1997年底，中央电视台黄金时段的投标会上杀出一匹黑马——太子奶(株洲日出江南实业集团公司)以88888888元夺得日用消费品的标王。
　　据传言，该公司董事长李途钝在夺得标王时，身上所剩无几，难怪有人称豹胆李途钝。该公司自然想通过一举夺得标王便一发再发，正如产品包装箱上的一句话：“日出美江南，太子奶天下”。然而，老天爷真会捉弄人，特别让标王的日子不好过，正是“秦池66不顺，太子88不发”，以后还会有99不久。
　　笔者作为与太子奶合作开发广西区市场的负责人，有幸接触太子奶高层领导，有些感触整理成文以此抛砖引玉。
   标王给太子奶带来什么
　　前些年，中央电视台的中标企业一夜之间暴富。如秦池第一次夺得标王后，当年销售额猛增至10个亿，加之资本营运，资产迅速膨胀。然而，时代不同了，市场环境发生了深刻变化，消费者的理性行为主导市场，想通过一举夺得标王便立刻暴富的时代已经过去，市场的价值规律真正发挥了威力。
　　应该说，标王首先给太子奶带来了精神上的“暴富”，即企业自我意识的膨胀——“我是标王”。除此之外，不知标王给太子奶究竟带来多少效益。
　　太子奶1998年上半年销售收人多少?厂方并没有公布这一个数据。目前厂房只有一条生产线，每天不断地运转，半年期间也只能生产1．5亿。根据厂房销售主管非正式宣传，1998年订单突破2个亿，但销售量末见公开。从广西区总代理商那里了解，广西开拓市场至今约一年，销售不超过100万。更有权威数字表明，太子奶市场占有率为1．8％(1998年4月)。按此推算，太子奶1998年上半年销售额应该在7000万左右，这已是乐观的估计。按太子奶的广告投入，如此销售收入是很难达到盈亏平衡点的。应该说，标王难以给太子奶带来效益。
   不知何时能称王
　　按照太子奶的广告投入，市场占有率不应该如此排行。一份权威资料表明：至1998年4月份太子奶全国市场占有率为1．8％，排在第7位(资料来源：中华全国商业中心)。这与标王实在不相称。与投入广告费同一重量级的娃哈哈、乐百氏市场占有率为18％和32．4％，相差实在太远。
　　国内一些权威专家认为，太子奶产品比其它奶制品性能好得多。从价格、质量、性能各方面指标考察，太子奶应该有分割市场的竞争力，但怎么也想不出为什么太子奶只分得个小蛋糕(1．8％)。
　　考察娃哈哈和乐百氏成长历程不难发现，娃哈哈是在市场的绿茵中稳步成长起来；而乐百氏是靠炒生命核能而暴富；而太子奶诞生在市场环境发生了根本变化的年代，主要是需求萎缩，产品相对过剩，最主要的是消费者理性行为，尽管产品具有竞争力，但想动摇双雄的地位，如果不在行销策略上有所创新，实在是难于上青天。而事实上，我们认为恰恰是太子奶营销战略的失误(太子奶营销战略的三个模糊)造成太子奶的业绩不理想。在此，我们只能给太子奶打上问号：标王何时能称王?
    太子奶营销战略的三个模糊
　　 第一个模糊：品牌战略
　　有相当一部分人知道“太子奶”，但几乎没有人知道“日出牌”，更没有人知道“日出牌”与“太子奶”有什么关联。
　　我们知道，公司注册的是“日出牌”，产品是奶(钙奶或乳酸奶)，正确的叫法应该是日出奶或日出牌奶(钙奶或酸奶)，实际上日出江南公司在广告中使用的是“太子奶”，几乎没有出现过“日出”两字，受法律保护的日出牌像缩头乌龟，而未注册的“太子”招摇过市。试问，如果别人注册了“太子”结果将是怎样?既然太子已成为事实上的品牌，就应该亡羊补牢，补注“太子”商标，笔者向贵公司提出过补注建议，据说贵公司已补办了有关手续，此时已经是当标王将过半年之后的7月之夏。看来，将错就错，歪打正着，糊涂有糊涂福。
　　厂方曾有人向我提问，我们仅是品牌延伸，有什么不妥?他们举出如海尔小小神童、娃哈哈非常可乐、松下爱妻号等。但他们所举的厂家在广告中从来没有脱离过主品牌，试问，如果松下爱妻号洗衣机，只一味宣传“爱妻号洗衣机”，那么生产“爱妻号压力锅”(已注册)会不会告松下侵权?当然如果副品牌也注册，可单独使用，也可联合使用，如三株生态美、正大青春宝等。　　
　　可见，太子奶品牌战略是相当糊涂的。
　　第二个模湖：目标顾客
　　从太子奶产品功能看，一种乳酸菌奶饮料，是老少皆宜的营养品。从太子奶包装看，110ml装是针对儿童，200m1可以是少儿，也可以是成年人。从太子奶广告看，没有看出针对哪一类特定顾客，广告平淡，没有个性，似乎人人都适合人人都没有感觉的白开水。在广西经销商招标会上有记者问及该公司董事长李途钝：“从目前包装和广告看，是否针对儿童这一特定市场?”李途钝否认这种说法，并解释道：“我们公司有句广告：日出美江南，太子奶天下，亦即说，太子奶是天下人的太子奶，老少皆宜。”如此看来，该公司将所有人群都作为目标顾客。我们知道，营销有一个陷阱，认为目标顾客范围越大越好，从而不对特定人群促销，广告毫无个性和味道。在中国一年销售50亿的宝洁公司为什么将洗发水分为潘婷、飘柔、海飞丝等若干个品牌，从而获得极高的市场占有率?同样，乐百氏、娃哈哈仅针对儿童销售AD钙奶，在奶制品行业中双雄齐飞。很多事实证明，细分市场策略是竞争激烈的市场环境中提高市场占有率的可行法则，太子奶并没有这样做。
　　如果说，太子奶把所有的人群都定为目标，这其实也不糊涂，这是无差异营销策略，但是在某些方面，太子奶却又跟随娃哈哈、乐百氏做法，其结果就是不伦不类。笔者第一次见到该集团广告公司总经理严夏松，问及在这问题上的策略时他说：“我们想将所有人群都定为目标顾客，但与一家顾问公司研究这个问题时，觉得这样不妥。”也许就是这种矛盾的心理导致目标顾客的模糊战略，模糊的目标顾客必然是模糊的广稿。
　　第三个模糊：广告诉求
　　模糊的广告诉求指的是受众模糊，广告内容模糊(不知说些什么)，其原因就是因为不知目标顾客是谁，从而也不知说些什么好。广告诉求应明确5项内容，即谁说，对谁说，说什么，在什么地方说，什么时候说，即5W(Who，Whom，What，Where，When)。太子奶在中央电视台的广告里，看不出谁对谁说些什么。
　　1．没有日出江南公司，也没有日出牌，只听见一个未注册的“太子”，确实不知谁在说话。
　　2．对谁说也不清楚，不知是少年儿童还是成年人，也不知是喜欢新鲜奶制品的人群还是喜欢助消化的人群或者某些特定的性格爱好的人群，广告似乎对抽象的人群，实际上不对任何人在诉说。“180亿活菌”、 “二十种氨基酸”、“每天喝瓶太子奶”对谁都可以，但对谁都平淡无奇。
　　3．不知道说些什么，我们对太子奶的中央电视台的广告作测试，看了太子奶广告记住什么，几乎没有人记住“180亿活茵”、“二十种氨基酸”、大多数人记住“每天喝瓶太子奶”，但不知道太子奶有什么好处，干嘛要每天喝一瓶，最后受众也不了了之地淡忘。消费者最关心什么，自然是产品的功能和质量。广告诉求内容应该是目标顾客最关心的焦点，否则产品就无人间津。
　　太子奶还推出一些令人摸不着头脑的广告语，如：“未来一百年流行太子奶”。这话是不是告诉消费者等一百年流行太子奶后再喝。如果不是又在说些什么?
　　最近又推出“每天补充乳酸菌”，虽然较前面一些广告明确一些，但大多数消费者对此也摸不着头脑，如果是科普工作者肯定不用再解释。倒不如说“消食健胃太子奶”也许会更好一些。
   竞争对手怎么做
　　首先，竞争对手(主要指娃哈哈、乐百氏)品牌战略明确，娃哈哈将产品名称与公司名称合一，无论是核心产品(即AD钙奶)还是辅助产品即包装、品牌名称(娃哈哈)、售后服务、促销等都是针对儿童市场设计的，目标顾客十分明确，即AD钙奶的消费对象是少年儿童，品牌战略明确和目标顾客明确，广告诉求自然就可以明确。娃哈哈的广告诉求与别的企业广告最大不同是，别的企业广告诉求仅一维，即广告诉求对象也是使用者，即购买者与使用者合一，而娃哈哈的使用者是少年儿童，而购买者可能是儿童也可能是父母，而且两个市场所占的份额相当。因此，娃哈哈的广告受众十分明确：一是少年儿童，二是少年儿童的父母。那么针对两个受众诉求内容也就十分明确，对儿童进行情感诉求，如“好喝又好玩”，对父母进行理性诉求，即强调有助于骨骼生长、健胃消食等。因为受众不同，所以在中央电视台按两个标准选择两个时段，这样的广告效果十分好。乐百氏的战略也基本与娃哈哈相似，所不同的是乐百氏没有采取与公司(今日集团)名称合一，而且乐百氏更加纫分市场，“如乐百氏健康快车(消化功能)，乐百氏纯牛奶等。总之，他们的品牌战略明确，目标顾客明确，广告诉求明确，其结果是品牌领先，效益明显。
   给太子奶进言：太子奶需重新进行战略设计
　　进言一：细分市场是关键
　　从太子奶产品性质考察看，属于营养饮料，从该公司宣传中，还得知有保健功能(目前还是食字号)，因为它是自然发酵含有活性菌的乳酸茵饮料，从这些看来，其产品功能要比其它奶制饮料要好，而且老少皆宜。同时也是因为老少皆宜，日出江南公司似乎走进一个营销的陷阱。事实证明：目标顾客并非越广越好，在当今市场竞争激烈的时代，细分市场是制胜的法宝。太子奶可以针对成年人市场，专门为成年人推出奶制营养钦料。在奶制饮料行业，没有哪一家垄断这一市场，亦即说，市场机会很大。
　　进言二：屈做老三也不错
　　百事可乐为争夺美国碳酸钦料的老二采取“百事可乐，新一代选择”的策略，七喜为争夺老三而采取“七喜：非可乐”的策略。他们共同的特点是：避开竞争，争取新的目标顾客，而不是硬拼，特别是实力处于弱势的时候。
　　在娃哈哈、乐百氏垄断了儿童市场的事实面前，太子奶学七喜，先屈做老三亦可以，不一定一开始就“太子奶天下”。如果太子奶避开竞争，主攻成年人市场，并细分这一市场,我们认为市场机会还是很大，至少，充斥成年人的饮料主要是碳酸饮料、果汁饮料等非营养型饮料，而太子奶是营养型饮料，并带有保健的功能，这个产品在成年人市场上具有很强的竞争力。当实力与竞争对手相当时，再决一死战。
　　进言三：广告要有诱惑力
　　看了太子奶广告，不知讲些什么。消费者最关心的是产品功能和质量，敬告太子奶，广告要深人人心，让更多的受众成为试用者，否则怎么打开市场？
　　进言四：品牌战略再不能糊涂
　　公司注册的是日出牌，而公众认知的是“太子”，“太子”，已成为事实上的品牌，却不是注册商标。现在补注，亡羊补牢，还来得及。只是以后别再那样糊涂。
　　最后的话：太子奶请走好!
　　李途钝与笔者交谈时讲过这么一段话：“有一位前任的国营企业厂长来找我，说太子奶要来个二次革命。我说‘你们国营企业可以二次革命，甚至更多次，而我们民营企业只有一次机会’。”此话很精彩，不知道太子奶还是否有机会二次调整战略，如果沿用原战略，又何时能称王?太子奶请走好!
《销售与市场》1999年第二期， 作者: 冯侠圣