品牌、功效和口碑是消费者考虑购买的综合因素。
   美容保健市场竞争激烈，消费者保健观念意识日趋成熟，呈理性化消费，目前领头品牌为太太口服液，朵而胶囊正呈上升趋势。如图所示，护肤保健品接受率达66。4%
   二、竞争对手分析
   品名 项目 **口服液 ***口服液 ***口服液 ***蛇粉 **胶囊
   产品组成 当归、川 芎等中药 乌鸡、蹄筋、党参、当归、等中药 酶解液体珍珠，蚌肉汁、牛黄酸等 乌梢蛇、蝮社蛇入药成分加工而成 黄芪、当归
   功效成分 由多味中药组成，具体功效成分无明确含量
   产品属性 保健药品（既非药品又非保健食品），随着卫生部相关法规的完备，将被保健食品取代
   产品剂型 口服液：功效成分不清楚，含量不明确，不易携带 硬胶囊，有一定异味
   保健功能 活血祛斑养颜 养血调经，健脾利湿 凉血止血 清热解毒（止痒） 滋阴补血养颜
   作用机理 由于此类产品功效成分不明确，故其作用机理也部明确
   适宜人群 气滞血淤，肝肾亏损的中年妇女 青春期因气血虚弱而痛经的少女 青年女性经期调养、血热、妇科炎症 热性体质、皮肤病患者 血虚或病、产后体质虚弱者
   规格 10支/盒 10支/盒 10支/盒 20粒/盒 6粒*2*5袋
   单价（元） 38.80/盒（5日量） 29.40/盒（5日量） 44.50/盒（5-10日量） 15.00/盒（3-4日量） 77.50/盒（5日
   日均支出（元） 7.76 5.88 4.45-8.90 3.75 5.17
   性能价格比 较昂 中等 中等 尚可 一般
   分销方式 经销（药店商场） 经销（药店商场） 经销（药店商场） 经销（药店商场） 经销（药店商场）
   诉求 做女人真好 补血养颜 女人的事情自己知道 以内养外，
   促销 CF+NP +SP 攻势较弱 已少有动作 以SP（营业推广） CF+大规模SP
   1、消费者美容护肤需求调查
   2、保健滋补品相关市场份额调查
   3、 消费者群月美容投资调查
   四、美容素SWTO分析
   优势STENGRTHl 美国进口、中国分装，产品信赖度高l 保健食品无任何毒副作用l 美容功能针对性强，组合科学合理l 分销网络、市场网络已形成 劣势 WEAKNESSl 新产品上市/知名度低l 产品功能见效期长l 美容组合观念不易被消费者接受，市场培育期较长l 价格无优势
   机会 OPPORTUNITYl 女人天生爱美，l 社会竞争激烈，女性在提高工作能力同时，更加注重自身形象全面建立l 组合套装形式具新鲜感，可吸引消费者l 女性美容保健品市场上还无新兴领导品牌形成l 行业规模成长快：97年 100亿RMB以上 2002年 200亿RMB 挑战 THREATENl 女性内服美容产品市场已发展到37个品牌，竞争激烈，新产品占有空间相对较少l 美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大
   第二部分 定位
   一、 目标消费群定位
   二、 产品定位
   薇琪美容素是选用美国优质原料采用先进工艺，以精良科学的搭配和量化标准专门为中国成年女性设计的组合式保健护肤食品，经我国卫生部检测机构认证，并通过美国FDA验证，突破了单一保健品的局限，服用方便、吸收迅速，能更有效美容（祛斑）、延缓衰老、均衡体内营养，补充钙、铁和维生素等女性必须营养元素，是当代城市女性美容保健的最佳选择之一。
   第三部分 市场策略
   一、 产品策略
   1、 功效卖点：祛斑、抗皱、营养肌肤（南方城市）；祛斑、保湿、营养肌肤（北方城市）
包装规格：15天/盒装与30天/盒装。
   2、 包装设计：体现高科技、高品质、"清"、"新"、"爽"，选30岁左右自信的中国职业女性为形象代表。
   3、 产品支持点： 是多年来美国美容保健专家的研究精华，得到FDA 认可和中国卫生部批准，并经十多年国际上使用证实。
   4、 切入点：内服外护效果更好，薇琪美容素---爱美女士的伴侣
   二、通路策略 ；采用短+宽销售渠道（尽量少用中间环节，增加产品与消费者接触机会，节约流通时间，以便加快销售周期）
   美 主渠道 分销商 零售店（药店、百货商场）
   容 主渠道 大零售商（药店、百货商场）
   套 特殊渠道 大型美容院
   餐 主渠道 维格尔专卖店
   三、价格策略 ： 98元/15天/盒， 198元/30天/盒。确定依据为：竞争品牌价格 产品成本及利润 消费者价格接受幅度
   四、推广策略 ：
   1、 广告受众分析：目标消费者接受信息渠道及信赖度对比图 2、创意策略及表现什么样的广告最可靠
   3、推 广 目 的：A培养目标消费者的尝试欲望并试购。B建立薇琪美容素知名度，树立一种新观念：女人的真正美是健康内涵，品位的流露。C 借美容素上市，提升薇琪品牌。D抢占市场制高点，扩大产品薇琪市场份额
   E提倡先进的西方保健观念，树立良好的企业形象。
   4、目标市场划分：以点带面，辐射周边，集中攻打，重点突破。既有重点市场城市，又有次重点市场城市确定
   第四部分 全国市场行销案
   第一阶段 上市启动期
   第一阶段3-4周 分销 促销 宣传工作重点
   产品铺市、上市信息告之阶段 1． 货品的提前准备2． 选择有实力二级经销商，并对其经营范围、资信状况、铺货能力、回款能力、合作态度、信誉度作充分的调查建立终端营业员档案。3． 设置专柜、招聘促销人员重点城市设置专柜10-20个。。4． 强力铺市A店60%，B店50%。C店30%（15-18天完成）5、终端陈列、包装（15-30天）l 招贴画最佳高度为1.8 米l 布幅，要求在终端店门口悬挂，其宣传主题必须简洁、易懂，视觉冲击力强。6、由地区经理负责组织对促销人员、业务人员进行产品知识、促销规范培训。（3-5天完成） 1． 促销品、平面广告、软性文章、TV推广片、广播稿的查收及整理2． 联络媒体且收集相关报价资料，为广告投放作准备。3． 制定二级策划方案。4． 制定小报入户投递操作方案。5． 第一轮小报的入户投递。6． 联系当地权威机构、医学界专家，建立专家网络，为下一阶段对产品的评价作好准备。7． 美容素产品大赠送促销活动。要求：1． 重点城市7-10天完成第一轮小报入户投递。2． 次重点城市7-10天完成第一轮小报入户投递。3． 投递区域以省市机关、银行、高尚住宅为主；在投递难度大的城市采取在报摊夹报的方式。 宣传主题：关爱女人，健康美容宣传目的：以活动提高美容素知名度，以小块精妙平面巧妙地灌输新的生活方式。宣传手段：1． 以软性文章渗透为主，选择2个报刊登500字软文1-2篇/周，罗列女性细的生活琐事、工作及身体状况，并配以题花广告。2． 报纸平面3-5张《品味篇》、《优雅篇》、《迷人篇》、《找找找，健康美容谁最好？篇》、通过派送活动达到提高美容素知名度的目的，且收集产品代言人素材，为下一步宣传打好基础，刺激销量提升。3． TV推广片：突出美容素的高品质、高科技及优势，表现调理后的女性形象。4． 广播稿：突出美容素是一种国际流行趋势，其价值远远高于单一产品。5． 作阶段性产品问卷调查，若其知名度达20%，可延长第一阶段话题讨论，反之就直接切入第二阶段宣传。
   第二阶段 上市启动中期
   第二阶段8-9周 分销 促销 宣传工作重点、功效教育阶段 1． 完善终端铺货、2． 检查终端陈列和终端包装，l 集中将系列产品摆放在醒目的位置。l 每天对终端进行巡视和调查，及时补上所缺的宣传品l 以此作为考核业务人员的重要依据。3、经常和营业员进行感情沟通，并不失时机的灌输产品知识1、 召开营业员恳谈会，制定促销费提成制。制定直销方案，组建直销队伍2、 殊渠道的开发（美容院、酒吧等）。 1． 举办"健康美容不是梦"与美容院联合促销活动2． 常规促销的开展。3． 第二、三轮小报入户投递。4． 联络当地医学权威机构，组建医学专家网络，并在报媒发表产品功效见证的系列软性文章。要求：1． 重点城市分别用5-7天完成第二、三轮小报入户投递。2． 次重点城市分别用5-7天完成第二、三轮小报入户投递。 宣传主题：美容素功效的量化宣传（即2+2>4），承诺消费者利益点--精力充沛、祛斑祛痘，保持皮肤细嫩。女人+美容素=100分宣传目的：通过上一阶段活动的延续，自然过渡到产品功效宣传，并利用医学专家的权威性对产品进行评价，增强产品功效可信度；同时促进消费群购买力，扩大消费群影响，增加销量。宣传手段：1． 报纸软文15篇，通过中西方女性体能、饮食文化的对比，来灌输新的生活方式，和新的美容观念。2． 报纸平面3-5张，《用用用，健康美容不是梦》、《品味》、《优雅》、《魅力》、《迷人》象，来突出宣传产品的功效及2+2>4的理论。3． TV推广片：产品机理、功效的阐述及专家和证人的评价。4． 广播稿：美容话题及流行趋势。5． 利用医学机构、医学专家的权威性，由记者对其采访进行软文宣传，增强产品功效可信度，刺激消费者购买。
   第三阶段 上市启动后期
   第三阶段13-14周 分销 促销 宣传工作重点
   上市启动后期、现身说教阶段 1.终端包装的维护及管理。2.终端的的巡视和终端调查。3.特殊渠道的深度开发。4.直销网络的扩展。要求：1.对终端所缺宣传资料及时补充到位。2.记录终端日销量，收集营业员、消费者对广告效果、产品功效的反馈信息。3.业务人员收集消费者售后服务卡并汇总登记。 1.召开消费者座谈会。2.开展"请听上帝的证言"现身说教活动。3.常规终端促销。4.第四轮小报入户投递。要求：1.通过消费者座谈会，让其现身说教，拍摄专题去影响潜在消费群。2.重点城市用5-7天完成第四轮小报入户投递。3.次重点城市用5-10天完成第四轮小报入户投递。 宣传主题：消费者现身说教。宣传目的：利用收集的消费者服用效果资料加以宣传，借现身说教的方式，形成口碑宣传来营造销售氛围。宣传手段：1.软文28-30篇，报纸平面6-10张，着重宣传专家对产品的评价，以及消费者服用后的切身感受来煸动潜在购买层。2.TV推广片：美容素机理、功效的阐述和证人的评判。3.广播稿；消费者服用切身感受。
   第四部分、美容素SP促销活动案列 用用用，健康美容不是梦--与美容院联合开展内服外护促销活动
   一、活动背景：中国女性由于繁重的工作和家庭两副担子，使她们更多的关注老公、孩子、父母，而忽略了自己，体质开始下降，出现各种斑点，肌肤变得苍黄，无光泽，长出皱纹，再也找不回昔日的青春，留下的只有岁月的伤痕。加之许多女性因经济能力不能进入中高档美容院美容。为此在吃出健康美丽的同时，让消费者护肤而与美容院联合开展"内服外护"活动，使她们倍感薇琪对她们的全面深切关怀，以树立品牌形象。
   二、活动目的：1．"内服外护"活动一箭双雕以吸引更多的潜在消费者产生试用购买欲望，借力推动销量上升。 2．让吃出健康美丽的消费者，在美容院谈感受进行口碑传播，去影响中高层收入常进出美容院的潜在目标消费群，关注并购买美容素产品。3．拓宽销售渠道，并展开营销推广。
   三、活动主题：用用用，健康美容不是梦。
   四、广告导语：女人的美是调理出来的 女人+美容套餐=100分
   五、活动时间：
   六、活动地点：公司确定城市的中高档美容院5-10家
   七、活动准备：
   1、提前两周，由地区经理负责联系当地高、中档美容院5-10家，并承诺美容院其一在"健康美容不是梦"活动平面告之广告中刊登美容院名称一次；其二，凡购买30日产品一次的消费者，由我方发放仅本月使用一次的美容院优惠卡一张；其三，美容院可享受优惠进货价格；经协商后与美容院签定联合促销协议。
   2、我方负责人与美容院负责人确定免费美容日，并加章盖在免费美容卡上，或美容院负责人亲笔签字。
   3、在美容院有看板一块，并张贴活动广告，要求放在院外醒目位置。
   4、、在美容院张贴宣传画、放置DM单等宣传资料。
   5、前一周在当地电视台黄金时段，打出活动告之滚动字幕。
   6、提前三天针对女性读者群为主，有影响力的报纸，预定1/4通栏活动告之广告美容素15日/30日装货品准备。
   7、各种促销活动的宣传资料准备。
   七、活动内容：
   1、抽奖卡编号：凡购买15日装两盒或30日装一盒美容素者，由售点发放一张价值50元的仅本月使用一 次的免费美容抽奖卡一张。消费者连同美容套餐购买****粘贴在美容抽奖卡上，寄往当地薇琪办事处或在抽奖活动当日凭据直接参加现场抽奖，抽奖卡内容有：美容院名称、地址、电话；办事处咨询电话；消费者姓名、年龄、 性别、住址单位及电话/；
   2、 活动当月每周星期日下午15：00-16：00，在指定一个卖场，邀请消费者参加现场抽奖活动，当场公布本月在指定美容院免费美容名单，并发放免费美容卡一张。每周抽奖名额为25位，一月抽奖四次，共100个名额。
   3、 凭薇琪美容素免费美容卡在指定的美容院美容护肤，美容项目费用一次性超过50 元费用由消费者自付。
   4、 当月抽奖活动现场的促销小姐，需披带薇琪公司绶带。5、在卖场放置展板一块，并张贴活动规则
   八、活动后期：1）据抽奖卡名单进行跟踪、消费者服用效果，为下一阶段"上帝征言"收集原始资料。2）通过汇总资料，进行活动效果分析。
   九、费用预算：略 十、效果评估：凡开展活动城市在结束后的七天内，进行效果评估，包括参加人数、销量等。
   解释；
   中国保健品市场从92年兴起（92年保健品生产企业约100家，年销售额2.5亿）；94年-95年达到行业的高峰时期（94年保健品生产企业约3000家，年销售额300亿）： 96年保健品生产企业约1000家，年销售额2000亿：97-98年保健品生产企业约1000家，年销售额150亿。可见保健品市场本身容量大，有许多发展空间，而97-98年正处在行业整顿时期、众多成熟品牌销售滑坡，处于疲软，行业内无领导品牌。薇琪系列保健食品以其规模划、集约化优势，选择此时入市正是大好时机。
   薇琪美容素营销策划方案有以下特点；
   1、既包含一级策划案，又包含二级策划案，充分了体现策划人"整理、判断、创新"的思维过程。
   一级策划案即战略决策案，包括市场调查 市场分析 市场定位 市场策略制定的全过程，具有很强的科学性和严密的逻辑推理性。以研究消费者为中心，以大量的市场调查为依据，得出正确分析结论，再运用"剥笙子" 原理，层层剥离，找出"第一目标消费群"。运用营销学4PS原理，分析"产品、价格、渠道、推广"四个环节，从而制定市场策略。
   二级策划案即战术行销案，包括分销渠道开发 产品铺市 终端陈列 终端包装 公关部门联络 媒体组合 SP活动组织实施的全过程。在一级策划案的指导下纲举目张，全国市场"一盘棋"操作原理，可控性极强，有利于有效管理各地差异化市场。
   2、将长期战略目标与短期销售目的相结合。强化终端建设，完善分销网络，借美容素上市，提?组合套装"概念，以保健观念的转变做为市场切入点，带动薇琪其他产品的销售。降低投入产出比，获最大化经济效益。
   3、根据产品导入期的规律，将产品上市启动分为三个阶段，各阶段工作任务明确，重点突出，进程控制严密，既独立又相互衔接，既包含全国市场的共性，又针对各地区市场的个性。
   4、有很强的实用性和可操作性。从货品准备到资金预算，从人员分工到宣传物品设计、准备，从促销活动组织到效果及评估，都有详细阐述。可作为营销人员开拓市场时的指导、培训手册。
   5、 市场推广手段新颖、独特：
   抛弃了保健品行?地毯式轰炸"的常规手段，以全国性SP活动为重点，辅以连续性NP广告+ TV专题片，达到上市最先解决美容素产品信息告知的目的。
   切入市场选择与当地大型美容院联合促销方式，借美容院知名度迅速提高"美容素"产品认知度，并提升"内服外护" 概念。以吸引更多的潜在消费者产生试购欲望，借力推动销量上升，可谓"一箭双雕"。
   6、 书写格式创新，图文并茂，具有很强的可读性。
WBSA成都策联会员