儒美家居的橱柜列系产品在鞍山有一定知名度，销售也不错。但是由于企业品牌形象不突出，橱柜同质化严重，已经制约了企业的发展和进一步扩大，同时儒美橱柜在鞍的销售也久居老二。针对这一现象，儒美老板找到我们，希望通过强化品牌形象，突出产品，达到产品和企业在销售和形象上双丰收。
一、 寻找差异
　　在此之前，我们公司从未为家具行业做类似的工作，调查部平时收集的一些家具行业的资料算是我们全部家当。
　　公司上下用整整一个多星期的时间跑遍了所有橱柜生产厂家的销售网点，所有产品竟然没有差异，只有名称上的不同，产品同质化严重。高档的德国爱家板家家都有；低档的韩国防潮板一空不少。更可怕的是一些厂家竟用低劣的板材以次充好，而外观同正品一点不差，这是我们始料不及的。
　　问题反映上来后，我们陷入沉思。
　　就产品而言，儒美的橱柜无论从设计到用料都可以说是货真价实，而取得今天的市场地位，应该理所当然。
　　就价格而言，儒美算是最贵，因为哪怕是一个小小的部件，儒美都要求用同行业最好的、最正宗的，产品成本显然要高。
　　店面问题也不大，因为儒美在新材料应用之前对业务员的培训做的相当细致。
　　广告的投放似乎有些问题，仅仅做了一些地段不是很好的路牌广告。
　　但这一切对一个竞争非常激烈残酷的市场来说显然有些不足。从儒美的产品、价格、店面和广告的特点来看，我们应该能从橱柜消费者中找出差异支撑品牌。我们决定跳出橱柜谈橱柜，找有差异性的消费者。
二、 定位"巧夫人"
　　我们观察了许多购买橱柜的消费者，发现了一些有趣的现象。买橱柜者多为夫妻结伴，男性发言很少，多为女性发表意见，即使男性发言也多为参考意见。
　　情况汇总后，我们开始打起女人的主意。
　　有宣传"新生活，新感觉"的，有宣传"巧厨"的，还有宣传"巧妇"的，等等 ……儒美呢？我们入驻儒美，专业的样式设计，专业的服务解说，以及让顾客多走多看再选择的专业品质，让我们看到了真正的专业素质。一切"巧"的基础都应建立在实实在在的品质之上。而能消费得起橱柜这一家居新事物的大部分都是城市新贵，橱房又是女人的天地，她们需要肯定，但这种肯定决不是"厨""妇"。没有哪一位女性愿意是肥胖的厨师更没有哪一位女性愿意是家庭"煮"妇。那么我们就定位“巧夫人”。
　　调查人员设计好问题，对“巧夫人”形象的喜爱度、承诺度、刺激消费度等指标进行了测试，全票通过，男人想拥有一位既能下得厨房，又能上得厅堂的“巧夫人”女人也梦想是一位“巧夫人”。
三、 一招棋险
　　公司广告部的设计人员用最快的时间设计出了儒美巧夫人的系列广告，拿到儒美，一次通过。
　　系列广告好似在讲故事，开篇以“巧夫人”笑口常开的三个秘密为题，说明儒美巧夫人系列橱柜在设计合理，用料真实等方面的优势，紧接着就是感性诉求“厨房里飞出欢乐的歌”、 “丈夫也要露一手”和“快把巧夫人娶回家”，这些广告紧紧抓住了女性购买橱柜的特点和心理，最后以“儒美，量身定做巧夫人”为结束扣题。整个广告发布期间共接电话三百多个，尤其值得一提的是这个期间正是橱柜销售旺季即将来临的五月份。
　　“巧夫人”品牌形象化的提炼不是儒美品牌定位的终点，相反它还应有更多的发展。如果停步于此，不寻找产品的差异性，再“巧”的“巧夫人”也是泡沫，转眼即逝。在这一点上我们和儒美达成共识，而差异不是找出来的，是脚踏实地做出来的。厂家用两个月的时间就制造出了本地区首家拥有“环保达标”的绿色无污染橱柜。那个刚刚升起的“巧夫人”的形象更加丰满了。
四、 品牌承诺的重要
　　品牌灵魂莫过于承诺，越具体越形象，则销售和品牌质量越高。我们为儒美设计了审判甲醛、褒奖儒美的广告。在三分这一通版黑色，审判撕裂的甲醛，罗列其种种罪行，判决对其刑罚；在广告的三分之二通版红色，褒奖儒美的产品达标。广告视觉效果强烈，引人注目。更重要的是它承诺消费者一个明确的信息，健康的才是最好的，为健康多花一点钱，是物有所值的。而强势品牌的基本特征之一就是能够支撑较高的产品价格。
五、 风雨洗礼
　　“巧夫人”系列广告推出不久，行到市场的强烈反应。同时，也得到其它橱柜商家的恶意挑战。某商家全场降价，打折幅度之大，令人惊叹。而儒美适时推出我们精心制作的第二轮品牌策略，有关文章和审判甲醛、褒奖儒美的广告出现在报纸上，以视听，使儒美品牌大幅提升。“巧夫人”橱柜不降价，而销量却节节攀升，品牌的力量化解了这场风雨，同时这场风雨将儒美的品牌洗刷的更加亮丽。　　
结束语
　　历时几个月的儒美品牌打造告一段落，儒美的销售量也有不小的提高。在消费品同质化严重的今天给消费者一个美丽可爱的品牌形象和承诺，也许会是一种很好的选择。
作者: 朱科