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2002年是“开口笑”酒进入C市的第三个年头，虽然经过前面两年的运作后，开口笑的品牌知名度有了提高，但其知名度与销量却并不成正比，按照我们的经验，一个品牌在一个市场如果连续三年的大力推广均无建树的话，该品牌很可能就此在该市场退出。因此，2002年是开口笑酒在C市非常关键的一年。
一、市况分析
湖南开口笑酒业公司出品的开口笑酒是近几年崛起的一个著名地方品牌，其营销手段和拓市方法在整个白酒行业独树一帜，被某些业界专家喻为“营销奇迹”。
在开口笑酒刚进入C市时，我们推出的是厂价168元/瓶的高档开口笑作主打品种（当时这种模式曾受到业界某著名专家的质疑），想为开口笑酒的中、高档品牌定位奠定基础，先把品牌形象做起来。同时，C市做为“开口笑”酒的一个战略市场定位，其成功与否，直接关系到其系列产品在其他市场的推广，尤其是对开口笑酒的本土市场能起到较好的拉动作用，因此刚进入C市时虽然没有任何一个经销商接招愿意经销开口笑酒（对于一个陌生品牌，刚推出的又只有一个168元/瓶出厂价的高档开口笑来说，怕担风险是情理之中的事）。但公司下了很大的决心，没有人愿意做，就自己于2000年在C市成立分公司做直销。按公司的想法，哪怕多花一点代价，采取倒着做市场的手法，先自己把市场做起来再进行招商（事实证明，这步棋走对了，市场起来后招商变得非常简单。2002年是我们在选经销商，而不是经销商在选我们）。2001年根据C市的特点及消费习惯、消费口味，在充分调查论证的基础上我们为C市度身订做了一个产品——水晶开口笑酒，该酒的推出为开口笑酒在C市的普及消费奠定了产品基础。
从C市的实际情况来看，五粮液旗下的买断品牌金六福、浏阳河这两年在C市的推广势头非常迅猛，其立体式广告轰炸在C市随处可见，受其广告影响，两品牌在百姓消费群中销量一路攀升，尤其是浏阳河后来居上，把金六福在C市的发展势头遏制后成为2001年度C市的新锐领导品牌。虽然两大品牌的系列产品齐全，但其中、高价位的酒一直未得到主流消费人群的认可且忠诚度不高，这给了我们这种专业于中、高档品牌定位的开口笑酒一个机会，因为靠硬广告，我们明显不如两大品牌背后的新华联集团和五粮液集团，他们只需要动一根手指，就够我们呛上好几年的。
因此在2002年我们避实就虚着重打了两张牌：一张是开口笑酒的文化牌；一张就是政府牌。政府牌俗称关系营销（权力营销），在白酒行业，对于这张牌的使用大家都做得非常到位。我这里主要给大家介绍一下2002年度开口笑酒在C市是怎么出这张文化牌的：
1、“名人与酒”之开口笑元宵笔会
2002年农历正月十五，在C市人民还沉浸在春节的节日气氛中时，开口笑酒联合三湘都市报、潇湘晨报、湖南日报、家庭导报、湖南省文联等单位联合举办了一次“名人与酒元宵笔会”。在这次笔会上，开口笑酒广泛征集了文艺界人士对开口笑酒的看法，请他们为开口笑酒的文化内涵挖掘及市场推广献计献策，并请与会的嘉宾如文联主席谭谈、著名作家泓征等挥毫泼墨，为开口笑酒题字留念。通过元宵笔会的举办，开口笑酒在C市文艺界声誉鹊起，口碑也非常之好，并为开口笑酒获得了价值上百万的报纸版面回报（因为要在报纸上做那么多硬广告的话不是一百万就能解决的）。
2、开口笑之我与“邵阳大曲、开口笑酒”征文、征联活动
元宵笔会后，我们马上联合三湘都市报、湖南日报及C市的其他媒体推出了我与“邵阳大曲、开口笑酒”征文、征联活动，本次活动规模之大、规格之高，在整个C市是史无前例的，在业界也是无人能及。
活动设征文、征联一等奖各1名，奖人民币10000元；二等奖10名，各奖人民币5000元；三等奖89名，各奖1000元。开口笑酒征联活动所出的上联为“开口笑饮开口笑”至今一等奖空缺，无人能对，本次活动历时8个月，共收到征文12000多篇，征联50000多幅，作者是天南地北、到处都有，但主要还是集中在省内，活动效果非常的好，许多的优秀征文得以陆续在三湘都市报以及C市的其他媒体上发表，真正做到了产品与消费者之间的互动。不管其得奖与否，我们为每一位应征的消费者（作者）建立档案，并邮寄了纪念品，同时把一些优秀的征文请专家审稿后装订成册，印刷出来分发给经销商以及对开口笑关注的社会人士，这是一本最好的开口笑酒酒文化宣传册子。我与邵阳大曲、开口笑酒征文、征联活动的开展在C市赢得了媒体最广泛的关注，并一度成为C市市民街头巷尾的谈资，很好地提升了开口笑酒的品牌知名度及文化内涵。
3、开口笑之旅——八一振邦主场助威团活动
2002年，甲A八一振邦队主场落户湖南湘潭，从此结束了湖南人民没有自己甲A主场的历史，虽然八一振邦队是甲A弱旅，但三湘人民仍然给了他们最热情的回报和最热切的希望。首轮比赛，球票黑市价暴涨，媒体也把自己能拿出的篇幅全用上了。基于对形势的预测，我们预订了八一振邦队在湘潭主场的年度套票（每场20张），在2002年4月份推出了“开口笑之旅——八一振邦主场助威团”活动，内容是：凡C市的消费者每消费一瓶开口笑酒即可凭撕下的瓶贴用信封贴好寄至开口笑酒业公司“开口笑之旅”组委会，就有机会成为“开口笑之旅——八一振邦主场助威团”活动中的一员，亲临甲A赛场，为自己心目中的球队加油，一圆现场看球之梦。活动由C市公证处进行公证，公司员工及家属不得参与，以示公正。前5名寄至者可直接参与助威团，毋需摇奖。活动内容一经见报，组委会的电话几被打爆，咨询的人一个接一个，做为开口笑力推的普及型开口笑销量一路攀升，在公证处的结果出来后，我们邀请了C市电视台及部分报纸媒体记者随团一起参加“开口笑之旅”，整个旅程由随行的C市电视台制作了近10分钟的专题片在电视台播放，第二天的体育专栏也有我们的“开口笑之旅”大篇幅的后续报道。助威团现场我们开口笑队的阵势最为强大，吸引了现场观众大部分的眼球，现场效果非常之好，对开口笑酒在湘潭的推广也起到了一个直接的带动作用。
4、开口笑之夜——开口笑笑星总动员
2002年10月份，秋季糖酒会在C市举行，按历年惯例，糖酒会是广告天下，是有钱人的天下，如果没有一点特色又没有足够的金钱，你那么一点广告费就会被淹没在竞品的广告之中，花钱打了水漂还不知道是怎么回事。为了独具一格，结合开口笑酒的笑文化特色，尽量做到少花钱多办事，办好事的原则，我们重点推出了三个活动：一是举行了“我与邵阳大曲、开口笑的征文、征联”颁奖活动；二是请业界的著名专家郑新涛教授给经销开口笑的经销商做培训，以提升他们的经销技能，培养其对开口笑的忠诚度，最重要的是通过培训来提升经销商的综合素质，改变他们的观念，使他们能跟得上开口笑的发展步伐，减少彼此之间合作的阻力和障碍；三是重点打造了“开口笑之夜”开口笑笑星总动员活动，邀请了湖南本土所有出名的笑星登台献艺，并把开口笑酒的笑文化穿插在整个晚会之中。事后有业界人士评价，开口笑是本次秋交会花钱最少的（相比同类品牌来说），但却是回报较大的一个品牌。三台晚会闹“秋交”（另两台是“浏阳河之夜”和“剑南春之夜”），“开口笑之夜”即是其一，因此从提升品牌知名度和吸引眼球的角度来说，我们做得还是比较到位。
5、与书法结缘
开口笑品牌中开口笑三个字用的是专用字体，一看到这三个字大家就会知道是开口笑酒，它已经给人一种一一对应的思维定势了。为了强化开口笑酒的文化内涵，11月份，我们请到了湖南省著名书画家刘一平先生给开口笑酒题写了约200幅的字画，裱好后作为奖励给那些市场做得好的优秀经销商每人赠送了一幅，让经销商也能融合到开口笑的品牌文化中来，让他们感觉到不仅仅是在卖酒，同时也是在宣传一种文化。
二、市场总结
综观2002年开口笑酒在C市的操作，文化一直是我们整个年度推广的主线，并且能紧扣热点事件，整个事件推广活动一波接一波，持续不断地塑造品牌丰富的文化内涵，提高品牌知名度和美誉度，并期望用高知名度的品牌支撑起市场的高销量，最终做到品牌与销量的双丰收。实际上来看，真正单纯依靠品牌去提升销量在现代市场运作中已经很不现实，它必须要辅之以适当的终端推广配合以及促销配合。而2002年我们在C市的操作之所以在打造好品牌知名度的同时并能超额完成任务，与我们以下的几点工作是分不开的：
1、有自己稳定并受过培训的高素质业务员及直销人员队伍。我们在重点市场均设有专职促销员，并给每个业务员划分辖区，做好辖区内的客情及售后服务工作；
2、期间举行了两次较大规模的产品陈列活动及终端生动化活动，对C市所有目标终端进行产品陈列整顿，以形成视觉冲击，方便顾客购买，提升终端动销率；
3、举行了招商活动，由公司直销改为经销商分销、直复销以减轻公司资金压力，并使公司能腾出手来专业于品牌运作。我们把C市分为4个区，每个区公司设1个一级分销商，让他们对辖区终端进行配送，并由公司派驻1-2名业务员协助一级分销商拓市，对于一些一级商暂无能力直供的特大型终端仍由公司直接掌控。对渠道资源进行整合、利用后，公司产品的配送速度加快，市场面被铺宽，渠道的威力显示出来；
4、节假日的终端促销适时跟进。购酒送礼、送赠品等常规手段对部分居家消费者还是十分奏效的。在这里需要指出的是，终端促销要有效果适度的广告配合是必不可少的。具体的终端促销内容在这里不再一一赘述；
5、文化营销更多地是对打造品牌有帮助，从单纯快速提升销量的角度来说并不奏效，它有一种滞后性。但这种品牌的影响力一旦显现出来，其带来的效果将是持久的。这也是那些烟草企业如白沙、红塔、大红鹰等为什么要花那么大的代价去朔造品牌形象的根本原因；
6、文化营销要契合自身的品牌定位。开口笑是喜庆文化、笑文化的大成，我们在做推广时不确定这条主线，我们的推广就会失去核心，从而弱化品牌本身的内涵；
当然，开口笑酒C市的三年推广，2002年虽然取得了一些令同行瞩目的成绩，跻身于C市A类品牌之列，但要成为绝对的领导品牌，前面仍有一段漫长而艰辛的道路要走。期望同行及业界专家予以指点。
中国营销传播网 作者: 唐江华
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