2000年冬，寒流几度扑向云贵高原却无力逼近春城的墙头。四季如春，鲜花与姑娘们争香斗艳的昆明市场却无法承受大规模假冒伪劣日化品的入侵，出现行业性混乱
　　刚完成感冒新品的上市推广，我准备收拾行李，业务部却给领来位新客户指定要哥们几个服务。做营销策划的人天生苦命，只能放弃回家乡过年的打算。
　　客户本身左右着策划项目是否成功，趁年关之前赶时间看客户资料做市场调研。客户姓梁，领导的是昆明批发集中营“广丰市场”内一家典型的传统日化代理批发企业，代理品牌十好几个，凭借旗下代理的几大知名产品在云贵高原有一大批地县级批发商，销售总额过亿元。
　　借我们成功策划广丰市场内另几名代理商的日化产品的经验和了解的当地市场情况，经过同客户市场部人员沟通和市场摸底，对梁总要我们服务的NZ牌产品有了基本了解：NZ是来自广东以加有珍珠粉为卖点，厂家是依靠一些低质低价，假冒和为别的厂家代加工发展起来的见拉芳自己打打广告做品牌赚了钱也就一心要自己做品牌但它的实力同宝洁、联合利华、丝宝、奥尼任何一家比都是不在同一水平线上。NZ产品包括了洗发水、沐浴、护肤、防晒、美容等系列化产品厂家计划开春后向拉芳一样大打电视广告，用广告来拉动市场以流通至胜。在经营上NZ实施的是大区代理商参股大家公司并在区域内低价买断，厂家负责全国性的广告宣传向代理商提供宣传促销物料和广告样带区域内由代理商全面打理。梁总成为代理一是因想由单一经销向生产靠所以他占有了NZ15%的股份，二是因为他以前也是卖这个厂家的一些产品到农村市场赚了不少钱与厂家关系十分要好。
　　对NZ进行了全面分析后我们对这一产品不看好，为了确保我们作为营销策划公司在业内的名声决定向客户进言，希望他能够放弃或者另找他人：NZ以珍珠为概念进行功能诉求在国内不是第一家不利于做势，产品的功能与其它产品同质化不利于推广，产品线过长不利于宣传定位；厂家的电视广告集中策略可能会引起大量产品的广告比拼对NZ来讲胜出机会不多，也很可能被大品牌的广告包围阻击，而且据我们了解洗发水的第二方阵随着拉芳的成功，其它靠假冒伪劣起家的日化厂家也有了大笔钱学拉芳的简单手法进行电视广告NZ的优势同样不明显；如果选择做市场的终端就必须下大力气培养终端人员，还得同丝宝短兵相接争夺资源但这对于NZ厂家是以大流通发家低价赚钱的，代理商这几年做的产品不少直接做市场的不多这来说可就胜算不大了；厂家和代理商做日化的时间不短但是对知名度低的新企业新品牌推广经验不足会导致营销竞争力不足；NZ的零售价优势不明显在流通环节设置的高利润完全会在产品有一定名气时出现冲、窜货从而造成内部各级降价使价格混乱形成鸡肋产品；批发市场的低价假货越来越多，NZ厂家和代理商比我们还清楚仿制品的跟进速度，假冒的暗伤可以让一个牌子在某个地方无法生存；通过我们对产品的试用它同拉芳的质量和技术一样不可能同宝洁、丝宝比拼。
   美丽的开始
　　2001年的大年初三刚完，梁总的电话打到我们哥儿几个手机上来了，要请我们聚一餐而且是非去不可。饭桌上年纪正盛的梁总几杯酒后讲起他早年随着湖南商帮到云南，从无到有从摆地摊卖假货到做经销成立公司，他说他的特点就是坚信自己敢赌而且不怕失败，没饭吃的日子都过来了还怕什么。NZ产品他是非做不可，大笔的现金早打给厂家了，他作为厂里的股东不可能退出。他说自己公司这几年一直是以大牌子为依托的公司，缺少企业自身形象和强势的营销能力，公司的销售人员没有主动性，销售渠道单一并很老套下一级客户一是看重他个人的面子，更重要的是他代理的产品名气大好卖，但是现在大厂家一个个想丢开他与底下的客户做生意，下面一些有实力的客户又想直接与厂家来往。他说自己夜夜失眠怕某一天就无法适应新的竞争。他希望我们能为他全面介入进行整体规划并借助NZ强势的电视广告来建立公司自己的形象，借机淡化经销商这一身份重建营销队伍减少下级客户的抵触心理重建渠道网络和经营模式成为一个经营品牌的企业。
　　话以至此，我们只好行上虎山放手一搏。
　　同NZ厂家多次沟通后我们决定以洗发水为切入点用终端拉动渠道批发来建立网络，先做昆明使其成为样板，再发展地级经销商进行复制推广。从梁总的公司挑选数名销售精英成立NZ品牌推广小组，又在人才市场招兵买马，为了方便管理招聘的人员一律为外省来昆明中专、大专学历的，却没有从事过销售的农村青年，他们能吃苦耐劳有上进心，思想简单容易洗脑有利于团队作业。通过我们两周的封闭洗脑强化培训和利用传销式的潜能开发使所有人员从精神上和形象上有了全面的统一。
　　在NZ电视广告播出的前一周，我们在昆明各大学校、小区用三人工作小组以“美丽大请教”为主题在中午休息时间到学校，下班时间到小区用向消费者请教的方法进行搭台派发。派发的对象一律选择年轻一代（NZ的广告形象代言人是以古灵精怪成名的偶像派明星，而且年青人比较容易接受新产品）。利用年轻人爱收藏的特点将派发产品一律用有代言人、广告口号和产品包装图案制成的书签及明星片贴到一起，来引起消费对象的注意力。
　　第一轮派发完成后，促销小姐以“美丽大体验”为主题开始在活动地点现场为消费者干洗并派发；直销业务员在公司老业务员的带领下开始向日化专卖店、中小商超上货；同时在昆明有线台文艺娱乐频道投入广告。第一阶段的派发、铺市工作在电视广告的配合下取得预期效果，日化店和中小商超的铺货任务完成。
　　接着管理小组的成员开始对大卖场进行上货谈判，直销人员以收现款的方式向小便利店、夫妻店、洗澡堂进行直销，新选取的直销主管则用进产品送礼品的办法向各专业理发店直销。促销人员开始在日化店和部分超市及小区进行促销。为促进产品快速上市形成规模消费，我们在队伍中选取了形象气质好表演力强的人员，改进了宝洁的大篷车促销方法，向昆明的村镇进军，一时间有了明显的出货量和回款。
   步入维谷
　　刚松一口气，准备为客户编写管理手册、促销手册、员工培训手册和招商手册时我们收到一个个坏消息。
　　负责小店的直销人员经过个多星期的拼搏后垂头丧气的向我们报告败绩。原要货的小店大部已经接货，其它的一律不买直销人员的帐，小店的的铺市率只完成20%左右，原因是各个小店从去年起就开始接触大量上门推销的人员有推销假名牌的、有低价劣质品高价推销的让小店吃亏过，店老板就连不认识丝宝的业务员也拒绝，不管直销员如何动员、怎么举例店老板还是对我们的直销员不信负说要进货他会到批发市场去进就行了。
　　没有上促销的日化店和超市的营业员对NZ产品的新鲜感正渐渐消失推荐热情正在减少，要完全依靠广告带动销售还要很长时间培育知名度。各终端点张贴的海报已经引起同行终端业务员的仇视，大部分海报无法安全过夜，终端工作的竞争加大了。
　　进军村镇的队伍在过了十几天的丰收日子后也受到当地消费者的质凝，原来我们的下乡活动的操作方法被卖伪劣品的人进行了全面模仿，我们在这村做他们就到那乡搞，他们的产品价格低我们价格高买了假货的地方人员就把气发到我们身上让我们的收获越来越少。
　　大专场的对新牌子费用要得太高太多，销售利润根本无法与销售成本抵冲，不形成规模销售就只有亏损。我们必须短期内拉动消费。
　　在对渠道批发商方面由于我们是以终端为主的策略，已经卖NZ产品的店铺都直接由我们直接供货了，乡下市场又没能全面形成，二批商也就没有启动。
　　整个上市推广已进入非健康状态，不立刻找到出路，不一次性上市成功将导致NZ无法挤进昆明市场同类的甲级联赛中参与竞争从而影响整个云贵市场。
   阳光其实在山后
　　同客户管理小组连夜分析营销人员反馈的信息查找市场病症，牺牲几晚的休息时间，NZ的上市又有了新的计划和动作。
　　针对没有促销人员的日化店和超市我们设计了产品的问答试卷只要营业员一次答对试卷就可以获得电影票一张，看完电影进行产品知识和推销技巧的茶话会活动；连续一周都答对将成为NZ的荣誉员工可获得一份市场价值数百元的手表一只（当然我们的实际价比这低得多），荣誉员工可以参与产品的终端销售月返利提成并享受公司的业务技能培训；荣誉员工推荐产品达三个月的想更新工作，公司将向相关单位推荐或者吸收为公司正式员工。
　　针对海报和宣传品易被竞争对手毁坏我们采取在部分店设立有偿专柜、专架。店方提供不少于一米的成列位置，保证NZ产品的柜贴完整干净，每月完成一定的销量后由公司分别给给予相应的专柜费用，公司的成熟产品可以按比例给予优惠政策。海报方面我们重新按不同店铺位置和空间大小分别制作了室内巨幅海报和镜贴画，门框式整体张贴画，利用专业设计人员为终端店重新布置店内货物的摆设当然NZ的产品自然突出了。
　　对乡下活动我们进行了又一次更新，选定要做活动的村镇提前派人张贴宣传海报在主要街道拉条幅同当地有名气的店铺进行合作在活动前代大量销铺货，活动中由选定的店现款出货活动后一次结算。由我们直接销售转为我们只做活动由店铺销售这样做一是让合作者见到销售利润为下一步的现款先款交易打基础，二是解决了活动的诚信问题增加了当地民众对我们信任度，三是争取当地人的支持减少不必要的意外。我们将活动内容进行了调整把现场洗头、产品问答游戏、文艺表演和现场大奖促销进行了恰当的增减加入了一些新原素使之更接近当地的娱乐习惯，后来我们将客户的其它适合的知名产品也融合进来，活动也不断从村庄到赶集（此模式将另成文详细介绍）取得了不错的成绩。
　　对小店我们暂时放弃强硬推销，只是做围护转过枪头攻各大批发市场，力求批发市场造势形成集中的市场轰动来吸引小店和各地区批发商的注意。同昆明各大型批发市场的管理部门磋商沟兑集中兵力在批市场内广泛贴海报放展板形象板布置布幅，对市场内的店铺进行产品寄售为了不占店铺的地方我们人员是早上送晚上收，把产品的空箱和仓库的货全部搬运到各市场的主要通道有空闲的地方堆放，早放晚收专人看管。动用了我们全部人力一夜之NZ的各种条幅、海报、彩旗和气模等宣传品，产品占据了昆明所有大的批发市场。白天我们直销员手举一到两米的专门制作产品形象牌在市场中穿梭。这引起了进入市场内进货人员的高度注意力引起了对我们人员和NZ产品的议论。幸苦之下批发市场的销量成倍增长。
   小店直销业务在直销员的不断对店铺的回访下，在批发市场的影响下开始正常。
　　拿下昆明后，我们组织了梁总已有的下级地区经销商参观旺销的市场，讲解市场操作规程和心得配合规范化操作手册，和可观的经销利润的驱使下各地经销商均交纳了市场保证金并先款后货的条件下经销起NZ产品使卖向各地县市场。我们也功成身退。
　　NZ产品在全国都在卖了，可是它价格也卖穿成为了鸡肋品牌厂家只好在现在又推出了新牌子，但愿这个新品能一路走好。
中国营销传播网  作者: 谭霁刚