作为西南最重要的商业城市，成都历来是商家必争之地，特别是OTC这一块竞争异常激烈，厂家的投入也是越来越多，相对于回报却很难尽人意 。据调查，在成都投入百万以上，收入却只有几十万甚至几万元的情况时有发生，因此在成都市场无功而返的厂家们将之评为全国最不好启动的城市之一，往往望而却步，或仅仅将之作为宣传产品的窗口，不图挣钱。面对如此局面，“××铁”作为第三代生物补铁剂，把怎样进入市场，怎样投入、投入多少才合适，用什么方法使消费者了解我们的产品，作为一个课题摆在了销售经理的面前。
　　划时代
　　我们决定先从××铁产品的功效特点进行划时代分析：
　　缺铁性贫血占贫血人群主流，这已成为我国乃至世界极其严重的社会问题。女性由于特殊的经、孕、产、乳等生理原因，更容易导致缺铁性贫血。
　　铁是造血的必需元素，人体内的铁，几乎都是蛋白铁。铁的吸收和沉积，是补血不可回避的两个医学难题。
　　第一代是以阿胶、中草药为代表的传统中药产品，不属于铁剂，但效果慢，而且担心含激素，导致身体肥胖臃肿、内分泌失调、脸上色斑沉积、增多，甚至儿童性早熟……
　　第二代是以卟啉铁、硫酸亚铁为代表的铁剂产品，效果虽快，但不能被完全吸收，易造成“铁沉积”，使得面部色素加深、晦暗无光，甚至肝肾脾功能受损伤。
　　因此，最理想的补血方式，既要满足快，而且要保证铁充分被吸收，不沉积。只有研制一种与人体血红蛋白结构相近的铁，才能发挥最理想的造血功能。××铁属于第三代生物补血剂。
　　树概念
　　××铁是中国医学科学研究院血液研究所和四川省脐血干细胞研究中心，经多年潜心研究的成果，且获得了国家发明专利，这很具有权威性，我们要充分彰显产品背景资源，直接诉求补血专业、科技含量高的特点，把产品概念做足。
　　我们直接阐述蛋白铁BPF是运用高科技生物酶工程技术，从生物组织中萃取，其显著特点在于分子结构接近人体血红蛋白，活性极高，服用后一小时内即可透过肠胃被高效吸收，补充血液中血红蛋白的含量，且不会造成“铁沉积”，引领当今补血新潮流。
　　而××铁胶囊是富含生物蛋白铁BPF，以及锌、硒等十多种微量元素与18种氨基酸，能满足造血所需的多种营养支持，生物蛋白铁被100%高效吸收。
　　通过对产品特点进行分析，我们确定了“ 做好终端、低成本启动”的操作模式，经过 一年多的试点，初步达到了我们的预期目标，新营销策略试点首战告捷。
　　建队伍
　　从总体布局上，我们将成都市区划分为4个片区，周边区县市场为第5片区，互相独立运作。市区设业务员4名， 由业务经理统一指挥；周边区县市场设业务主管1名，终端维护员4名。所有队伍都必须经过严格的终端操作培训，方能上岗。
　　为配合阶段性促销、重大节庆社区推广，我们临时聘请促销员27名，其中市区17名，周边区县10名。如此组建培训队伍，不仅有利于公司资源的合理调配与成本管理 ，而且有利于建立一支灵活机动的销售团队。
　　选铺货
　　在成都市场，共有各种大小药房约2000—2500家，我们只能选择性铺货，择重点而铺之。鉴于产品没有媒体广告宣传支持，我们只选择了约400余家规模较大、人气较旺的药房进行铺货，重点突破。
　　这种选择性铺货的优点在于，一方面减少了我们的资金占用，一方面也使业务员的工作面更为集中。
   造氛围
　　不做广告做终端，这是公司高层的调整后的总体战略思想，因此我们加大了对终端产品展示的投入，力求做一家精一家，营造了良好的卖场氛围。
　　一方面，对于产品的摆放位置，考虑到药店的实际情况，在有条件的药店，我们均在显眼的位置摆设产品的展示架；在条件达不到的药店，我们也要求产品的摆放位置与同类产品相比是最佳的。
其次是在药店门口张贴宣传画，摆放易拉宝，加大对过往人员的宣传力度，抓好眼球，营造一种热销氛围。
　　拦终端
　　选择重中之重的药店进行人员驻店促销，争取把前来购买补血产品的顾客搞定，从产品概念、机理、效果上进行灌输，做好终端拦截。
　　其次，针对多数药店营业员，尤其是保健柜的营业员，我们要求业务员与其建立良好的客情关系，做好软终端，建立良好的客情关系，通过多种奖励形式促成营业员推荐××铁，力争其中的1—2名营业员成为我们产品“专业推销员”。
　　巧促销
　　在药房内或门口进行有力的宣传促销活动，一方面有利于扩大产品的知名度， 一方面有利于快速实现销售；更重要的一方面在于通过销售的实现，加强营业员对于我们的信心，为日后通过营业员实现更大量的销售打下基础。
　　在组织宣传促销活动时，我们力求第一次即能达成良好的销售效果。通过免费健康检查提高人气；通过聘请医生进行现场健康咨询，实现产品的销售；通过其它人员散发宣传资料，营造现场氛围，使顾客产生购买冲动。
　　活动的时间根据药店人流量情况而定，一般均选择在周末，但对于医院附近的药店则多选择在周一至周二。在一个药店的活动的频次都有一定的规律，早期通常会频繁一些。
　　推社区
　　不做大媒体，强化基础宣传是××铁的推广基调。社区是厂家与消费者亲密接触的场所，社区宣传活动有利于与潜在顾客进行更有效的交流，使顾客对产品能有更深的了解。因此，社区也是我们宣传策略的重中之重，虽然不能实现现场销售，但其宣传度却强于在药店的宣传。
　　在有条件的地方，我们也联手附近药店进行宣传，一方面宣传了产品，一方面产生销售，更配合了药店在当地知名度的扩大，增强店员信心，并与药店建立了伙伴关系。
　　售后跟踪服务
　　产品效果是营销人员的必胜信念，只要有人敢尝试，就极有可能回头重复购买，因此，营销人员加紧了对顾客资料档案的建立。
　　我们要求各药店能尽力统计购买人员的资料，由公司售后服务人员建立档案，针对顾客的购买量的多少，在其产品服用几天后以及即将服用完时对其进行电话回访。了解其服用后的效果，进行适当的效果暗示，鼓励其再次购买。
　　此外，还定期组织老顾客与新顾客进行联谊活动，针对产品服用情况进行互相交流，通过老顾客的现身说法，增强新顾客对产品的信心。
　　公益宣传造势
　　在产品有了一定的销售基础后，我们即着手与当地血站进行联系，捐赠部分产品给无偿献血者。并将我们的宣传活动由单一的产品宣传转向鼓励大家无偿献血的公益宣传，在提高产品品牌价值的同时，又进一步加强了顾客对产品的认知度。
　　此项工作我们也还在摸索阶段，今后我们将着重探讨现场促销活动的形式和内容的多样性，灵活性，不断把工作做得更好。
　　效果评估
　　××铁在成都市场在市场投入几乎为零的情况下，主要靠十几个业务员跑终端，做社区，在没有任何高额广告支持下，月回款近50万元，从投入产出比、销售额两个指标分析，取得了相当不错的业绩。
　　该市场的成功，主要是我们把握了一个好的概念宣传点，同时，又撇开了补铁的说法，干脆在补血市场瓜分一杯羹，巧跟进，用自己的优势攻打对手的弱势，将补血市场重新定义，动员更多的营业员，主动将好产品推荐给消费者，达到尝试购买，然后加强顾客的联络与跟踪服务，引导她们按时服用××铁，最终靠效果实现持续购买的目的。
　　成都市场的成功大大刺激了经销商的信心，目前××铁准备在全国范围内招商，其营销推进工作非常顺利，星星之火正在变成燎原之势…
中国营销传播网   作者: 郑寒