佳雪芦荟保湿滋润露校园派送活动
　　雅倩化妆品有限公司生产的佳雪芦荟保湿滋润露，是一种采用了升级配方的有效的保湿润肤新产品。相比其他的纯天然植物护肤品，佳雪芦荟保湿滋润霜采用创新性的“水循环恒湿技术”，让芦荟原汁在整个生产过程中始终处于“活”的天然芦荟保湿状态，有效保存饱满圆润的“活”芦荟分子，从而高效长时间保湿肌肤，令肌肤柔嫩娇滑、晶莹剔透。但是佳雪芦荟保湿滋润露刚上市时，消费者对其高效的保湿性能不够了解，对其销售情况带来负面影响。
　　为了使消费者能了解这种采用了升级配方的新产品，从而对今后购买护肤化妆品的品牌做出新的选择，雅倩公司委托网大（NETBIG.COM）公司，于2001年3月中下旬，在武汉地区的高校女生中开展了一次较大规模的佳雪芦荟保湿滋润露赠品派送活动。武汉大学、华中科技大学、中国地质大学等重点高校是这次派送活动的重点。
　　派送的具体方法是：雅倩公司将派发品交给网大在各高校的“数字精英”，由他们招募本校学生，把雅倩芦荟保湿滋润露挨寝室送到每一位女生手中，每人一份，一份为5ML小袋装两包，得到滋润露的学生要在派发人员的表格上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。两小袋滋润露插在一个印刷精美，基本色调为淡绿色的册子里，册子里印有对佳雪芦荟保湿润肤滋润露特色的介绍，背面还以图文并茂的形式介绍了芦荟保湿系列其他产品。滋润露包装袋颜色是与册子颜色相同的绿色，正面右上角印有“赠品”二字。
　　据雅倩公司的工作人员介绍，这次派送活动是该公司2001年春季推出的一系列市场促销活动中重要的一环，不只在武汉，在其他的大城市也有类似活动，在一些高校还有现场促销，同时在网大的网站上设有佳雪有奖问答，目的是让在校女大学生对改进后的佳雪芦荟保湿系列产品有一个全新的认识，使用赠品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。
　　作为网大公司的高校数字精英，笔者有幸参与组织了自己学校的派送活动。活动过后，笔者在60名左右的本校女生中作了粗略的调查了解，结果是约2/3的同学认为这次活动是成功的或是基本成功的，取得了明显效果，现在女生中说到护肤化妆品就首先想到“佳雪芦荟”，都感觉到这一产品的最大特点就是涂在肌肤上“不油腻”；但也存在不足之处，改进后能进一步提高促销效果；另有1/3的同学认为此次促销活动效果不明显，没有达到预期的目的。
   派送活动的成功之处
　　笔者认为，这次校园促销活动的成功之处，主要有以下几个方面：
　　1、佳雪芦荟保湿滋润露是一种升级后的新产品，雅倩公司选择赠品派送这种促销方式比较适宜。因为护肤化妆品不同于其他的日用消费品，由于各人肤质不同，所选用的产品也不尽相同，品牌忠诚度较高，一个新产品打入市场，要把竞争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单靠广告宣传是绝对不够的；只有把样品送给消费者试用，让她们感受到佳雪芦荟保湿系列产品确实有自身特点，保湿效果比其他品牌好，才可能促使他们转换品牌。正如古语所云：“欲取之，必先予之。”雅倩公司这一活动正好迎合了消费者的心理，有的女生说：“百闻不如一试，先用后买，才知道产品的好坏。”还有的女生说：“如果只做广告，效果肯定不如这样现身说法效果好。”
　　2、这次活动的派发对象是在校女大学生，活动选在目标消费者集中、人口密度较高、购买决策相互影响强的女生宿舍进行，具有极强的针对性。正如一位女同学所说：“女孩子都爱美，几乎每个人都有护肤化妆品，有时在寝室里还相互交流使用化妆品的心得。”
　　女大学生不但目前是护肤化妆品的主要消费群体之一，而且她们在毕业以后乃至成家之后，仍然是护肤化妆品消费的重要群体，甚至投入的会更多。所以在女大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。
　　3、样品有多种派送方式，雅倩公司挨寝室把样品发给每一个女生，这种办法比其他派送方法，如在校园十字路口或在学生食堂口派送样品效果要好，可以把一个人重复得到样品的可能性降到最低限度，减少样品的浪费。
　　4、这一活动能够提高佳雪芦荟保湿系列产品在目标消费者中的知名度，创造出很高的商品试用率。有位女同学说：“原来从没听说过，更没有用过这个牌子的化妆品，因为这是一次无偿赠送，就会使我们对这种产品有一定认识，以后在购买护肤化妆品时，可能就会考虑选择‘佳雪’了。”还有的同学说：“只要在一张表格上签个名，就得到两袋佳雪芦荟保湿滋润露，这样的好事，谁不愿干？”女孩子们收到免费派送的滋润露后颇为诧异，也很是高兴，使用后纷纷笑谈，用得快的用完后还找没用完的要，对佳雪这一品牌和雅倩公司产生了一定的好感。
　　据统计，拿到了滋润露的女生有95%左右使用了这份样品，对样品的试用和产生好感，是她们了解和接受这一商品的先决条件。
　　5、护肤化妆品属于经常使用，消耗快，购买频率较高的日用消费品，且极易形成品牌忠诚度，非常适合于样品派送促销。因为消费者试用样品后，只要觉得效果不错，价格又公道，适合于自己，就会迅速购买，经常购买，厂家搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。
　　6、雅倩公司采取了一些有效措施来监督样品的派发。例如，包装袋上印有“赠品”二字，表示是用来赠送的，而不能作为他用；派发前先对各校女生总数作大致了解再将相应数量的样品送到各校，既保证每个女生都能收到，又避免了样品的浪费；另外，要求派送对象接受样品后，必须在派送人员提供的表格上写下姓名、电话号码和宿舍号码，一方面供公司调查同学对这次派送活动的意见和建议，更重要的是可以据此检查核实派送对象是否真正收到了样品，从而量化派送人员的工作并计酬。
　　7、选择网大这样一个以大学生为目标服务对象、实力较强的网站合作。在网下利用网大培育好的各校“数字精英”来组织派送活动，一方面节省了人力成本，另一方面他们与派送对象身份相同，熟悉了解派送对象；同时在网上开设“佳雪有奖问答”、“佳雪交友俱乐部”等栏目，提高了品牌的知名度和大学生对品牌的好感。这一合作可称是实体公司与网络公司合作的成功案例之一。
　　8、赠品有精美的外包装。绿色符合产品纯天然植物护肤的定位；对滋润露产品功能、特性、原理的介绍，让同学们对产品进一步加深了解，知其然并知其所以然；对佳雪芦荟保湿系列其他产品的介绍，为其他产品的促销作了铺垫
   派送活动的不足之处
　　此次活动也存在一些明显的失误，主要表现在以下方面：
　　1、在武汉生活，冬天比春天更需要护肤化妆品，以防止皮肤的粗糙和干裂，所以雅倩公司选择3月份作为派送时间值得商榷，因为这一时期使用保湿滋润露，不能最大程度地展示其高效的保湿功能。这也是有约1/3的同学认为这次促销活动效果不明显的主要原因。
　　2、只有促销商品在市场上的销售率至少达到70%以上时，才能派送样品。否则，消费者试用样品后买不到促销商品，或不能很方便地买到促销商品，不但达不到促销目的，反而会打击消费者购买促销商品的热情，损害厂商和商品的信誉。事实上，虽然有少数学校有现场促销，但这次佳雪芦荟保湿滋润露派送样品时，大多数学校及其附近的商店里，很难见到有这种商品销售，很多同学在用完派发品后，对此产品只能从怀念转为淡忘。这不能不说是此次活动一个较大的失误。
　　3、有的派送人员选择在中午派发赠品，影响了同学们的休息。另外，有的派发人员态度不太热情，给人以施舍的感觉，在同学们心理上造成了一定程度的不舒服感，无形中破坏了企业的形象，造成一部分学生对此产品有一种抵触情绪。
　　4、此次活动派发的样品品种太单一，滋润露只有适用于中性肌肤的高度保湿型，不能普遍地适合于所有的派发对象，因此也就无法完全体现出产品的优越性能，也给人产品单一的错觉。
　　5、这次派发活动缺乏相应的广告宣传加以配合，加之有些派送人员没有作必要的解释，以至于个别女同学拿到赠品还不知道是怎么回事，甚至不敢使用这份免费的化妆品，不愿留下姓名和电话号码。
　　6、尽管整个活动借助了网大公司在各高校的“数字精英”，但这次派送活动只让人知道和记住了雅倩公司，而极少有人知道网大公司也参与了合作，没有充分达到合作双方双赢的效果。
   进一步提高促销效果的措施
　　笔者认为，可采取以下具体措施，来提高这次活动的促销效果：
　　1、可以考虑设计一份调查问卷随赠品一起发下去，让女同学试用过样品后，对滋润露的保湿效果、包装、价格等各方面有何看法和要求把它写下来，并及时回收问卷，作为改进产品的重要依据。对按规定填写问卷并及时上交的学生，给予一定的物质奖励。　
　　另外，派送样品之前，应在消费者中做小范围的使用测试，只有在70%以上的被调查者认为该护肤品保湿效果明显优于同类产品，并产生购买意愿时，才能在大范围内开展样品派送。
　　2、开展样品派送前应培训好各校“数字精英”招募来的从事派送的同学。派送人员态度应诚恳热情，不能像施舍似的把赠品发给同学。派送中应使用规范的礼貌用语。应要求派发人员在每间寝室做一简短精练的产品口头宣传，以提高效果。派发人员使用的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给每一个人，让其记牢背熟，并予以考核。
　　3、开展样品派送前，应在高校校园内的学生超市和零售店铺货，并备足一定数量的产品，使学生试用样品后能就近购买，产生实际促销效果。如果用价格折扣等优惠措施与中间商建立良好的互利、互动关系，就可以从长计议、事半功倍。
　　4、派发样品必须与广告宣传互相配合，才能收到较好的效果。在校内可利用学生宿舍前的宣传栏张贴海报，可以与校广播台联系，还可以利用校园网，通过这些媒介告诉全校女生何时何种方式派送样品以及在什么地方能买到这种商品，这样会有更多的学生留在宿舍中得到样品，并进一步购买。
　　在广告宣传与样品派发的配合上，可以是广告宣传在前，样品派送紧随其后；也可以是一面作广告宣传，一面派送样品。在广告宣传中，应以公认的产品“不油腻”的特点为诉求点。
　　在广告宣传中还应体现出这次促销活动是由雅倩公司和网大公司合作的，以使两个公司都能在消费者的心目中留下美好的印象。另外，还可以考虑将促销活动与赞助校园内的女生活动，如女足比赛、女子健美操比赛结合起来，进一步扩大影响力。
　　5、派送样品的时间选择在下午5：30~7：00之间比中午合适，这样不影响同学休息，同时在寝室的学生较多；也可以选择在周六或周日某一时段进行，事先广而告之，也比在午休时间派送效果好。
　　6、佳雪芦荟保湿滋润露在价格上属于中档商品，性价比比较高，能被经济实力较差的学子们接受，为了体现出这一优势，雅倩公司可在产品的外包装上印上建议零售价，打消同学们对于产品价格的顾虑，促动购买。
　　7、事实上，佳雪芦荟保湿滋润露并非只适用于女孩子，有少数男生试用后大多都反映“比较舒服，没有油腻的感觉”，而且其淡淡的植物清香也比较适合于男生，在考虑到男同学可能为其女朋友或异性同学购买化妆品，所以派送时也可把男生作为派送对象，这样可吸引产品的潜在顾客群，扩大产品的销量。
　　综上所述，这是一次成败参半的样品派送活动。对其成功之处和不足之处作出具体的分析，找出经验教训，对于今后工商企业开展类似的促销活动，使活动的效益最大化，具有直接的参考价值。
作者: 李想