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引言：
回顾国内成功企业所走过的历程，以品牌营销制胜的案例不胜枚举：
脑白金使得巨人集团东山再起；
汇仁肾宝成就了一个大型药业集团——汇仁集团；
排毒养颜胶囊成就了盘龙云海药业；
丹参滴丸成就了天士力集团；
可采眼贴膜30万元撬开上海“养眼”市场；
古汉养生精炼造了上市集团——清华紫光古汉集团
伊人净以10万元启动大上海市场，年度回款1000万元……
还有很多很多这样的品牌，分析他们出奇制胜的营销谋略，几乎都是靠品种带动品牌的，从产品品牌到企业品牌，产品品牌的知名度甚至要远高于企业品牌的知名度
背景：
武汉健民药业(集团)股份有限公司是国家重点中成药基地和小儿用药生产中心，其前身系建于明朝崇帧年间的“叶开泰”药店，迄今已有360年历史。为使企业在激烈的市场竞争中，永葆勃勃生机，焕发新的光来，他们找到我们参与品牌营销策划。在短短三个月的时间内，在广泛开展市场调查的基础上，我们运用市场细分原理，对产品进行了重新定位，拟定出该集团以拳头产品为契机进行市场开发的营销计划…
“全息营销理论”打造客户核心价值
为重塑武汉健民关节风痛丸领导形象，打造企业核心竞争力，武汉健民药业集团的领导班子酝酿在2003年在OTC市场发动全面的进攻战。
首战在哪里打起？经过全面分析，他们决定首先在关节炎市场发动突袭。因为武汉健民关节风痛丸这个产品虽然是个老牌子，但从近几年市场表现上并不如人意，年销售量不及200万，市场占有率排名第十位，其在市场中的地位可谓微乎其微，与其拥有的实力比较而言极不相称。这对于武药集团始终是一个心头大忧。就好比自己有一个漂亮的女儿养在家中，却始终没有嫁出去一样。他们决定改变营销策略，寻找专业营销策划公司进行品牌包装策划，重新推向市场，并且决定面向全国市场进行招商，大有破釜沉舟之势。
这种决心对于与之合作的策划公司来说，有好的一面也有不好的一面，好在客户重视，能够从资金人员方面大力配合；不好就是工作压力大，风险大，因为关系到客户的生命线，所以只准成功，不准失败。
接到这个案子之后，我们马上开始了详细的市场调研，这一部分工作其实并没有太费心思，因为武药集团在推出这个老产品之前已经进行了翔实的市场调研工作，数据和结论都是现成的，只剩下用专业的眼光从数据对种挖掘崭新的亮点了。
经过连续几天的激烈的创作汇之后，我们提出以“新营销理论”来指导武汉健民集团进行品牌营销推广的指南，并赢得了客户的认可。
什么是“全息营销理论”？其核心是指导企业如何实现从“产品营销”向“品牌营销”的转变，请看我们是如何运用新营销理论来指导武汉健民关节风痛丸的营销规划的：
1、 改变传统王婆卖瓜式的厂商诉求，而是从消费者的需求来开寻找诉求点。我们通过科学的市场调查了解到消费者对治关节药的关注因素，并根据这些因素对老产品进行了全新包装和品牌塑造，包括定位、定价和宣传策略。
2、光有好的产品只是走向成功的第一步，另一方面需要将产品的信息有效传递给消费者，这就
需要将产品的概念进行再创造，通过整合营销传播来传递给消费者。对武汉健民关节风痛丸我们先从产品研究起，从中挖掘出核心概念，围绕核心点再展开系列的战术组合，达到资源的最佳配置。
3、品牌是企业的核心竞争力，只有建立强大的品牌才能建立企业与消费者牢固的关系。在武汉健民关节风痛丸的整个规划中我们最终将所有的规划落在提升武汉健民关节风痛丸品牌方面。
在“全息营销理论”的指导下，武汉健民决策层与麦肯光华项目组经过几个昼夜的激烈讨论终于出台“霹雳行动”方案。整个霹雳攻势在以下几个方面展开。
产品攻势――经过科学的产品线规划，寻找拳头产品
是否主推形象产品还是推广品牌形象带动产品销售？通过对竞争对手成败经验的分析，以及参考类似行业企业的经验，双方一致认为通过产品的挖掘，通过主推产品的宣传推广，一方面可以直接影响产品销售的增长，另一方面可以通过主产品的形象来提升品牌的形象。
现场武汉健民的医师专家向我们详细介绍了武汉健民目前的系列产品，我们利用销售财务资料将产品线做出分类：形象产品、占量产品、占利产品、狙击产品、区域性市场产品等。那么哪个作为我们的形象主推产品呢？经多方论证后我们选定了关节风痛丸，主要基于以下考虑，首先，关节风痛丸一直是武汉健民的招牌产品，历史很悠久，有很多挖掘的两点。其次，关节炎市场本身就有近百亿的空间，运作的空间非常大。
品牌攻势――树立鲜明的品牌形象,形象制胜
以往武汉健民的关节风痛丸给市场的感觉很一般，缺乏亮点，不容易记忆，容易被淹没在茫茫的同类产品之中。而且产品长期在地方做，不容易给全国消费者联想，不利于消费者传播。那么给这个产品赋予什么形象才能让这个百年老产品获得新生？重现往日的辉煌呢？
前期的详细调研这个时候起到了效果，对于这个产品的反复研究过程中，我们确实发现了很多亮点，比如它据传是从名医李时珍的方子传下来的，公司有个李医师就是李时珍的后代；还有它曾经被武汉健民集团作为礼物送给一些中央领导试用，反映效果非常好，一些老干部长期从厂商直接订货；它还是中国最古老的四大重要名店之一叶开泰药店的招牌药。
亮点挖掘之后，我们的创意就朝这个方向努力，“李时珍名方”、“国家领导人专供药”等创意了一大堆，通过综合分析并在小范围内进行消费者测试，我们最终选定了前两个核心思路。武汉健民关节风痛丸决策层听到这个名字后非常兴奋，余总经理兴奋地评价道：“两句话就降将产品提升了一个高度，寓意很深啊。”
前面已分析，首先武汉健民关节风痛丸对于治疗关节炎具有明显的功效。其次，武汉健民集团是国家重点中成药基地和小儿用药生产中心，其前身系建于明朝崇帧年间的“叶开泰”药店，迄今已有360年历史。最后，武汉健民集团是唯一获得“中国驰名商标”的企业。说起武汉健民的种种荣誉，余总经理滔滔不绝向我们介绍了很多，令我们感慨万分。决定在品牌定位上应当高起点，高定位，打“概念”牌，以“概念”吸引消费者的主意，另一方面，树立老牌新生的形象，迅速提升武汉健民关节风痛丸在关节炎市场中的地位。
招商攻势——环环相扣，不打无准备的仗
对于招商，我们还是有些发言权的。
其一，不打无准备之仗。对这个产品研究得很透彻了，对市场有了很大的掌握，并且在消费者的拉动与地面部队的推动的两个方面都准备好了，才算做好了招商的准备。因为招商不招商，毕竟只是一个通路操作模式的改变，并不能决定产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。所以，招商后其实仍然面临很大风险，如果你的产品卖不出去，三个月后，你就会遭遇你的经销退货还钱"。如果是原有的一级商的话，还要扣其它产品的货款。
其二，抓住重点，系统思考，认真书写招商指导书与经销协议。我们用了一个礼拜的时间准备武汉健民关节风痛丸的招商策划书，因为写这个东西的目标是要向经销商介绍这个产品，并给经销商以鼓舞。我们详细的说明了到底会怎样运作，帮助经销商做了一些盈利预测与分析。经销协议也是招商中一个非常重要的部分。比如说：铺货率的要求、首批货款的要求、最低价格的要求、跨区域销售的惩罚条款、销售奖励等等，所有经销商最关注的事，都体现在了协议中。
其三，从意识上必须明确，招商完成只是销售的开始，并不是销售的结束。如何来维护这个品牌？我们认为厂商也应该担负一定的责任，并且在前期可能需要比非招商品种更大力度的投入。因为以前我们把产品卖出去以后，二三个月以后才能收回成本。现在则是提前三个月拿回来现金，企业理应会有更多一点的时间来做这方面的事情，既为了保证经销商的利益与信心，也为了招商产品可以快速地占领市场。
以上三大块的充分准备，为这次武汉健民关节风痛丸的成功招商打下了坚实的基础。
传播攻势――整合营销传播，合理利用资源
品牌定位确定之后，对于这个产品我们已经很有把握了，接下来就试用营销传播理论来进行品牌的推广策划。利用整合营销传播理论，围绕核心概念进行整合，通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行传播。
新闻发布会
我们组织武汉健民在北京新华社新闻发布厅召开声势浩大的“武汉健民关节风痛丸”新闻发布会，紧接着在武汉健民本部武汉召开第二场新闻发布会，产品全国上市营造强大的声势。
电视广告
在中央台及部分主要地方台、卫视投放影视广告，其创意是以李时珍采药的时候，摔伤了腿，从此患上关节炎，每到天凉、阴天都痛苦不堪，后来就开始自己给自己配药，从此诞生了关节风痛丸的配方，流泽于后世，终获成功……”
报纸广告
推出系列报广：《江城百万父母齐呼吁：拯救关节，我们需要儿女的帮助！》、《健民关节风痛丸掀起根治关节炎风暴》、《健民关节风痛丸，“养”“治”兼顾，开创关节炎治疗新纪元》、《李时珍名方，宫廷御药，国家领导人专供药》等。其目的在于为新品上市造势。同时进行情感诉求、恐吓诉求、功能诉求、品位诉求、概念诉求。
促销活动（略）
公关活动
我们推出了 “健民关节风痛丸”爱心馈赠风暴”。通过回馈老顾客来提高消费者对武汉健民关节风痛丸品牌的忠诚度。
终端形象
传世瑰宝，百年国药的形象进行整合，终端所有用品，包括立牌、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、关节炎宝典等均是一种形象，给消费者留下很深的印象。
销售管理――奠定成功市场突袭的基础
配合新品上市，采纳公司与武汉健民关节风痛丸共同探讨制定经销商政策，在渠道模式、奖励政策、市场管理、考核等方面进行全面细致的规划，以确保各方面都能形成推动产品销售的合力。
销售人员培训――抓住营销成功的关键因素
在“关节风痛丸”上市之初，我们配合武汉健民展开大规模的销售人员培训，对于区域经理开展两天封闭的业务知识培训，其内容包括品牌、促销、深度分销等。对区域促销人员开展产品知识、促销知识、促销技巧等方面的培训。
武汉健民关节风痛丸“霹雳行动”出台后，经过紧锣密鼓的准备，3月28日新闻发布会在北京新华社新闻发布厅如期开展，几十家主流新闻媒体到会参加，当他们看到风痛关节万产品，观摩了影视片和终端宣传品，并听了整个传播方案后，都非常激动，个个交口称赞，并预期今年敢节炎市场格局将有重大改变。
随后，市场反应亦非常强烈，在短短的数十天，上市产品被一抢而空，销售额比去年同期翻了一番。
通过武汉健民关节风痛丸的例子，可以看到，这不仅仅是产品上的升级，更是一次国有老品牌在观念上的升级。实际上，国有老品牌完全有能力运用现代市场营销理论，务实地操作，积极地参与市场的竞争，走出一条国有老品牌的创新之路。
中国营销传播网 作者: 范明刚
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