今年4月，随着非典疫情的蔓延，广大消费者的消费行为受到了很大的影响，特别是白酒产品，更是遭遇了淡季和非典的双重打击。在《华糖商情》第15—16期（合刊）专题《非典时期　非常营销》一文中，我们提出白酒企业在这个特殊时期应该重点进行产品形象的维护和提升工作，以便为非典之后的销售工作打下良好的品牌基础。
　　在非常时期，四川全兴股份公司为此开展的“全兴祈福　端午呈祥”活动就取得了良好的效果。
　　四川全兴股份公司的活动是怎样开展的呢？
活动背景
　　就白酒行业特点而言，从每年的3月份开始，白酒的销售就进入了真正的淡季，白酒企业往往在这段时期开始有意识地减少市场的投入（如广告投入、促销投入等），工作重点将是对前期市场工作的总结以及针对员工各项技能的培训等。
　　近年来，白酒业的竞争异常激烈。在经历了广告战、包装战、促销战之后，文化营销悄然成为酒界营销的一把利器。文化营销的核心是通过产品内涵的表述、传达来增强产品、企业与消费者之间的亲和力，从而促进消费者对产品、企业的忠诚度。
　　今年4月，一场突如其来的非典让全国各地的广大消费者生活在一种高度的担心和警惕之中，正因为这种担心和警惕，绝大部分消费者都尽可能地停止了一些非必要的消费行为。这其中，就包括了对白酒产品的消费。
　　白酒业遭遇了淡季和非典的双重冲击！淡季的冲击是预料之中的，而非典的冲击无疑是意外的雪上之霜。
　　在广大消费者心情紧张的时候，全兴人敏锐地意识到，这是一次拉近与消费者距离、增强品牌美誉度的极好时机。
　　全兴人意识到这一良好时机时，端午节即将来临。端午节的传统内容有插艾草、饮黄酒、佩香包等，传说这样做可以避邪保平安——这可以与当时的实际情况很好地结合起来。
　　于是，“全兴祈福　端午呈祥”活动顺势而生。
活动目的
　　在其他白酒品牌减少广告宣传或是正在观望的时候，通过“全兴祈福　端午呈祥”活动拉近全兴股份公司产品、企业与成都当地消费者的距离，增强产品、企业的亲和力，提升“全兴”品牌的知名度和美誉度，巩固其成都市场第一白酒品牌的地位。
活动内容
　　1、开通“全兴祈福热线”（5月28日—6月3日，6月4日为端午节）。5月28日，全兴股份公司在《成都晚报》以整版的形式向广大民众宣告“全兴祈福热线”开通，热线的主题是“为自己许一个心愿　向家人道一声平安”。“全兴祈福热线”由四个不同的主题热线构成，这四个主题热线分别为：关爱、环保、儿童和亲情友情。
　　“端午节，有什么祝福的话要送给你的亲人、朋友、同事吗？有什么话要送给自己吗？拿起电话，拨打******，全兴祈福热线等着你！”当这样的文字在非常时期见报后，其在读者中引起了很多的共鸣。为了配合产品的推广，全兴股份公司还对那些精彩热线留言设置了奖励，奖品是由四川全兴股份有限公司赞助的“成都大曲”。这也在一定程度上加强了读者参与的热情，同时将产品和活动很好地结合在了一起。
　　2、纸鹤传情。5月28日，全兴公司与成都市的2所小学共同进行的“纸鹤传情”主题班会，近3000名小学生折叠了近万只纸鹤。他们在纸鹤上写下纯真、质朴的祝福话语，交由全兴的工作人员悬挂在全市的各个共公场所。
　　3、在每天报道“全兴祈福　端午呈祥”活动内容的专版刊登全兴产品的软文广告。因为此次活动重点推广的是成都大曲这一产品，所以在软文宣传中，全兴公司将产品的核心内容做了如下表达：“几十年来，成都大曲伴随蓉城百姓共同走过了风风雨雨，人们对它的情感不仅仅在于一瓶酒，那对往昔岁月的眷念都融入了这酒中。时值今日，虽然成都大曲已几换包装，但原原本本的成都味，却依然未曾改变。从‘我爷爷’、‘我爸爸’直到我，成都大曲让生活在这个城市里的人们永不能忘记……”在每天的软文宣传中，都能让读者感受到成都大曲的亲和力。
活动效果
　　在“全兴祈福热线”开通的6天时间里，共接到了近千位市民的电话，他们来自各行各业。在打来电话的时候，他们不仅表达了对奋战在抗“非典”前线的医护人员的感激和祝福之情，也为自己的家人、朋友送上了美好的祝愿。全兴股份公司每天都将部分市民的祝愿在第二天的《成都晚报》上进行公开刊登，这就造就了更多的口碑传播，吸引了更多人的关注和参与。
　　由于这次活动的主题是“祈福”，而且是在非常时期，所以除了《成都晚报》外，这一活动也引起了《华西都市报》、《成都商报》等其他强势终端媒体的报道，这无形中又为全兴的品牌知名度、美誉度的提升和传播起到了一个很好的促进作用。
　　事后，四川全兴股份公司对消费者进行了随机调查访问。在被访问的近100位消费者中，65%的人对本次活动有很深印象，15%的人有点印象，10%的人在提示下能回忆起次活动情况，不到10%的人回忆不起或没有注意到这次活动。
　　在对活动内容注意的男女比例上，男士的比例明显高于女士，这说明广告的传播目的得到消费者的认同。
　　在对活动表现的评述上，绝大多数的消费者认为其亲和力很浓烈，从表面就可以看出这是一个本土产品。近1/3的消费者认为这次活动比较感人，充满祥和之气。
活动点评
　　此次活动的成功，首先是在活动时机的把握上，这体现了“全兴”作为本土白酒第一品牌独特的视觉和敏锐的嗅觉。其次是对活动挖掘的深度上，以折叠纸鹤、端午祈福的角度入手很好，充分利用了非典时期大家祈求平安、社会昌盛的心愿，同时很好地将全兴的品牌内涵与活动主题很好地结合在了一起。
　　全兴此次的成功还表现在对本土老牌白酒——成都大典的精准定位上，在6天的广告活动中，充分体现该产品的本土化及亲和力。在成都几千年传承的关系文化中，本土化白酒是一块相当有价值的情感资源，全兴对此加以了有效的利用。
《华糖商情》第28期　　作者: 汪社锋