“虹××”鸡尾机调制机，是广西南宁高新区××科技公司的专利产品（专利号：ZL02287262.0），该机器是蔡振华和他的合作伙伴花了三年时间，针对一般人难于掌握的调酒技术开发、设计的，该机可以调制酒类，又能调制各种人造、天然饮料，通过分解不同原料，使酒或饮料分层分色，且不会改变原料酒或饮料的口味，可以作为调酒师的助手，又可以让不曾学过调酒的朋友轻松调出色彩缤纷的时尚鸡尾饮品，给酒或饮料增色不少，按理说，这么有特色的产品应说很好销，但产品上市半年时间却只有30台不到的销量，××公司的蔡总找到笔者，直接提了一个苛刻的要求：：“我们只剩下1万元的现金了，你看能不能帮我们策划一下，将我们的产品做到全国各地。”通过对该产品及市场了解，笔者被这台有新意的机器吸引住了，在2003年5月底，双方签了合作意向书，鸡尾酒调制机在重新运作开始了。
　　在市场中，我们看到很多好产品不成功，其原因不是内容不好，而是形式不好，产品出彩的内容没有有效通过合适的形式激发出来，消费者看不到你的好便不认同，消费者不认同产品销售自然上不去。一个产品销售不好，原因很多，关健是找到问题的根源，如今已很少有一个点子改变一个企业命运的事情了，营销是一个系统工程，前期市场没做起来原因在哪里是笔者要弄清楚的首要问题，经过详细调查了解后，找到了如下几个因素：
　　　一、××公司前期的销售渠道主要是传统的人员上门推销及在餐饮包装机械店内铺货赊销；  二、产品定位于酒楼用品，过于单一；三、原产品定价与咖啡机、刨冰机相比价格虚高；四、该机定名为“多层多色多风味饮料调制机”，属直白型命名，无创意与内涵；五、销售人员没有系统培训，缺乏产品推介技巧；六、机器外观设计太死，卖点不突出。
　　找到症结所在，以笔者为主的项目小组连夜开策划会，一个好的品牌名很关健，起名为：“小二”、“翠花”的人到目前没见谁当国家领导人就是这个道理。我们要求与会的五个人每个人先提出10个名字大声念出来，然后每个人从中选出自己记住的3个名字列在白板上，除掉不可能注册及重复的，只剩下8个，经激烈讨论后，一致选中“虹××”三个字作为该机器的品牌名，这是一个在液体与色彩间碰撞的概念，准确描述了该机调制出彩虹般的饮品，又表达了“历经风雨，终见彩虹”的思想层面意义，调出的饮品的核心广告诉求：“谁知道彩虹的滋味”？机器的名字改为“虹××——鸡尾酒调制机”，机器的广告诉求：“万种风情随意调配”，巧妙地借用了国外几百年的鸡尾酒文化，产品的外观设计以西洋风格为主，同时设计了以一道彩虹倾泄入鸡尾酒杯中为商标图形，并加以注册。全新设计的样机一亮相，果然给人一种耳目一新的感觉，文化内涵、品味、档次，概念全有了。产品的定价经市场测试及成本核算后，果断地削减了40%利润，充分利用工厂年产5000台的产能，利润虽薄点但更有利于市场开拓及公司的长远发展。
　　公司确定了以点带面，先做样板市场后招商的营销规划。笔者认为该产品是一种创新型中间产品，一种工具，目标顾客群比较集中，不适宜也不具备利用媒体广告带动销量的作法，只有明确了：“谁是我们的真正顾客。”销售才有方向，经分析，我们将目标顾客定为：酒楼、歌舞厅、夜总会、酒吧等各种休闲娱乐场所及个人创业者的自主经营两大类。在市场开拓上全面导入与传统餐饮机具销售不同的营销手段销售这种机器，抛弃了“饮食机具店才能卖”的传统思维。首先，公司招聘了10名有酒水市场运作经验的销售骨干，直接利用他们的客户资源，在培训会上全部统一产品展示、产品说明、异议解答、谛结成交的方法和技巧，并进行了两天的模拟实践演练，“成功住往青睐准备好的人”这句格言被××的营销团队验证了，笔者设计的几种营销战术得以顺利实施：
　　一、借地生财模式：××的营销人员带着全套资料深入各个目标终端，系统介绍产品的特点、鸡尾洒文化及双赢合作模式，说服各种休闲娱乐场所的经营者与××公司合作，由经营场所提供几个平方米的地方摆放虹××鸡尾酒调制机，××公司负责采购原料及调配虹××彩虹饮料或鸡尾酒，由经营场所的服务员推介给消费者。如一杯定价15元的“蓝色生死恋”给经营场所的价格是8元，成本1.5元，服务员的返利1.5元，毛利达5元，在一些大型娱乐场所，一夜可销售200杯以上，实乃获利丰厚的双赢模式。
　　二、对比推销模式：××公司的营销人员直接向种终端推销虹××鸡尾酒调制机，由于前期的充分准备，直接销售的成交量明显提高，对比法是最有效的武器，因为请一名职业调酒师并不容易，并且薪金高达3000元以上，在广州、上海等地甚至高达万元以上，一个调酒师一个多月的工资就可以买一台“虹××”，该机虽不能完全替代调酒师，但相比之下，这台调酒机的功能价格比还是打动了不少老板，最多时一天销售五台。
　　三、试用生财模式：直接推销不能成功的目标客户还是比较多的，××的营销人员便采用循序渐进的方法。，拒绝别人的推销，往往是由于害怕自己的购买决定错误，让客户充分了解产品是打消其疑虑的最佳办法，免费试用的作用便在于此，谁也不会拒绝“免费”的机会，在10天试用期内，由公司派人培训客户使用方法，并直接指导其用“虹××”调酒机进行盈利性经营，并在第一天开展“消费满百元赠饮鸡尾酒活动”。 顾客的认可便是帮我们间接下单，10天后，当××公司的销售人员要求运走“虹××”鸡尾酒调制机时，老板的第一反应便是：“怎么能拿走呢！顾客要点虹××怎么办？”，加上前面直观的获利效果，成交已在意料之中，这种方式是成交最多的。
　　四、出售机会模式：由于“虹××”不光可以调彩虹鸡尾酒，还可以调出彩虹般美丽的各种饮料，非常适合在学校门口及人流量大的商业步行街，针对儿童、时尚年青一族现调现卖，笔者留意到，如今不少人需要小本创业的机会，于是在《南国早报》中逢花了1000元做了两次广告：“一个投资几千元，日获利200元的创业机会”，这个实在而简单的小广告将“虹××”包装成一个小本商机，吸引了广西区内众多创业者的目光，曾一度“南宁（虹××）机贵”，××免费给购机者调制操作、原料采购、经营方法等全套培训，正是给别人商机给自己销量。
　　以上的四招组合拳打下了一个漂亮的本地样板市场，××公司产销两旺，已具备了进军全国市场的条件，走向全国便成第二阶段的工作重点，得知2003年10月份要举办广西首届美容美发行业会议，××公司便派人前去洽谈免费提供“虹××”鸡尾酒机用于会议的事宜，于是在南宁夏威夷国际大酒店举行的来自全国多达500人参加的美容行业鸡尾酒会上，虹××的加入使晚会风情万种，报媒的报道成了免费广告，这种技巧也成了虹××宣传推广的一个秘密武器。到目前为止××公司滚动投入不到两万元，但通过巧妙地将浪漫与调酒机捆绑着卖，并施行各种小投入的营销阵地战，使“虹××”鸡尾酒机销量突破了两千多台，区域代理商已遍及全国50多个城市，一股小小的充满浪漫的鸡尾酒热正在兴起，××公司正在筹备的“虹之恋”鸡尾饮吧，将引入加盟连锁体系、把鸡尾酒文化洋为中用，打造一个更大的平台，这一切都预示着这个当初举步艰难的专利项目“历尽风雨，迎来彩虹”。笔者接触过众多的专利持有人及新产品投资人，他们都认为自己的项目独一无二，前景辉煌，但在产品进入市场的时候，这些技术专家往往会遇到一道坎：产品生产出来了，怎样才能变成利润？“虹××”鸡尾酒调制机的案例应该是一个很好的注解。
中国营销传播网   作者: 陈昶锟