|
任何一个跨国公司都有她独特的企业文化及成功之道。她们在中国这片新兴市场上能长足发展，实是不易。因为这里面有太多的差异：如文化，价值观，思维方式，经营体制等。如何缩小这种差异，融合不同的文化，是外企在中国这块特定的市场上所要跨越的第一道坎。经过20多年在中国的不断发展，不但推动了中国企业的改革进程，也为我国培养了一大批营销管理人才，创造了新的营销理念。
一、“帮助客户成功，同时成功自己”——利乐公司营销思想的精髓
利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自1972年初踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。让我们看一看利乐的客户群体——伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源……我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。利乐公司始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。
1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。
严格地讲利乐公司是一个设备销售商和包材供应商。但大家稍加留意，就会觉得其实她更像一个客户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。
利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一个乳品企业而言，是一个很大的投资项目。因而，先期发展较慢，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。
由于厂家减少了投资额，可以有大部分资金来开拓市场，投入广告，积极参与公益活动，引导消费，这样一来消费者很快接受了“利乐枕”这种包装形式，市场局面一下打开，市场激起一股强劲的“利乐枕”风。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提升了自身企业形象。
有一客户有意向投资“利乐枕”项目，以取代原生产线。增加企业竞争能力。有很多问题解决不了，其中最头痛的问题是原有设备如何处理，因为这牵涉到企业的投资风险。当时，客户内部有分岐，万一新产品市场局面打不开，将影响到企业生存问题。如何解决客户的困难，突破这个瓶颈，我们经研究决定，折价收回原有设备，同时，全力协助客户做好新品上市的准备工作。还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。我样配合默契，市场计划充分、到位。新产品一上市，消费者接受度很高，销量每日连续上升，供不应求，使企业摆脱困境，从此走上了良性发展的道路。在当地，成为同行业的龙头企业。后来，又上了第二条生产线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益明显提高。
2、为客户着想，做好市场资讯服务。
利乐公司曾经有一名广告语“找到利乐，找到新鲜”，家喻户晓，风靡全国。但鲜为人知的“找到利乐，找到信息”，则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各种信息查询系统，并且通过系统网络可以共享。还有市场资讯，发布各种社会信息，行业动态及有关数字统计，分析。每月编辑发行“利乐之友”，免费发给客户。利乐公司通过提供信息服务，既更好地为中国乳品行业服好务，同时也提升了利乐公司的企业形象，更有利于搞好自身企业的生产与营销。我们曾经有一个客户，很想上一个液态奶项目，由于资料缺乏，市场信息不够，一时犹豫着。我通过拜访，了解到情况后，与他们作了充分的交流，当时，他们就迫不及待地提了很多问题及需求。比例、市场份额、人均消费水平、存栏数（奶牛），生产线设备等很多问题，只要客户需要我们都会尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场。使他们获得了很多宝贵的信息。只要与之相关的信息，他们都会向我们咨询。客户现有产品工艺上一直有点问题，需要改进，但想了很多办法，还是无策，最后他们还是想到利乐，就与我联系，希望能帮他们解决，这方面的问题，我们一时也没有很好的解决方案。最后，通过与国外同事联系，找到当地同类型企业，通过咨询，找到了解决方案。
3、为客户着想，及时排忧解难。
利乐公司为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌砖饮料渗透到中国更多省市。希望那些乡镇的人们能享受到利乐无菌砖饮料的好处。公司一如继往地将与客户紧密合作及提供必要支援，通过与广大客户的努力，建立一个更良好的分销和零售网络。
中国幅员辽阔，高效的分销及零售网络对产品的推广、公司的生存极其很重要。公司协助客户建立分销渠道，使产品迅速到点，客户自然能够开拓更广阔的市场。
1999年是利乐客户的艰难时期。销售下降，价格战升级，盈利能力急速恶化。零售商为了追求高利润产品都愿意销售PET饮料。加上在一些县级农材地区，当地老百姓，更喜欢便宜的PET水和加香料的劣质饮料。当时600ml的瓶装水售价相当于0.65元/250ml，杯装的香料饮品售价相当于0.5元/250ml。而绝大部分销往县级/农村的250ml利乐包饮品价格高达1.0元/包。经过调查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场，扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立有效的分销/零售网络；其次，在新市场客户不愿赊帐给分销商，致使分销商增加营销难度；第三，较弱的分销渠道管理，很少甚至没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不够。在这种情况下，利乐公司推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强/完善分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，稳定/扩大销售渠道，等于稳定/扩大了利乐产品的销售量。
为了稳定市场/加快高质量产品的开发和推广。在稳定/维持利乐包大众产品的同时，应进一步加快高质量产品的关系。免费送货方案作为利乐公司客户服务的一种新尝试，积极主动的拓展市场。通过分销管理，与客户结盟，更好地理解客户生意。利乐公司提货专门的送货车，用车辆代替现金鼓励经销商，这样可以避免降价销售，从而提高铺货率，进行深度分销。
通过各乡镇近50家批发商/经销商及200多家士多的调查发现，铺货率达100%的饮料就只有三种：PET可口可乐，PET娃哈哈纯净水，利乐包无菌砖饮料。同时，零售商对我们这次活动给予很高的评价，也扭转了一些人的片面想法。很多消费者认为利乐包档次低，通过这次活动至少有两个方面，我样取得相当大的收获。增加了利乐包的曝光率，改变了消费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息，树立了客户的品牌服务意识，同时也架起了利乐——客户——经销商/零售商——消费者之间的桥梁，为利乐包的推广及发展起到了积极的作用，同时也为客户创造了效益。
二，利乐，超越包装领域
1，根据市场需求，确定产品定位。
一个企业确定新产品的定位，既要考虑市场和消费者的现实需求，更要考虑市场长期需求和消费者对该产品期望不断提高的需求。在确保产品质量的前提下，降低产品成本，为市场和消费者提供价廉物美的产品，是各类企业开发产品的基本定位。利乐公司在对中国乳制品市场调研的基础上，发展价廉质优的“利乐枕”包装产品，是一种结合中国市场需求的正确的产品定位。
2，中国乳制品市场消费现状分析。
中国乳制品市场消费结构是呈金字塔型。从干塔底到塔尖大致分为三层：一是奶粉、炼乳，属大众传统消费；二是塑料袋包装的消毒奶，为目前的大众消费品；三是聚脂瓶包装，如屋顶包、利乐砖，是目前少数人群消费的中高档乳制品。而消费者期待有一种价格低廉，安全、可靠、便利、营养的产品。利乐公司应运而生地推出了“利乐枕”。正是满足这部分人群的消费要求。
中国市场上消费者对乳制品的期望不断提高的原因。主要是家庭收入不断增加，因而购买力不断提高，对产品质量、营养、多样性和方便性提出更高要求；商业发展，超市及便利店数量急剧澎涨，竞争激烈，产品促销，激发购买欲望。
“利乐枕”是一种低成本、高质量的UHT牛奶包装产品，其产品优势有四条：（一）放心，无防腐剂；（二）方便，不易破损；（三）良好的品牌形象，价格合理；（四）常温保存，无需冷藏，长保鲜期，销售半径大。
利乐枕牛奶是将优质原奶经以摄氏度超高温瞬间灭菌加工后，在密封的无菌环境中，用利乐公司专利的无层纸铝复合无菌包材灌装生产而成。所有影响牛奶变质的，包括病菌、毒素、氧气、微生物、紫外线、水分等因素，都不能与牛奶接触。所以牛奶无需添加任何防腐剂就能在常温下保存较长的时间。UHT奶对原奶质量的要求是所有液体奶加工工艺中最好的，且超高温瞬时灭菌技术对牛奶营养和风味的破坏极小。
目前，市场上供应的所有塑料袋牛奶都是按照80年代国家标准生产的，对原奶的品质要求很低，这给低劣的乳品加工小作坊提供了鱼目混珠的机会，生产出来的牛奶淡如清水，自然卖得便宜，不拉肚子并不代表有品质保证，而且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否则光线照射及温度升高会导致牛奶中营养成分损失，甚至变质腐坏。但利乐枕牛奶的生产采用了超高温瞬时灭菌和灭菌复合包装技术，可以在冷 建设不完善的条件下，无需添加防腐剂就能保证消费者喝到物美价廉的真正纯鲜牛奶。
利乐枕优势分析。塑瓶牛奶采用的是“二次灭菌”加工技术，虽然不加防腐剂，也能常温保存，但对牛奶中的营养成分破坏极为严重，且牛奶会常有塑料的蒸煮味。塑瓶没有阻隔光线的能力，其成本亦受到国家石油价格波动的影响，因需加贴标签和瓶盖，防伪性能更比不上利乐枕。
刚从奶牛房里挤出来的牛奶不可谓不新鲜，却因未经消毒而含有对人体有重大危害的细菌和微生物。巴氏灭菌加工过的牛奶不可谓不新鲜，却需在完善的冷藏系统中储藏运输，否则，休眠的微生物会在一定温度下复活并迅速繁衍，导致牛奶的风味营养尽逝。利用现代科技完全可以保持，延长新鲜，不用化学方法即能延长货架期，让营养成分稳定不损失。这才是新鲜的新概念。
3、利乐枕对生产商、分销商、零售商、消费者都无可抗拒。
综上所知，厂商、分销商、零售商、消费者，选择利乐枕都是一举多得的好事。扩大产销量，增加企业盈利方式。吸引奶粉、炼乳消费者 购买、储存、饮用，麻烦而不饮用液体奶的消费者，扩大消费人群。引导塑料袋牛奶消费者转向中档牛奶消费，提高其牛奶消费档次，用新产品稳固乳品厂的传统分销渠道，作为中高档产品进入市场的切入点，不断扩大市场份额。
三、联系市场实际，协助客户制定营销策略
1、策略制定之基本要素分析
企业现况
主要产品/品牌/包装形式/价格/配方
原奶质量/价格
加工工艺/质量控制
营销体系/通路状况/配送能力
公司财务状况/营销预算
销售目标 产品分析
主要广告宣传方式 → 知己 品牌形象分析
通路分析
价格分析
当地乳品市场状况
牛奶生产总量/发展潜力
商业发展现状/牛奶主要经销渠道
主要生产厂家/产品/价格/市场份额 行业状况分析
未来发展趋势 → 知彼 经销商市场分析
竞争对手分析
当地消费者情况
消费液态奶和奶粉、炼乳的家庭数量
牛奶饮用者的规模和特征
家庭牛奶消费者
液体牛奶购买行为 应对目标消费者年龄、性
选择液体牛奶的主要考虑因素 别、收入、生活、环境等
牛奶饮用习惯 → 行动 因素进行分析。应对目标
消费者及购买因素（地理环境、人口数、心理、行为、等因素）进行调查。
2、确定目标人群
重视家庭的保健和营养，特别关心孩子和老人，重视产品质量和卫生状况。追求方便快捷的生活方式，希望能改善生活品质。追求优质品牌的厂商产品。
3、产品定位：
4、产品组合
（如下图）
5、品牌策略
目前乳品企业一般具有的：
品牌优势 品牌弱势
便利性 技术先进性
实惠感 档次感
社会认同感 时尚感
品牌熟悉度 新性
品牌命名：
创立一个合适而独特，并能反映出策略的品牌名例鲜可奶包。
品牌标识：
开发出将图象、环境和产品融为一体的综合视觉，标识系统。
品牌传递：
与广告、公关机构协作，以全面实施品牌传播策略，包装设计—有效营销工具。
好的包装：
为消费者提供方便
为生产商提供市场营销手段。
包装设计的功能
吸引消费者有影响力
对消费者有影响力
反映企业和品牌形象
为生产商提供创新机会
而好的设计应该具备
醒目性、区别性、回忆性、情感性、功能性、一致性、保护性。
6、定价策略
定价要考虑三个方面因素
产品 竞争者价格 消费者感受
成本 替代品价格 的价格
低价格， 高价格，
无利可图 无人问津
影响定价的因素
内因：营销目标 外因：市场需求
营销组合决策 竞争者价格及产品
产品成本 宏观经济情况
组织管理 经销商
政府
真正创新的新产品 模仿现有产品的新产品
市场榨取法
市场渗透法 优势策略，高价位策略
高利润低利润
低市场占有率 高市场占有率
短期回报 远期回报
7、产品测试调查
新产品回味测试：发现消费者最喜欢的产品口味特征；
新产品包装测试：确定未来产品包装；
新产品价格测试：为新产品定价提供依据。
口味测试——物美是产品的存在之本。
闻起来：嗅觉评价；
看起来：外观颜色；
喝起来：口味特点：
奶味 香味 奶质稠度 口感新鲜度 细腻柔滑度 喝后余味。
包装测试：
品牌：
字形演绎
家庭生活/目标群体
8、常用的宣传推广方式
广告 公关活动 对消费者促销 对经销商促销
印刷广告 软广告 免费品尝
电台广告 专栏文章/节目 买一送一 阶段性促销
电视广告 记者招待会 礼品促销 年度销量返利
外包装广告 研讨会 特价 放宽结款条件
邮寄品 公益活动 竞赛 销不出可退换
售卖点广告 换领 陈列竞赛
路牌广告 展销 培训
商品目录
电影片头
家庭杂志
招贴传单
9、广告的目标
通知 劝说 提醒
产品开拓阶段 产品竞争阶段 产品成熟期
告知新产品情况 建立品牌偏好 提醒消费者可能需要该产品
提出产品新用途 说服顾客马上购买
说明新产品如何使用 改变顾客对产品 促使消费者在淡季
属性的认识 也记住该产品
纠正错误印象 保持知名度
10、广告的诉求点
功能性 情感性
优质原奶 卫生 价廉物美，我很满意 健康宝宝，幸福妈妈
新鲜 味纯 值得依赖 再也不用天天惦记着
营养 不含防腐剂 你关心的它都想到了 好方便
通路建设
通路比例：奶道80-70%。
乳品厂借助传统的奶站，订奶模式，发展形成自有的直销通路网络，这是稳固消费人群，保持市场份额和增大产品流转量的优势渠道。
利乐枕牛奶是让工薪阶层每天消费的食品，必须做到广泛深入的渗透铺货。所以必须借助现有优势渠道，对没有现成奶道或奶道不健全的乳品厂，应该建立直销体系，越过中间环节的批发商和零售商，把价格键控制在自己的手中，掌握渠道所有权，这也是有利于服务消费者和降低终端价格。常温保存的牛奶便于直销操作，且利乐枕包装的防护能力要求尽量减少中间处理环节。
通路比例：商超20-30%
随着商业的发展和消费者购买习惯的转变，乳品销售近年才逐步进入商场超市，且多数属于高档消费的货架期长的UHT产品，而且商超有利于产品展售，便于开展新意，有震撼力的市场有效活动，可以给企业带来良好的品牌形象。由于进入商超需要支付一定的进场费、促销费、堆头费、店庆费、广告费等，无疑会增加销售成本，且商超回款慢，产品价格易控制，服务要求较高，对于经验欠缺的乳品企业是很大的挑战。所以，消费者购买利乐枕牛奶主要还是在奶道上，因此商超绝不是产品销售的主渠道，而且应该合理利用它进行品牌宣传。
直销队伍的建设
直销队伍的建设可参照以下模式。
人员
确定区域销售经理
划分片区，指定片区负责人
片区发展各自的下线金字塔
人员要求 管理 奖励机制
年轻或下岗工人 销售人员日汇报 短期（日）
利益驱动 培训 长期（年度）
善于沟通 行为规范
熟悉当地市场 产品知识
本地人 汇报机制
有进取心 每周片区销售会议明确的
奖励机制，建立同级竞争机制
13、理货
为了达到如下目的所做的一系列售卖点活动：
1、增加产品销售额；
2、方便，刺激和影响消费者；让消费者看得见产品；争取更好的货架位置；争取更大的陈列空间；开展有效的促销活动。
3、建立品牌形象，保护自己的品牌，区别于竞争品牌，提高消费者忠诚度。
利乐枕的理货：
先进先出——避免库房和货架上产品滞留过期，堆头货物要第周翻动。
最醒目和最大化——选择顾客最容易看到并拿取方便的位置进行陈列，尽可能靠近竞品，保持产品醒目性和陈列空间最大化。
整洁——保持陈列产品的整齐和清洁，包装上有折痕的产品要尽快卖掉，严重时应太时撤换。分销过程中的每一个环节，都要检查是否有破损或漏袋的不良品，并随时拿掉以免污染其他产品或招来蝇虫。
四、好上加好
1、随着社会的进步，人们生活水平的提高,消费者对食物及饮料的营养要求亦日益严格，含丰富营养而卫生的优质无污染牛奶已成为营养饮料最基本的条件之一。因此利乐公司投资了900多万元，推出“A+牛奶计划”，切合新一代追求高品质的消费者需要。更荣幸的得到众多驰名品牌的鼎力支持，伊利、子母、帕玛拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑶、英雄等已加入“A+牛奶”行列。
“A+牛奶”，就是好上加好，优质牛奶加上最好的外衣，包装过程在全封闭的无菌环境下一次完成，更以瞬进超高温灭菌方法，加上6层的利乐专用复合纸包装，完全隔绝细菌、光线和空气，饮用前毋须先煮沸，随时随地，随开随饮，确保100%卫生，最适合追求100%可靠牛奶的消费者。
为了令消费者加深对“A+牛奶”的认识及配合“A+牛奶”推出，专门按排了一连串推广活动。首先在所有参加计划的牛奶产品包装上印上“A+标志”以便消费者识别，同盟时投放一部特别制作的电视广告片，广告片先以片断的手法，透过多个不同环境，带出“牛奶有A+，百分百放心”的讯息。除此以外，还采用了报刊广告，公共汽车车身广告，地铁站灯箱广告，定点派发宣传资料等多种媒体配合，藉此建立“A+牛奶”品牌，吸引消费者购买。同时，各店内特设促销柜台，由促销员负责在店内向消费者推介“利乐无菌砖”包装的“A+牛奶”产品，以及派发广告宣传单。从陈列架上精心摆设的“A+牛奶”产品，以至促销员尽力推销，免费赠饮，购买“A+牛奶”产品可获赠品等促销策略，均能成功地吸引消费者的注意。
“A+牛奶”为消费者提供优质的牛奶，满足要求优质享受的消费者层面，更为生产厂家自身品牌增值，同时提高生产厂家的社会赞誉度，加上采用无菌灌装的利乐砖，令消费者百分百放心。
五、推行人性化管理
利乐公司在企业管理方面，坚持以人为本，重视情感管理，调动人的主观能动性。利乐公司的人性化企业管理体现在公司的各个方面。比如公司各代表处都备有咖啡、茶水、饮料，饮料当然是利乐包。不管培训，开会，都有一定的时间给你提神醒脑，新进员工，老板，各部门经理都会跟大家见面介绍部门的情况及服务范围，作一个友好的交流，最后肯定会说一句：“有任何问题，或需要提供帮助，随时欢迎大家！”
记得我应聘时，电话通知我某日上午9点在海华大酒店面谈，最后还不忘加一句：如你不便可另约时间，我当然立刻答应。人性化的企业管理还体现在我的第二次面试中。当时，人事部经理让我用英语作一个自我介绍，我停顿了一下，很失望地告诉她我不会，心想这下完了，但还是充满自信地说：“是否可以用中文作介绍？”她当时犹豫了一下，还是给了我一次绝好的机会。应聘结束前，填了一份性格（心理）测试卷，跟她愉快的道别。我当时觉得自己很幸运。之后，我才明白，这就是利乐的文化——尊重人，尊重人才！
作者: 朱建平
|
