一、介绍
　　美国航空公司拥有约3200多万忠实客户，这些客户加入了公司的常飞旅客工程，即A等便利工程。如何更好的为这些客户服务，从客户的立场考虑，增加客户的满意度；同时降低公司的营运成本，更好的让利于顾客，更有效率的利用公司的飞行资源，增加航班的载客率。美国航空公司通过研究客户的需求，从便利客户的角度出发，在美国大航空公司当中第一个推出能让其A等乘客计划旅行和预定旅馆，同时提供实时飞行信息的网站。通过网站公司A等客户能够不分上下班时间24小时的计划旅行，电子预定机票和保留机票，申请升级，以及在提供A等便利服务的合股饭店和旅馆落脚。美国的网站只是为公司的3200万最给公司赚钱的客户——A等便利常客特别设计的。通过这种方法，美国航空公司提高了忠实客户的数目，提升了市场占有率。公司网站从1994年开始建设，到1998年3月，已经成了美国因特网上最受欢迎的网站，每周有近400万人浏览公司网站，超过53万人进行在线查询或交易。仅仅98年第一季度网上订票收入就比99年全年翻了一番。
   二、商业机遇
　　1、解决客户的查询和预定需求，降低公司免费电话费用
　　美国航空公司设立网站的最初动机是通过建立网站吸引顾客进行网上查询和预定来降低公司免费电话费用。
   通过研究得知，打入航空公司预订中心的电话超过50℅的电话并没有带来真正的预订。有许多客户打公司免费电话只是询问航班信息、所需费用报价和旅行计划小费，而不是直接进行预定。公司一年在预定中心免费电话上面花了大量的费用。如果建立一个网站，使客户可以通过网站进行查询或预定，将节省公司的大量费用。节省的费用可以用来降低销售价格以向客户提供便利和吸引客户。
　　2、让顾客自己制订计划
　　美国航空公司拓宽这种新的网络渠道的视野并没有停留在上面的基础上。 建立网站为公司赚钱的同时，美国航空公司认识到应该巩固公司与最忠诚的客户之间的关系，即与常飞旅客之间的关系。为常飞旅客在网上提供更便利的服务，尽最大可能方便客户，节约客户的时间。
　　美国公司的常飞旅客工程，即A等便利工程，拥有3200万客户成员。在1995年对这些客户的调查中，公司发现他们之中有87℅在上班时拥有电脑，70℅在家拥有个人电脑。1997年的调查结果显示，这些常飞旅客已全部拥有个人电脑。那么，美国的飞机上坐满了带有笔记本电脑的乘客就不足为奇了。另一些调查表明70℅的A等便利成员希望与公司在网上做生意。这些繁忙的客户极其重视的是能够自己计划和修改自己的旅行。客户希望能用自己的时间和认为最合适的时候计划旅行，而这有可能是在深夜。
　　为了满足客户的这种需要，公司建立了一个独立的小组负责网站的维护，管理公司与客户之间进行的电子交互活动。　
　　3、为顾客提供方便快捷的服务
　　美国航空公司网站的出发点是为客户提供方便快捷的服务和尽可能详尽的信息，公司对电话中心客户常提到的问题做了统计分析和归类。例如客户会问：“有尽早从芝加哥起飞的航班吗？”，“在飞机上提供午餐吗？”，“从市区到飞机场有多远？”，“我怎样包裹我的钓鱼杆？”，“这个月你们的西行航班将上映什么电影？”等等类似的问题，开发小组向电话中心取得这些信息，然后改写到网络上。
　　经过细心的准备和研究，当美国航空公司的商业网站在1995年5月14日开通时，网站上就充满了各种详细的信息。在网上可以看到对行李的要求和限制，电影和食品信息，飞机场规划，以及其它的后勤信息。随着网站的逐渐完善，网站增加了航班时间表。如果客户输入想要的起点或目的地城市的名字，以及到达或离开的时间，就会得到一系列符合查询标准的航班信息。尽管美国航空公司的航班显示在列表的最顶部，但同时也列出了其它的航空公司的航班。为什么呢？因为调用美国航空公司热线的客户经常会进行一些比较。他们不会做出决定，直到知道可采用什么其它航线。
　　顾客需要的信息的另一个重要的部分是航班到达或离开的信息：通道和时间。在1995年10月前，美国航空公司是在网上发布实时航班信息的唯一的航空公司。离开、到达、日程更改和通道分配信息每30秒钟就更新一次。到1995年底，美国航空公司的顾客和预测人员都可以从这个网站上获取与通过电话获取的相同的信息。
   三、商业目标
　　美国航空公司网站的商业目标主要有以下几个方面。
　　1、降低公司营运成本。
　　2、方便客户进行网上查询和预定。
　　3、最大化服务客户，增加客户的便利性，节约客户的时间。
　　4、实行一对一的服务方式，增加客户的满意度。
　　5、建立新的电子营销方式，及时处理积压机票，降低飞机空载率。
　　为实现以上目标，美国航空公司网站建立之初就确定了公司各个部门都参于网站的计划，
　　公司的网站需要为客户提供大量的内容和解决方案，光凭网站维护小组很难解决客户的所有问题和维护所有网站提供的内容，为解决这个问题，美国航空公司决定让公司的每一个部门——飞机场、预订部门、电影部门、膳食部门、行李操作部门、A等便利工程部门——维护“各自”在网站上的信息。各部门都有机会为公司网络客户提供更高质量的产品和服务，各部门必须提供准确的信息并为其承担责任。最终，每一部门都开始为在这个网络站点上拥有部分所有权而骄傲。
　　网站维护问题解决之后，公司提供的信息更加丰富，这就使得A等便利客户与美国航空公司进行方便的、费用低廉的交易更容易。因此在1996年二月之前，A等便利客户可以登录到这个站点并访问自己的账户信息。客户可以看到到目前为止积累了多少英里的旅程，也可知道哪些航班、饭店住宿和旅馆餐费已经付款。客户反映很热心，纷纷登录并注册。
   四、成功因素
　　美国航空公司的重要成功要素主要与以下几点有关：
　　1、定位于正确客户群体
　　将公司在电子商务上的努力集中在最能让公司赚钱的客户上。知道他们重视什么，需要什么。迎合客户并使客户觉得与公司做生意越来越容易。美国航空公司网站将其客户定位在公司的3200万最给公司赚钱的客户——A等便利常客，这些客户经常乘坐公司的飞机，为公司提供了绝大部分的利润。
　　2、精确的确定客户需要的信息
　　在决定第一步要在公司网站上放入什么信息时，以公司的电话中心给出的最通常的邀请信息为起点。如果公司能将那些电话客户中的一小部分吸引到网上来，公司就会赢利。美国航空公司在设计网站信息时先对电话中心客户常提到的问题做了统计分析和归类，得知客户经常提出的问题和抱怨，然后将其放在网上。
　　3、电子行销策略
　　美国航空公司用它的明显成功的NetSAAver票价单计划做到了这一点——每周三给客户通报为即将到来的周末而留的剩余机票，这样客户就能抢到打折的机票。美国航空公司通过每周向170万名客户发送降价机票电子信件，增加了飞机的载客率，降低了公司的成本。
　　4、将网站设计变成全公司行为
　　美国航空公司将网站分成若干快，然后分给不同的部门去设计和维护，使公司很多不同的职员相信自己“拥有”网站上的一部分。这样，确保网上信息的正确性和及时性就成为职员私人工作的一部分。职员们都竞相使自己维护的那部分内容成为最好和最有用的信息。
   五、商业功能描述
　　1、新的电子营销方式和在线处理方式
　　功能：以发送电子邮件的方式告诉客户每周的“特别票价”，并使A等便利客户能在线预订和在线修改预订，并能向他们发送机票。
　　（1）、利用电子邮件发送机票折扣信息
　　1996年初，美国航空公司给公司的网络客户以发送电子邮件的方式告诉他们每周的“特别票价”（如在周末还有很多打折机票），结果这种方式——电子邮件预告预想不到的流行，一年之间，超过77.5万的人加入了票价单客户电子邮件服务。在1998年初，美国航空公司每周就要发送170万电子邮件！　
　　（2）、增加在线预定和在线预定修改功能
　　美国航空公司在其网站上新增了NetSAAver旅客预订模块，让其客户能快速找到相应的航班并进行在线订票。客户不需要成为A等便利客户就可以收到关于NetSAAver的收费标准，但如果想从网上通过NetSAAver订票则必须是A等便利客户。这就很自然地导致了A等便利成员资格注册的增长。
　　在1996年夏，美国航空公司又推出了名为AAcess的一套新的交互式服务系统：美国航空公司交互式旅行网，其网址为www.americanair.com。美国航空公司在这个网上增加了新的功能，使其A等便利客户能在线预订和在线修改预订，并能向他们发送机票。这年秋季，A等便利客户成员就能用电子预订方式订购机票。用这种方式使得客户即使在最后一刻也能改变他们的航班，也不用为换票而烦恼。
　　评述：降低了公司营销成本，增加了机票销售率，并使注册会员数增加，提高了市场占有率。在线预定功能和预定修改功能方便客户查询航班，节省了客户的时间，并可以随时改变旅行计划，增加了客户的选择权利。
　　2、最大化服务顾客，提供配套服务。
　　功能：通过网站提供交通、住宿、餐饮和旅游景点门票等一系列服务，并可打印目的地地图。
　　客户需要的不仅仅是乘坐飞机飞行，这只是一种到达目的地的交通工具。客户需要提供一系列的旅行服务，包括交通、住宿、餐饮和旅游景点。以前这一系列工作都是由代理人进行的，美国航空公司的网站成立以后，这一部分工作就可以放在网上进行。网站开发小组继续为其A等便利客户成员扩大网站内容，特别是增加新的功能。成员们可以找到离目的地很近的，提供“A等便利里程”的旅馆、饭店和旅游景点，还可以看到或打印出指示怎样找到这些旅馆和饭店的地图。
　　评述：吸引客户通过网站进行旅行全程安排，节约客户用于寻觅旅馆、饭店的时间和精力。
　　3、提供精确的售票保证。
　　功能：确认客户需求，保证客户的权益不受侵害。
对于网上订票方式美国航空公司发现，客户对以电子方式订购的票比给他们通过网点订票需要更多的保证。客户的确可在任何时候看到他们的预订情况，也能把它们打印出来并带在身边，但客户需要的不止这些，客户需要得到再一次的通知以确保电子方式不出任何差错。所以美国航空公司在每位客户每次预订或修改预订后，都给他们发一封证实邮件。这是客户所寻求的保证。
　　评述：证实邮件确保客户得到明确的定购信息，减少了客户因担心网络出错而导致的忧虑。
　　4、降价票处理
　　功能：通过网络发送剩余票和打折票信息，有效销售公司的退票和预留票。　
　　通过网络进行交互式行销带来了难以置信的商机。例如，通过网络销售“减价票”。以前美国航空公司和其他的航空公司在售票收益最大化方面的程序非常复杂。对每次航班，总有一定百分比的机票为那些常有商业乘客保留的，而他们倾向于在最后一刻才决定是否订票。但在航班起飞前的48小时内，航空公司希望尽可能多地卖掉这些保留的票，如果处理不掉，必然影响公司的载客率，而航班服务是一种不可储存服务，空载直接影响公司的利润水平。网上售票能在飞机起飞前48小时内快速的通知乘客哪些航班有特价票，从而高效率地“处理掉”这些特定的机票。网络营销成了一种最低成本最高效率的解决积压机票的方式。
　　评述：通过网络方式高效的处理预留票，增加了航班的载客率，减少了公司的损失。
　　5、个性化服务
　　功能：设置客户的个性化服务平台，允许客户自定义某些规则，令客户更方便和亲切。
在电子商务时代，市场营销日益以客户为中心，如何更大程度的便利客户，如何为客户提供一对一的服务，是电子商务时代争取客户的关键。美国航空公司选择BroadVision公司的一对一软件平台来使其网站增加个性化服务。
　　（1）、查询客户自己的服务信息和累计常客里程
　　1998年6月，美国航空公司推出了其网站的一个新的版本，除了高效率的浏览功能外，主要为A等便利客户成员提供个性化服务。美国航空公司以储存在于A等便利数据库中的客户信息开始。例如，无论客户是金级或银级A等便利客户成员，客户进入网站后都可以查询乘坐美国航空公司的飞行里程和积累的常客里程信息。
　　（2）、设计客户自定义业务规则。
　　美国航空公司会利用收集的客户信息如A等便利客户的资格级（金级，银级），客户所在地的机场，以及航班和费用信息来设计业务规则。例如，客户可以要求在从波士顿飞往圣弗朗西斯科的航班票价降至400美元以下时获得提醒。然后客户可以点击网站得知减价票的日期限制。或者客户会从所在地机场获知特价票或新航班信息，或被告知可能会耽误时间的其他因素。1998年底，在美国航空公司个性化工程的第二个版本中，客户就能设置自己的规则，例如“告诉我从我所在地机场飞往海滨机场的票价低于500美元的航班”。　
　　评述：通过设立客户个性化服务平台，客户可以自定义服务规则，从而满足了客户的特殊需要，并满足了客户的自尊需求，觉得公司网站为自己而设计。美国航空公司以个人化标准，对其最忠诚的常客提供超过其他竞争对手的服务，又一次领先于其他对手。
   六、风险与对策
　　1、开发风险
　　在头两年，美国航空公司网站的运行程序是由其姐妹公司SABRE公司开发的。SABRE公司的技术决策部（SDT）开发了美国航空公司需要的基础结构。由于美国航空公司已经拥有一个很大规模的，基于主机SABRE系统的预订系统，这样在设计上需要解决的就是怎样围绕已存在的SABRE预订系统，用需要的组成部分实现网上的面对客户和具有友好用户界面的预订功能。
　　SDT开发小组的解决方案是：以模块化的方式将SABRE的交付功能移植到网络上。首先，他们把现有的SABRE预订系统看成是“预订设备”。其次，他们认识到在因特网上的交付信息有独特的需要，而这些需要在现有的SABRE系统众多的输入输出功能设计中并没有考虑到。所以，SDT小组把这个问题分解成各种功能模块—输入输出模块、确认模块、通话管理模块等等。每一个功能模块都是一个独立的，按规格改制的组成部分。这种设备和基于成分的结构符合了第一代系统的需要。就如电子订票一样，作为一种新增的功能，成为一种相当直接的增加组成和交换信息的方法。
　　2、技术风险
　　在1997年即将到来时，美国航空公司就已经着手开始基于网络的大规模数据库的主要重新设计工作。需要解决的第一个问题就是“复合客户信息”问题。那时，客户信息还是只存在于系统中少数几个不同的地方。其中一部分客户信息存在于SABRE预订系统之中。另一部分为A等便利客户成员设计的信息存在于“A等便利DB2”（Aadvantage DB2）数据库中。最终，由于NetSAAver费用系统订购者的增加，美国航空公司创建了一个Oracle数据库来跟踪这些订购者信息。现在美国航空公司正处在连接和统一所有这些不同客户信息的过程中
　　公司需要建立一个完整的数据仓库来得到客户的全面的信息，而不是分散与各个数据库之间。
　　3、维护风险
　　不同的客户有着不同的需求，公司网站不仅供最终客户访问，而且供公司的合作方、代理机构和投资者访问，美国航空公司必须解决网站的维护问题，可以向公司的不同客户提供不同的服务。
　　美国航空公司的解决方案是：让每一个部门——飞机场、预订部门、电影部门、膳食部门、行李操作部门、A等便利工程部门——维护“各自”在网站上的信息。到最后每个部门都以自己拥有网站的部分所有权而骄傲。在全公司人员的参与维护下，网站得到了很好的维护和信息补充。到1997年底，在这个公司中至少有四十个不同的人员在维护这个站点中他们的那部分内容。
   七、意见与建议
　　美国航空公司刚开始时在与其他航空公司的竞争中处于领先地位。但在1997年秋，包括American’s archrival，United Airlines在内的很多航空公司已经赶上了美国航空公司所提供的服务，并在某些功能上超过了美国航空公司。例如，虽然美国航空公司在个性化方面胜过了United航空公司，但United航空公司在美国航空公司之前就为客户提供了图示座位选择。下面是美国航空公司需要强调的其它一些问题：
　　1、各种渠道的综合旅行预订/保留系统。
　　现今，如果客户通过旅行代理人或直接以打电话的方式在美国航空公司订票，那么客户在其网站上就不会看到有关这次订票的任何纪录。与此相似，如果客户在网上订了票但想在最后时刻让代理人去改变旅行日志，代理人将不能进入旅行日志（除非客户给他提供账号）。这对客户来说非常讨厌。我们希望美国航空公司的预定/保留系统完美无缺。显然，一旦旅行代理人与某次预订有关，代理人将需要美国航空公司的授权。但客户需要的是一个完美的订票过程。无论客户自己亲自还是打电话还是通过其代理人修改旅行日志，所有的信息都应该让这些参与者很容易就得到，并能进行修改。这是美国航空公司需要解决的问题之一。
　　2、更好的回复收到的客户电子邮件。
　　美国航空公司收到很多使用其网站的客户的电子邮件。在1997年底，公司提供基本的自动电子邮件处理器对邮件进行分类，并对某些邮件进行自动回复。工作流程的改变，分工细微复杂的各个部门和成熟的跟踪软件为快速和有效地回复客户电子邮件提供了保证。、但美国航空公司确实需要更自动和更易于理解的解决办法来处理每周成千上万的，而且以后还会继续收到的来自客户的电子邮件。
　　3、修改常客里程偿还的商业规则。
　　美国航空公司清醒地认识到常客里程对客户精神影响的重要性。美国航空公司创建了这个规则，并从这个规则中得到了好处。很多A等便利客户花了很多时间和精力来扩大他们的常客里程数字，对由此带来的回报持乐观的态度。今天，A等便利客户成员能选择预定旅行的时候升级航班的座位等级。如果在允许的时间范围内有一等坐票，升级就会产生作用，乘客也会收到已升级的通知。但美国航空公司应该让这种做法更容易，应该给客户一个在网上的，当客户在收回常客里程时能进入、维护和修改这些规则的空间。美国航空公司可以给客户自动发一封电子邮件，告诉客户已经被升级。
　　4、让客户预订饭店、汽车和旅馆。
　　如今，有很多旅行网站，在这些网站上客户不但可以预订机票，也可以预订汽车和旅馆。美国航空公司需要将它的网站变成它的常有旅客的“一步到位”网站。一旦客户订了机票、汽车和提供常客里程的旅馆，客户希望能直接从美国航空公司的网站上做到。客户也会喜欢这种一步到位的交易方式。
　　5、给A等便利客户提供智能卡。
　　很多客户并不喜欢随身携带大量的卡片，如航空公司的、旅馆的、汽车租赁公司的卡片。客户也对保存这些公司的独立的登录账号和密码感到厌烦。一个更好的解决办法也许是一张统一的旅客智能卡。只需将卡片插入方便的读卡机，输入客户密码或让读卡机扫描客户的眼睛或手指，就能进入曾经在网上能进入的任何设施。美国航空公司在其所有的飞机场都配置了智能卡读卡机。不过，美国航空公司仍然在尽力解决什么最能使客户满意。很难想象美国航空公司会主动与United航空公司接近，并建议他们的合伙人创建旅行智能卡。但是不难想象美国航空公司会使它的所有A等便利合伙航空公司、旅馆、汽车租赁公司、银行等信服，并联合他们的力量。
   八、结束语
　　从网上交易的持续增长看，美国航空公司的网站获得了巨大的成功。1998年三月，每周有400万人浏览美国航空公司的网站，超过53万的客户进入了正处于起步阶段的在线服务系统。1999年6月，在Media Metrix PCMeter的上网率评价报告中，美国航空公司的网站仍然是因特网上最受欢迎的网站。
　　成千上万的A等便利客户每周都定期地使用美国航空公司的网站，制定旅行计划和订票，进入A等便利账户编辑信息，以及查询有关行空公司机票和服务的详细信息。
　　美国航空公司原来只是希望客户在网上进行调查和计划他们的旅行，而进行订票则可能还是用电话。但实际情况很出乎意料。公司计划在1998年使公司的网上收入比1997年翻一番，但在1998年第一季度结束时，其网上收入就已经翻了一番！
　　从美国航空公司的案例分析中我们可以得到许多有用的信息 ，在进行中国国内公司互联网站的建设中，也可以得到一定的参考。
作者: 曲东荣